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滬江裁員風波背後:燒錢,沒燒出的教育平台

文|王上

昨日,滬江裁員傳聞瞬間在網絡爆發,成為了微博熱搜。滬江回應稱,關於“95%裁員”的謠言嚴重失實,且上市進行中對賭不存在,但滬江承認“近期針對虧損業務線進行了優化與合並”。

滬江回應側面印證“確有裁員,但沒有95%這麽多”。

滬江裁員優化只是表象,各個業務的狀況更值得關注,而滬江過往的發展戰略和招股書中已透露出些許草蛇灰線。

滬江於2018年7月向港交所遞交招股書,於2018年11月通過上市聆訊,至今3個多月過去暫無進展。而滬江遭遇今天的局面,對其上市又增加了考驗。

逆勢發力成人口語,市場費用高企

根據滬江招股書,滬江現有業務主要分為自營品牌課程業務滬江網校以及CCtalk兩部分。

從營收來看,目前絕大部分收益來滬江網校,而滬江網校中,貢獻營收的大部頭集中在滬江留學、滬江考研、滬江日語、Hitalk這四個品牌,這也被滬江稱之為旗艦課程。

在打法上,滬江用大量資金來做品牌推廣,尤其是成人口語品牌Hitalk和自有品牌課程。

從招股書可以看出,滬江2015財年、2016財年、2017財年及截至2017年及2018年8月31日止八個月銷售及分銷開支分別為2.45億、3.92億、5.89億、3.41億及3.98億。再看與之對應的營收數據,分別為1.85億元、3.39億元、5.55億元、3.43億元、4.36億元。

也就是說,2015、2016、2017三個財年滬江的行銷及分銷開支大於營收。

橫向來看,對比新東方在線,招股書顯示,2017年,新東方在線的銷售成本1.43億,滬江的銷售成本則為2.23億元。銷售及推廣開支一項,滬江的支出為5.89億元,是新東方在線的4.5倍。

與此同時,滬江2015財年、2016財年、2017財年及截至2017年及2018年8月31日止八個月的淨虧損分別為2.80億元、4.22億元、5.37億元、3.12億元及8.63億元。

滬江稱,虧損的主要原因是繼續擴充投資技術、研究和開發相關工作的專家團隊,以配合人工智能及CCtalk平台的發展戰略;廣告和推廣開支增加,尤其自2015年起,增加及擴充銷售團隊,自2016年起,推出VIP及旗艦課程。

對於銷售及分銷開支的增加,滬江在招股書中解釋,是由於推廣及宣傳品牌及產品及服務的開支增加以及銷售及行銷人員的雇員福利開支主要因薪酬水準及雇員人員增加而增加。

在行銷及分銷開支的明細項中,廣告及推廣開支佔最大頭。

招股書提到,滬江網校在2017年7月推出的成人在線口語新品牌“Hitalk”,邀請演員湯唯作為代言人。

同時,2017年5月至2018年4月,滬江邀請演員吳磊擔任自有品牌課程大使。

雖然沒有公布代言的具體費用,但邀請兩個當前具有影響力的明星代言,滬江付出的成本不言而喻。

財報顯示,截至2018年8月31日止,Hitalk累計用戶數1.6億,移動用戶數1.3億,具體付費人數及貢獻營收情況未提及。

值得注意的是,外部環境中,新東方在線將發展重點轉向了K12業務,而51Talk從成人口語全面轉向青少業務,據51Talk2017年Q3財報,K12相關業務營收已佔51Talk整體營收的76.3%。

在同行業的人看來,成人口語增速相對較慢,用戶不穩定,比較難啃;相反,青少兒市場的剛需性更為明顯,且為增量市場,潛力更大。

正因為如此,在推出成人口語的4個月之後,滬江推出了青少年口語品牌Hitalk kids,同樣是2017年推出的新業務,招股書對於Hitalk kids隻字未提。

對於市場費用高企,滬江也有預案。根據招股書,滬江表示,未來將控制成本,包括研發成本、廣告及推廣成本、銷售團隊的雇員福利開支。

控制成本最直接的辦法是裁員。根據招股書,截至2018年8月31日,公司碩士學歷或以上雇員256人,佔雇員總人數的11.5%,以此計算,滬江總人數為2226人。按傳言中“裁員涉及千人”計算,即裁員45%。

在滬江的回應中,滬江沒有針對“裁員涉及千人”這句進行回應,而是否認“95%裁員”。但是承認“對虧損業務線進行了優化與合並”,也就是說裁員屬實,但沒有95%。滬江優化的具體條線與人數暫未可知。

CCtalk主打平台模式,名師留存和品控均難以把握

雖然目前CCtalk的營收有限,但作為另外一塊重要業務,是滬江押注的未來。

CCtalk於2016年10月推出,採用平台模式,提供課程內容,為用戶提供搜索及購買互聯網教育產品服務。

招股書顯示,2016年、2017年以及2017年前八個月和2018年前八個月,CCtalk平台掛網課程的全站交易淨額分別為人民幣380萬元、2.36億元、5870萬元及6.68億元。2018年前八個月的全站交易淨額是2017年前八個月的11.4倍。

作為平台,CCTalk除了向企業用戶收取技術服務費,針對授課的商戶和自雇網師,會按其在平台上的銷售總額的協定百分比收取費用。

CCTalk的網師包含了名師、網紅、明星等來源,其中,前新東方名師周思成,“孤獨的閱讀者”創始人葛旭、E思維公考創始人許躍飛等網紅名師均屬於CCtalk頭部“網師”,部分名師的年均營收超過千萬元。

然而,CCtalk很難保證網師留存。

多知網發現,CCtalk官網頁面已經沒有周思成,思橙教育的內部人士告訴多知網,周思成去年已經從CCtalk撤離,合作時間不到半年。對於CCtalk平台,該人士承認其平台的易用性與技術的成熟,但是,思橙教育更想搭建自己的技術體系,而不是依賴於第三方平台。

此外,平台模式對商戶與網師的品質難以把控。

同樣是2016年,在線教育公司猿輔導從平台模式轉為自營模式,在猿輔導發展的過程中,猿輔導發現前者對SKU數是好的,但是對於課程質量卻無法保證。

有多個教育從業者一致認為,教育產業的本質是供應鏈的競爭,最終都要回歸到優質的產品上,而做平台品控難以保證。

在運營模式上,滬江網師傾向於打造名師IP,課程依靠某位老師固定提供,而此時,其他在線品牌都紛紛推出自營課程,推出系統班,將課程產品化。

除此之外,滬江的定價偏高,很多認證網師的課程賣到千元以上,滬江力推的網紅名師張雪峰提供的系列1對1考研課程均價在萬元以上,遠遠高於其他在線品牌系統班的價格。

滬江在招股書的風險因素一項中坦陳,倘若未能持續吸引學員報名參加我們的自有品牌課程,或未能提高自有品牌課程的學員或CCtalk平台上掛網課程的付費用戶的開銷,將對經營業績造成不利影響。

多次融資埋隱患,D輪投資方曾簽對賭協議

有網絡消息指出,對賭上市協議失敗,多個部門裁員。雖然滬江的回應中表示,“上市進行中,對賭不存在”,但此前確有投資方與滬江簽署對賭協議。

招股書顯示,17年來,滬江融資9輪,共涉及32家資本方,不僅有A股上市公司皖新傳媒,還有百度、軟銀中國、湧鏵投資等。

股權方面,滬江一致行動集團通過互捷投資、互江投資、互吉投資、上海成塔、互元投資及互年投資的相關權益,實際控制61.30%的投票權。另外,百度持股3.18%,皖新傳媒持股1.32%,上海產業文化基金持股1.2%。

其中,在D輪系列融資中,投資方皖新傳媒簽署了投資協議條款中包含對賭的內容。

根據2015年10月27日皖新傳媒發布的《安徽新華傳媒股份有限公司關於安徽皖新金智科教創業投資合夥企業(有限合夥)投資上海互加文化傳播有限公司的公告》內容顯示,在皖新傳媒的這次投資協議中,明確規定:除不可抗力之外(包含且不限於國家政策及上市排隊因素),如滬江教育未能按時在2018年底前完成上市發行(主機板、中小板、創業板、戰略新興版),其需以回購價格對皖新傳媒持有的股份進行回購,回購價格為投資價款(即人民幣100,000,125元)加上按年息10%複利計算的利息之和。可見雙方對於上市是有明確的計劃並設定了回購條款。

雖然滬江的回應中表示,“上市進行中,對賭不存在”,並解釋:“目前公司仍在上市進程中,自去年下半年以來,資本市場發生了巨大震蕩,影響了香港市場新股發行工作,公司會根據國內外資本市場情況,選擇合適的IPO發行時間。”但是,如果滬江IPO失利,不排除投資方發出回購的可能。

滬江希望通過減虧增效擺脫困局,而資本市場是否有足夠耐心留有疑問。

附滬江聲明原文

就今天(注:3月6日)早上社交媒體上針對滬江的謠言,聲明如下:

一、關於“95%裁員”的謠言嚴重失實

面對經濟寒冬,公司為改善業務基本面,在不影響用戶學習體驗的前提下,近期針對虧損業務線進行了優化與合並,進一步加強增收減支力度,提升抗風險和對接資本市場能力,績效考核及崗位優化是公司常規動作,也是保證公司提能增效的必要舉措,符合滬江股東、用戶和全體員工的長期利益。

二、上市進行中,對賭不存在

目前公司仍在上市進程中,自去年下半年以來,資本市場發生了巨大震蕩,影響了香港市場新股發行工作,公司會根據國內外資本市場情況,選擇合適的IPO發行時間。

三、公司將追究造謠者法律責任

公司目前運營一切正常,請大家不要輕信謠言。我們已定位到散播該等謠言的始作俑者,目前正在搜集相關證據,並將采取法律手段追究其相關責任。

感謝媒體和社會各界朋友對滬江的關心。

另附滬江創始人伏彩瑞的內部郵件

致全體滬江人:一如繼往,砥礪前行

各位滬江人:

自創立以來,公司始終致力於用科技手段為用戶提供智能、高效、專業的學習產品及服務,本著“用戶至上,產品為王”的價值理念,不斷適應市場和技術的發展,取得了廣大學習用戶的肯定和支持,但隨著發展壯大,隊伍中也滋生了驕傲自滿、理想信念淡忘等問題。

針對存在的問題,經征詢股東及董事會意見,公司管理層決定:為繼續強化科技服務學習專注度,優化業務健康度,同時實現客戶學習效果與公司盈利目標,公司將2019年作為改革年,提升客戶服務意識,持續優化業務結構。自營業務進一步聚焦頭部優勢,強化客戶滿意度和公司財務考核;平台業務鞏固賽道領先地位,幫助優秀的網師與學習者的學習需求有效匹配,進一步提升用戶體驗和網師價值提升。

最後,基於公司業務發展需要,公司會根據國內外資本市場情況,選擇合適的IPO發行時間,借助資本市場力量壯大公司科技服務教育的能力,降低學習者的學習成本,提升學習者的學習效果。

各位滬江人,我們身處劇烈變化的時代,不進則退,為了最終服務好學習者,我們責任重大,更需要通過一次次的自我否定式的蛻変實現自我進化。感謝每一位滬江人的付、出,我們將懷著初心和使命,一如繼往,砥礪前行。

阿諾

2019年3月6日

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