早企業來自財經早餐00:0010:51
作者：鐵馬冰河河河
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7月11日，66歲的納愛斯集團黨委書記、總裁莊啟傳因病去世。
又一個浙商領軍人物走了，斯人已逝，他曾經「再造一個納愛斯」的豪言壯志猶在耳畔。
送別莊啟傳之際，我們感念他身上那份中國企業家背後的精氣神兒，也致敬所有走在時代前列的中國企業家。
納愛斯（nice），這個看起來很「洋氣」的名字其實是「根正苗紅」的國貨。
它的故事源於1968年，一批老乾部創建了納愛斯的前身——地方國營麗水五七化工廠，而且隻生產單一的產品——肥皂。
浙江檔案館館藏的莊啟傳當年在麗水五七化工廠工作剪影
1985年，麗水化工廠民主選舉廠長。當時流行「文憑熱」。可在麗水化工廠，工人們偏是選上了初中文化水準的莊啟傳。工人們說：這青年有股強脾氣，乾啥都想爭第一。
就是這「爭第一」的勁頭，讓20世紀80年代全國日化企業排名倒數第二的納愛斯用了10餘年的時間成為了中國洗滌品行業的老大。
也就是這「爭第一」的勁頭，在當初中國日化幾乎被外資封鎖的時候，浙江納愛斯衝破了「列強封鎖線」，為國產品牌在日化領域豎起了一面不朽的旗幟。
寶潔彎弓射大雕
寶潔公司總裁曾驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。
巔峰時，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍，當年寶潔、漢高等世界500強在華工廠都為納愛斯貼牌生產（而不是現在國內廠商為國外大牌代工貼牌）。
1999年，攜洗衣皂的霸主之勢納愛斯集團大張旗鼓地揮師洗衣粉領域，此後幾年雕牌超能皂、雕牌洗衣粉雄霸天下，風頭一時無出左右，彼時的寶潔、聯合利華都退避三舍。
2003年12月，對手寶潔拿下央視2004年度廣告招標日化行業的標王，同時寶潔開始制定縝密的「射鵰計劃」，只要有雕牌的地方就要有汰漬！
一直以來，寶潔都依靠品牌細化策略來給競爭者設定路障，光洗衣劑品牌就擁有8個，所以寶潔在高端市場很難再有大的發展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的。
也正是這種空白，給了納愛斯等本土日化企業發展的契機。當納愛斯憑著低價戰略成長為一隻健壯的「大雕」時，寶潔這才覺察到自己的失誤。
自此以後，寶潔也「走下神壇」。我們時常看見電視裡放著扮演小人物見長的郭冬臨老師走街串巷，帶著大家「為了用汰漬洗衣服故意把衣服弄髒洗衣服」，帶著大家用「有汰漬，沒汙漬」的廣告詞洗腦。
與此同時汰漬洗衣粉的價格一降再降，從原來的每袋3元多降到1元多，從超市賣場到農貿市場，只要有雕牌，汰漬就緊隨其後，做出一副「雖然我打不死你，但是我就跟著你，煩也要煩死你」的架勢。
在當年的產品品類上，洗衣粉、洗衣皂、洗潔精、洗衣液等清潔類產品技術要求較低，靠規模化生產就可以建立低成本優勢。這恰恰是納愛斯具備的最大優勢，所以在此類洗滌用品中一直佔有較高市場份額。
當然，在日化全線產品中要想與寶潔和聯合利華等巨頭分庭抗禮，光有洗滌用品還不夠。
洗髮精、沐浴露、牙膏等洗護用品，售價高、利潤太空更大，還有更多有待拓展的細分市場，莊啟傳也曾說過：「賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產品也能賣得最大，才是英雄」。但這對做洗滌用品的納愛斯來講，猶如隔著一座山。
納愛斯為了發展自己的洗護市場，採取曲線救國買商標+自研新產品的手段。
2006年，納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發、西亞斯等商標，並在接下來兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權。
還記得當年的納愛斯特約劇場嗎？
另外，納愛斯推出主打「營養」功效的牙膏，並以透明膏體贏得消費者的青睞，還在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌。
但是在洗護用品上，納愛斯卻遲遲沒有起色。洗護用品技術含量要求高，品牌忠誠度難以改變，所以洗護用品必須以品質取勝。例如，之前納愛斯旗下的百年潤發雖然請劉德華做廣告火過一陣子，但是現在超市裡難覓百年潤發的蹤影。
劉德華拿個玻璃杯給女主角洗頭，在鐵馬現在看來這個廣告創意有著「蜜汁尷尬」
特別是到了海淘、代購遍地，人們對身體護理用品要求越來越高的今天，前輩歐萊雅都被新晉網紅品牌「摁在地上摩擦摩擦」。卡詩、歐舒丹、資生堂等高端品牌都紛紛加入了「洗護混戰」，動輒幾百元一瓶的洗髮精照樣可以讓人們趨之若鶩。
沒有讓人信賴的品質，光打廣告，這就讓納愛斯在與國際品牌的洗護用品競爭中敗下陣來，加上日化市場總體穩定，市場份額突破更加困難。
在本土品牌與外資品牌的較量當中，本土品牌由於品質研發、品牌形象的劣勢，一般來說走的都是一條低價與管道並重、外加廣告轟炸的路線，產品主要面向二三線市場，在本土化的優勢下，本土品牌的低端定位奏效，市場份額甚至一度超過外資品牌。然而問題是，一旦外資品牌在中國市場上駕輕就熟，進一步推向中低端（就像當年寶潔推出的飄柔9.9元洗髮露）、封鎖本土品牌，那麼沒有差異化的本土品牌就只能「束手就擒」。
俱往矣，數風流人物，納愛斯何去何從？
我們回首今天的納愛斯，看看它的差異化突出在了哪裡？
當年，納愛斯之所以能從浙江麗水的國營小廠發展為中國洗滌業的龍頭，正是因為當初瞅準了外資品牌「高品牌，高價格」和本土品牌「弱品牌、低價格」之間的空檔：市場上缺乏強勢品牌的中低檔產品。
依託「上等產品大眾化」的戰略定位，納愛斯向自己的目標消費群傳遞了清晰的品牌價值，特別是那句「隻買對的，不選貴的」，給消費者功能利益在於高質低價。
如今，高質低價已經不再是納愛斯的差異化優勢，隨著市場、競爭環境的變化，企業往往要對品牌進行差異化的重新定位。
目前，納愛斯雖然也以高（超能、健爽白）、中（納愛斯）、低（雕牌）品牌來進行產品設計和市場布局。但是納愛斯沒有關於品牌定位的整體思考，品牌自身缺乏鮮明個性，自然也就難以從根本上獲得高端消費者的認同。
例如納愛斯把超能、健爽白定位為自己的高端品牌，但是簡單的對比一下這兩個「高端線」情況：
超能洗衣液39.9元6斤，就是普通洗衣液的水準。
同為高端線的寶潔旗下酵素洗衣液99元5斤。
健爽白牙膏和雲南白藥牙膏，這回價格是「高端了」，可是天貓超市這銷量對比…不忍直視…
舉個簡單的例子，霸王洗髮精為什麼近年來可以翻盤復活，就是因為找準「第一批90後已經開始禿了」這個現狀，所以在同質化的市場中以防脫生髮走出了自己品牌的特色。（而且就容量和價格來說，霸王洗髮精也不便宜哦——資深禿頭用戶鐵馬注）
所以鐵馬認為，研發能力、品牌定位等多方面原因導致納愛斯缺乏真正的高端產品。納愛斯高中低之間品牌差異化並不明顯，給消費者增加選擇難度和審美疲勞。
前路未卜的納愛斯
要使品牌差異化，最大的任務就是要提高技術研發能力，真正推出讓人眼前一亮的高端產品。
研發能力、設計能力欠缺，這是國貨的「通病」，對於國貨來說，已經日化市場中形成了品質低、等級低的品牌印象。
中國日化行業想要打造國產日化品牌的優質、高端形象，在日化市場中佔據主導地位，就需要在產品中實實在在地投入科研力量，努力提高產品品質。
鐵馬認為，納愛斯目前需要直面的挑戰有三：
第一，旗下品牌雕牌、納愛斯、超能到底如何歸屬?
例如雕牌和超能兩個子品牌旗下都有經濟實惠的普通洗衣粉和上等時尚的天然皂粉、洗衣液、洗衣凝珠等，如何使品牌不出現定位混淆?如何兼顧原有消費者與高端消費者?
第二，若以納愛斯作為高端市場的突破口的話，如何處理好產品與市場其他產品中的差異化問題。
雖然牙膏有高端的「健爽白」品牌，但是納愛斯推出香皂、沐浴露等並不是以上等形象出現的，如何讓消費者對它以前的品牌形象有所改觀?
「並不高端」的納愛斯香皂
第三，線上管道如何拓展？
其實，國內日化產業的內部環境並不樂觀，競爭日趨激烈。尤其是國外品牌通過電商的大批進入，國內其他行業也紛紛跨界進軍日化行業，構成了日化行業潛在進入者的威脅，受日化同質化和網路購物平台發展的影響，消費者在購買日化產品時有了更多的可替代選擇和更加優惠的產品獲取管道，所以納愛斯如何對線上管道進一步拓展？
例如汰漬就曾經和新生代偶像張藝興進行過合作在線上進行大規模的售賣，鐵馬身邊有迷妹一買就是20多斤洗衣液，快遞小哥都震驚了。
納愛斯曾經的壯大告訴世人：沒有落後的產業，只有落後的產品。
對企業而言，無論是傳統產業還是新興產業，只要有市場競爭力，拿到市場份額，即使生產小小的肥皂，仍可以「幸福地活下去」。
但是現在的納愛斯，離成就真正的日化巨頭還有一段漫長的路線。
最後，借用納愛斯集團總裁莊啟傳的一段話：「不要盲目迷信國外品牌，也要承認與國外的差距，品牌不是萬能的，世界上不存在永遠不倒的品牌，不倒的只有不斷創新的精神所生成的品牌把握能力，是能力決定著品牌的命運。」
承包了鐵馬前半輩子日化用品的納愛斯，你要加油！
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