小小一面廣告牆，映出一部中國農村消費簡史。
天下網商記者 王詩琪
在廣袤的農村，總有一些顏色鮮豔的廣告牆強力吸睛，它們往往言簡意賅、直達心靈、回味無窮。
比如“你家媳婦夠不夠洋氣，就看上不上天貓國際”；
或者是“我們只賣正品，卻比假貨便宜”；
還有“農村淘寶買個攝影頭，母豬產子再也不用愁”。
近兩年，互聯網公司掀起一陣“下沉”熱。根據QuestMobile，中國三線及以下市場有著超過6億的龐大用戶，孕育著商機和藍海。
從最初的宣傳標語，到保健品“農村包圍城市”的行銷利器，再到如今互聯網公司“爭奇鬥豔”的競技場，小小一面牆，歷經歲月變遷，映出一部中國農村消費簡史。
近日，我們走訪了河南、安徽多地，還原互聯網刷牆人的第一現場。
刷牆隊長的一天
馬龍跳上車，手裡還提著熱騰騰的水煎包。咬一口，鮮香的肉汁漫上來，濃鬱的羊肉味頓時“擠”滿狹小的車廂。
這天，他凌晨5點就起床配好顏料，準備開著自己的黑豹牌小貨車，前往200公里外的河南周口市商水縣。
6月末，氣象卻透著陰涼，不似前一天燥熱，他有些慶幸，“修修補補又三年”的小貨車空調早就停擺，若是遭遇暴曬，指不定多熱。
3個多小時的車程，車裡的同伴都睡著了，馬龍點了幾根煙提神。唯一的插曲發生在進城時，交警攔下“色彩斑斕”的小貨車，罰了兩百塊。
馬龍是商丘一牆體廣告刷牆隊的“隊長”，乾這行已經六年多。經他的手在農村“留名”的大品牌不少，比如蘇寧、小米、優酷、火山小視頻等等。
不過，施工隊常駐隊員只有他自己，來活時就喊上親戚朋友打個零工，工費一天200元。
小貨車車鬥裡放著顏料粉、顏料桶、刷子、噴槍、版樣，紅色、藍色、白色等斑駁的顏料堆積在桶口，蔓延到車身。馬龍祥的身上、手上、腳上星星點點布著色斑，特別是腳趾上的紅色顏料，乍一看還挺鮮豔。
馬龍是“90後”，1米8的個頭兒，體重卻只有120斤，精瘦、黝黑。他自嘲，自打進了廣告這行，膚色就“急轉直下”。安徽亳州一家廣告公司的老闆石磊經常與馬龍合作，他說，小馬做事實在得很。
刷牆本身不難，噴槍白漆打底、貼版樣、刷色、細描，就完工了。高2米、寬10米的廣告牆，馬龍和他的工友兩人，一天工作10小時，一般能刷完15面。累了就在硬紙殼上躺躺。
難的是找牆，馬龍說：“找牆半小時、刷牆半小時。”
牆體廣告性價比高，成本低、曝光足，只要顏料過關，至少能保存一年。
十字路口的牆體是“黃金廣告位”，一眼就能望見，人、車川流不息。一般而言，省道優於縣道、縣道優於鄉道。不過，這樣的位置往往也是“香餑餑”，廣告一個接一個。
五六月份是廣告淡季，接的活不穩定。往往是做半個月、歇半個月，閑下來時，馬龍偶爾會去建築工地打打零工。
收費看面積、覆蓋範圍、具體要求等，均價不到10元/平方米。乾一天的活，馬龍一般能有1000元左右的收入。
淡季不挑活。比如這一次，馬龍來回400公里，還要在河南商水縣住上幾日，油費、高速費、食宿費就不少。但有收入總比沒收入好，他甚至還接過浙江溫州的單，開著他的“黑豹”驅車1000多公里，光路上就花了3天。
趕上節假日就是旺季，特別是春節前後。那時，別說休息，哪怕天天刷牆，連著一兩個月不休息都做不完。
一面牆創造的行銷神話
農村廣告牆的發揚光大，離不開三株口服液的吳炳新。
保健品是上世紀90年代的集體記憶。1993年，三株集團在山東濟南創建，董事長吳炳新大量聘人下鄉鎮做宣傳，再發下一桶顏料和模板，讓他們把“三株口服液”的廣告刷到村裡每一個能刷字的角落。一時間，中國的廣袤農村處處可見“三株口服液”，不光土牆、電線杆、道路圍欄，甚至茅廁上都有。
在農村廣告牆的推波助瀾下，1996年，三株口服液賣出了驚人的80億，其中有60%來自農村市場。不過，這也是三株口服液的巔峰，沒多久，它就因為虛假廣告、產品質量問題，銷量斷崖式下滑，一度要申請破產。
三株轟然倒塌，但它的行銷“神話”卻流傳了下來。幾年後，一個名叫史玉柱的人如法炮製，把另一款保健品的廣告刷到農村的土牆甚至豬圈上，產品的名稱是“腦白金”。
回看上世紀90年代，市場經濟蓬勃發展，流行詞“下海”、“炒股”的背後，是人們積累財富的欲望和衝動。有學者總結，當時的中國，已從“生活必需品時代”轉向“耐用消費品時代”，國人品牌意識空前高漲，各行各業都湧現一批國產品牌，逐步佔領人們的衣食住行。
1991年，20歲的楊鈺瑩為電視劇《外來妹》唱了片頭曲《我不想說》，火遍大江南北。這部電視劇講了六名懷揣著夢想，從北方山村來廣東打工的青年男女的故事，日後他們將被稱為“第一代農民工”，與其子輩相對應。而他們郵回老家的工資，正是三株口服液能夠在農村風靡的基礎。
廣告牆爭奪戰
農村互聯網平台“村村樂”擁有全國最大的農村行銷網絡。其廣告業務負責人梁靜說，河南、安徽、山西、山東等省份是農村牆體廣告的主要覆蓋區域。這些地區多為平原，往往是農業大省，人口密度大、城市化率在全國相對較低。而有些省份天生不適合廣告牆，比如四川，山路多，“跑上一天都刷不了幾塊”。
在農村長大的馬龍記得，小時候他經常看到村口牆上的大字廣告，最初是賣化肥，後來變成賣汽車、家電，現在則是房地產廣告，和一些“只在網上看過的品牌。”
從河南商丘市中心出發，開車半小時即到達城郊，從省道出口下至小路，道路兩旁連綿的長牆上，紅藍廣告交錯，爭奇鬥豔。
“小米電視”曝光率很高，馬龍說，去年小米電視在商丘刷了300面牆，下面六個縣都覆蓋了。奧克斯互聯網空調的廣告長達20米，寫了24個大字，頗為醒目。
安徽亳州的情況略有不同，作為華佗故裡，在亳州隨機呼叫滴滴車，就可能碰到一名兼職做網約車司機的醫生。
石磊說，在當地整治前，他的廣告公司每年至少要接5萬平方米的整形廣告。現在，房地產、汽車、家居品牌的廣告佔了上風。
即使是村裡的一面牆，也能看出競爭的激烈。京東、蘇寧的廣告緊挨著，互不相讓。去年底，馬龍刷的還是“上蘇寧拚購，獎勵5元現金”，今年新上的廣告，獎勵金額就漲到了“10元”。
梁靜回憶，從去年開始，互聯網公司興起了“下鄉熱”，僅她接手的項目，就有餓了麽、農村淘寶、今日頭條、快手、天天快報等。
不少人把小廣告做成了大生意。早在2017年，村村樂的創始人胡偉就宣稱，當年靠著在農村刷小廣告，公司就創營收約2億元，淨利潤2000萬。
牆體廣告“第一股”河南地平線傳媒股份有限公司（下稱“地平線”）的官網顯示，其在全國多個縣鄉擁有超過31萬條資源，包括牆體廣告位、樓宇、大牌、店招等。2018年，這家公司的營業收入超過6000萬。
上汽通用五菱汽車股份有限公司一直是地平線的第一大客戶，但近幾年來，前五大客戶中出現了不少新面孔，比如支付寶、蘇泊爾、海天等。
招投標是廣告商獲取大客戶的一個途經，上遊的競爭也在加劇。比如今年初農村淘寶廣告的招標，至少有6家廣告商在搶，實力強勁的村村樂也铩羽而歸。
不過，梁靜說，今年急著下沉的公司不少，真正理解農村市場的不多。“刷牆的體量不大，（項目）有幾十萬就不錯了。”傳統的廣告投放要有數據回流，看投資回報率，這在農村可沒法執行。“很多人就是先試一試”。
返鄉、進城
2019年春節前，安徽潁上縣不少農村的牆上出現了一組醒目的騎手招聘廣告：“做餓了麽外賣騎手，老婆房子再也不愁”。春節前正是外出務工人員返鄉的高潮，招聘廣告出現的時機精心設計，為的就是留住一波有心返鄉工作的人。
潁上縣直到今年4月才脫去國家貧困縣的帽子，它還有一個特殊的身份——全國輸送餓了麽外賣騎手最多的縣城。當地人說，在潁上的一些村莊，幾乎看不到年輕人，只有老人和小孩。
在餓了麽潁上運營中心，站長李猛說，今年春節後，站裡的電話響個不停，都是來找工作的。潁上禁止在農村刷牆體廣告後，他們隔三岔五就去周邊鄉鎮、工業園區的宣傳欄裡貼招聘廣告。現在，餓了麽潁上正在備戰夏季戰役，招聘目標是220人。
談話的間隙，恰好就有一穿著體面的年輕人走進辦公室問李猛：“能兼職送外賣嗎？”
數據顯示，勞動力輸出大省安徽已連續五年迎來人口回流。潁上就像一面鏡子，映出從故鄉散至全國各地的“候鳥”返鄉的歷程。
新生代農民工出生於上世紀八九十年代，如今他們大多都已結婚生子，離家近、能照顧家庭，是外出務工人員選擇回鄉最主要的原因。
馬龍也不例外。他初中沒畢業就輟學，學過4年汽修，後去浙江義烏服裝廠打工，一個月掙三四千。20歲出頭就結婚，他接過父親的“刷牆廣告”業務，在家裡安定下來，兩個小孩也接連出生。雖說現在業務不穩定，但至少能養活自己，也能照顧家裡。
梁靜說，村村樂投廣告時，會先考察村莊所在鄉鎮有無支柱產業，如果有，往往能迎來返鄉潮。
爭取鄉鎮的龐大用戶，是互聯網公司爭先恐後往下鑽的原因。
據QuestMobile發布的“下沉市場報告”，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，相比二線及以上城市的移動網民，下沉用戶擁有更多時間刷手機，同時對於現金獎勵、價格等非常敏感。
記者走訪時看到，無論安徽潁上、亳州，還是河南商丘，城區的範圍正在向周邊鄉鎮擴大，隨處都可見正在作業的塔吊。人們熱衷於談論房價，比如安徽亳州，前幾年三四千元每平方米，現在部分在售建案每平方米售價已接近萬元。
而馬龍家的老房子已被徵收，再過幾年，他將在市區擁有自己的房子。到那時，他就真正“進城”了。
（文中受訪者皆為化名）
編輯 杜博奇
歡迎關注
#新零售INSIDER，這裡有深入的案例，靠譜的觀點。更多優質原創內容，歡迎關注“新零售智庫”（ID:newretailinsider）。#
專注互聯網商業的權威新聞媒體，記錄互聯網商業的人物和故事，提供天貓和淘寶商家集培訓、行銷、實戰於一體的系統化服務。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室