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擬赴美上市,這家最大微商就能“洗白”嗎?

你可能不知道這家叫雲集的公司,但如果你注意微信朋友圈,那麽它的發家模式,你應該不陌生——微商。

近期有消息顯示,雲集已正式向美國證券交易委員會提交招股說明書,擬通過赴美上市募資約2億美元。

這家托身於微信社交生態的電商平台成立於2015年,憑借商品批發價優勢和社交裂變吸引用戶,急速膨脹,短短三年時間GMV(成交總規模)已經超200億元,以黑馬姿態殺入中國電商第一陣營,甚至被一些行業人士稱為“最大微商”。

從0到200億再到準備上市,這家微商平台正在走向巔峰時刻。不過,因早年間存在傳銷行為遭地方行政部門處罰,雲集如今已經不再將自己歸類為微商,而是宣布向會員電商模式轉型。

但《財經國家周刊》記者調查發現,即便整改後,“微商”“假貨”等標簽和“傳銷”擦邊球問題仍然是雲集衝擊資本市場道路上的潛在風險。

“傳銷”摘帽?

2017年7月,一張來自杭州濱江市場監督管理局的罰單,讓雲集的微商模式危機集中爆發。

杭州濱江市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》認定,雲集微店存在有組織策劃傳銷的違法行為,共計罰沒超958萬元。對此雲集CEO肖尚略發表公開信稱,罰單是針對平台兩年前的銷售模式,且公司已對地推模式中的爭議部分進行了整改。

兩年過後,雲集是否完全摘掉了“傳銷”帽子?

記者注冊並登錄雲集APP後,首頁中心位置出現“升級鑽石會員,年省5000元”的宣傳內容,普通用戶購買398元的禮包抵扣券後就能成為“雲集鑽石會員”,並享受一份禮包、一家永久店鋪以及商品5%~45%的利潤。

雲集官方客服這樣解釋會員權益,“利潤”指鑽石會員可以享受全場商品批發價,同時還能自動成為店主,有資格邀請新人開店。

從經營維度上看,雲集的確可以看作是微商升級版——微商店主不再單打獨鬥,選品、採購、物流、售後等環節均由雲集平台負責,店主只需要利用個人信用,發布朋友圈,幫助傳播商品信息即可。

在調查中,記者接觸到一位叫肖悅的雲集店主,他向記者傳授了整套“開店”經驗:從邀約技巧、打造高質量朋友圈、建群銷售到產品售後,均有成熟的話術和培訓體系。

例如,進入雲集APP內任意一款商品頁面,點擊下方分享按鈕,可直接將商品信息發布於微信,或生成商品卡片(小程序)、商品二維碼和商品鏈接,等等;產品上方還有“發圈素材”,包括不同角度的產品宣傳素材和圖片視頻,可供店主直接下載取用。

不過這套模式的核心不是商品本身,而在於邀請新會員,包括VIP會員和鑽石會員。VIP會員不用繳費,只需注冊手機就能綁定為邀請人店鋪的專屬會員,只要VIP會員從綁定店鋪或是店鋪內產品鏈接消費,邀請人就能享受利潤返還。

具體返傭額度視產品而定,店主登錄APP後,商品售價旁會顯示“賺XX”,即銷售一單店主可獲得的收益。

是不是有種似曾相似的感覺?更熟悉的還包括會員的等級分類和晉升機制。

邀請好友注冊鑽石會員,等同於邀請好友開店。店主可建立銷售群,即社群,群成員都是裂變出來的分店主(包括多級裂變),肖悅告訴記者,店主晉升需要考核社群人數和社群銷售額,只有晉升後才能拿到管理提成——普通店主之上是銷售經理和服務經理。

銷售經理的競聘門檻頗高:個人禮包銷售達到21套(398元注冊大禮包)≥8000元,社群禮包銷售81套≥3.2萬元,且通過理論考試前80%的店主,方可錄取獲得晉升。

而要達到服務經理等級要求更高——需銷售個人禮包31套≥1.2萬元,銷售社群禮包905套≥36萬元,且競聘前三年內社群商品銷售額≥84萬元。

商品真假

除了這種會員分銷製的政策隱患,就平台模式本身而言,在品控、供應鏈管理等方面,記者也發現不少問題。

雲集官方資料顯示,平台和國內外上百家品牌供應商達成授權合作,但記者調查發現,平台上線的不少商品來源不明。

“Whoo後”是韓國著名護膚品牌,雲集稱該品牌已官方授權平台進行銷售。但經記者核實,雲集售賣的“whoo氣象丹花獻水乳6件套裝”中,“後氣象丹花獻滋養液”單品在國家藥品監督管理局的批件狀態顯示“已過期”。

根據我國《化妝品衛生監督條例實施細則》,進口化妝品經國務院衛生行政部門批準後,將發給進口化妝品衛生許可批件和批準文號。該批件有效期為四年,超過有效期未申請換發批件者,按無批件處理。

而在該套裝中,“後氣象丹花獻黃金安瓶”和“後氣象丹花獻緊顏眼霜”則查不到相關備案信息。

一位藥妝行業人士提醒,自2018年11月起,我國首次進口非特殊用途化妝品已實施全國統一備案管理,無備案產品消費風險大。

與此同時,國內品牌銷售渠道的混亂也令人憂心。以雲集平台近期簽約的“優理氏”為例,關於該品牌的有效搜索結果不多。

除官網外,一個“優理氏微商招商總部”網站頗為顯眼,網站首頁是邀請代理商加盟的巨幅廣告,“代理加盟低至555元”“給自己一個月入十萬的機會”等宣傳話術頗具微商氣質,不由讓人心生疑竇。

“素野”是雲集大力推薦的另一個品牌,鑽石會員繳費後可以直接兌換素野產品套裝,在APP首頁也時常能看到醒目的產品推薦。

但記者查詢發現,平台上“素野心水保濕三件套”中的單品“素野親膚水”在國家藥品監督管理局網站上並未查詢到相關產品信息,且該品牌幾年前就曾被媒體曝光產品質量問題。

在雲集的店主培訓話術中,針對消費者對產品真偽的質疑,新店主要強調品牌的來源保證,承諾中華保險(即中華聯合保險集團股份有限公司)已對雲集平台產品進行承保,不是正品可以理賠。

但當記者向中華保險求證時,得到的回復是,雙方已於2018年7月終止合作,且在合作期間,公司隻對意外事故中遭損壞的產品進行理賠,而非對產品真假承保,正是因為雲集涉嫌虛假宣傳雙方才終止合作。

目前,在雲集APP的“正品保證”承諾中,平台稱中國人民財產保險股份有限公司為雲集承保。而中國人保北京市分公司和浙江省分公司(雲集實體公司注冊地在杭州)相關人士均向記者表示,未查詢到相關承保合作。

雖然雲集官方客服一再向記者表示雙方確有合作,但卻無法提供保單號信息,雲集APP唯一售後熱線也不支持呼入,無從了解相關情況。

轉型風險

儘管存在諸多不清不楚的問題,但從數據上來看,雲集的發展的確夠快,尤其是新店主(即付費會員)的裂變模式,為雲集帶來了持續的新鮮血液。截至2018年12月31日,雲集的付費會員數已經達到740萬。

不過從另一角度來看,付費會員既是資產也是包袱——這種幾乎等同於拉人頭、靠團隊業績晉升的多級分銷模式,正在一步步接近紅線,頗受外界非議。

這大概也是雲集表態轉向的重要原因。2018年10月,肖尚略發表內部信表示,雲集正在從社交電商向會員電商轉型,這也將是未來社交電商的主流形態。

兩種模式區別甚大。社交電商核心是人際傳播,即發展私域流量,可能意味著對社交關係的過度透支;會員電商則需要提高固定用戶的購買頻次,提高用戶粘性。

天使投資人、互聯網專家郭濤認為,社交電商擁有眾多成熟模式,如拚團、工具模式等,但會員製電商並非社交電商的發展方向,而是部分採用分銷式模式的社交電商平台擺脫監管的手段之一。

“雲集宣布迭代會員製後,根本的分銷體制並沒有改變,”電商觀察人士梁少傑表示,只是將店主這種明顯帶有層級的敏感稱呼修改為會員,以規避風險,同時也是為宣布雲集定位於會員製電商做鋪墊。

近兩年來,社交電商在缺少監管的情況下野蠻生長,眾多平台存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等打擦邊球的行為,“傳銷化”運營成為眾多社交電商平台的原罪。

相比之下,雲集平台雖然巧妙切斷了兩級以上會員間的層級關係,但其繳入門費、團隊計酬等顯著特徵也難言“乾淨”。

這些風險也將成為雲集上市的陰影。郭濤補充道,“只有徹底擺脫‘微商’‘傳銷’等標簽,降低法律風險,才能在資本市場上獲得較高估值。”

來源|財經國家周刊

編輯|黎雨寒

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