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小米10劍指華為,高端市場之路小米有機會嗎?

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2020年2月13日,在這個複雜的外部環境下,小米用線上直播的方式,發布了小米十周年的傾力之作小米10。

從小米10全系採用1億像素的相機模組,努力上DXO榜單第一名,以及雷軍在發布會全程對比友商Mate 30 Pro的宣傳意圖來看,小米10衝擊高端市場直接劍指華為。

這是小米第一次用走量機型衝擊高端手機市場的嘗試,而之前出師未捷身先死的MIX系列,則在雷軍的安排下擔當了“PPT手機的探索使命”。

至此,國產四強中:華為的P系列和Mate系列、OPPO的Find系列、vivo的Nex系列以及小米的數字系列齊聚4000元以上的高端手機市場。

在國產手機紛紛盯上更高的手機消費群體時,高端手機市場的生意真的好做嗎?

作為後來者的小米,在經濟寒冬這個不合時宜的時間,全力押注高端手機市場背後,究竟有著哪些考慮?

在華為、三星和iPhone近乎壟斷高端手機市場的當下,小米10還有機會嗎?

1、不可逆襲的手機的漲價潮

“今年手機都漲價了嗎?紅米K30 驍龍7系SOC的手機都賣到了2000多,小米10直接3999起售。”這是雷軍在宣布小米10定價後,來自一位小米6用戶的吐槽。

據一位手機從業者介紹:“小米10的定位其實是中端旗艦,只是上遊公司的核心零組件漲價了,大家今年也只能跟著漲,讓我們以為小米10很貴。”

(小米10 來自京東)

與此有關的事實是,在小米10的發布會上,雷軍直言:“單單高通865加X55基帶模組,就比去年的855貴了五六百塊錢。”

和小米10相比,今年的安卓旗艦三星S20系列,入門版都要999美元起售,Galaxy S20+的售價為1199美元,Galaxy S20 Ultra的售價則為1399美元。

所以,可以預見的是:漲價依然是今年新手機的一個主旋律。

這種主旋律的出現和兩個因素有關,一是手機成本的上升,二是手機硬體的升級競爭。

對於第一條,主要和今年將要流行的5G手機潮有關。

2019年的時候,很多廠家的都在說,2020年是5g手機的換機潮,不用刻意打造些什麽賣點也能讓市場迎來暖春的轉折。為此,雷軍還曾在烏鎮互聯網大會上宣布:明年計劃出10台以上的5G手機,基本覆蓋中高端機型。

但從今年年初,紅米K30 5G起售價已經高達2000多的事實來看,今年的手機消費市場可能並不樂觀。

(紅米K30 來自京東)

因為到了2000元價位,已經觸及了很多去年855旗艦機的價格區間,所以在一些手機從業者看來,基於中國二手手機市場十分龐大的事實,這給新手機的銷量帶來了不確定因素。

而和手機硬體升級競爭有關的事實是:今年的新手機,開始在去年同期手機升級SOC、堆攝影頭的基礎上,開始使用更高刷新率的螢幕來作為新賣點,新賣點的增加背後,即便零組件不漲價,新手機的製造成本也會提升。

其實,這一趨勢早在2017年就已經開始出現,我們以安卓機皇的三星S系列為例:

2017年的S8+總成本約在343美元;2018年的S9+上漲了36美元到379美元;而2019年S10+的成本卻來到了500美元的高位,硬體成本直線上漲31%,今年的S20 Ultra的成本價格尚未公布,但從一億像素的超級模組和120Hz的螢幕來看,今年的S系列在硬體投入上也會隻增不減。

受到這一趨勢影響,2018年,在全球智能手機市場頹勢下,高端手機出貨量卻同比增長了18%。

在手機從業者王坤看來:“三星和iPhone的價格上調,給了小米和Ov進軍5000元市場的機會,因為對於國產品牌來說,5000價位只能觸及三星和iPhone的入門版機型,並不會和標準版產生直接競爭。”

王坤也補充道:“隨著互聯網熱潮的消退,在驍龍845和855在日常體驗已經沒有差異的當下,每年隻升級手機SOC的手機需求已經出現轉移,開始向追求拍照、螢幕和聲音等極致硬體體驗進行升級。這些極致的硬體體驗背後,間接成為手機成本失控式上升的起點。”

按照王坤的比喻:“今年新出驍龍865就像一個V8引擎,假如這個引擎裝到了小米8的殼子裡,缺少高刷新率螢幕和更好散熱結構的支持,865的小米8和845的小米8並不會產生太大的體驗差距。所以SOC的進步背後,其實也在推動手機在性能之外,對極致上限的探索。”

所以在2017年以後,儘管小米一直都在用最新的8系SOC,但銷量卻越來越少的主要原因。那句“小米6”還能再戰3年,其本質是“小米8和小米9在體驗上的有限升級,不能真正打動米粉換手機的購買欲望”。

所以,當SOC不再是重要賣點,小米10和今年即將推出的一眾機型,也只能通過堆積新硬體和新功能,向上突圍。

2、國產手機的高端衝刺之路

國產四強中,小米應是最後一個在高端市場發力的品牌。

在小米之前,華為憑借對麒麟芯片的技術自研和相機模組雙向提升的方式,在2017年以P20系列銷量超過1000萬部為標誌,正式站穩了和三星、蘋果三分天下的高端市場。

而在經過Mate 20系列、P30系列和Mate 30系列的三代沉澱後,如今的華為也早已將旗下的P系列和Mate系列,緊緊咬死了三星和iPhone的定位,成為國產手機的標杆性代表。

OPPO和vivo進入高端市場的步伐比華為稍晚,但也憑借著全球第三和第四大手機代工廠的優勢,用升降式攝影頭、雙面屏和潛望式變焦結構等小米學不來的本領,讓Find X和vivo Nex深入人心。

(圖片來自CNET)

對於互聯網血統出身的小米來說,因為小米的手機90%以上都是代工場進行生產,缺少外觀創新基礎的小米,今年進軍高端手機的路線,也使用了“超級性價比”的路子。

在小米10的核心賣點上,驍龍865、一億像素的相機模組加上驍龍X55的5G基帶,雖然堆料十足,但在外人看來還是整合產業鏈已有技術的集合,用熟悉的配方和熟悉的味道來提升小米10的市場定位。

二流科技達人了解:小米為了最大化的實現讓友商在“性價比”上無路可走,3999的起售價背後,小米10直接沿用了小米CC9 Pro的設計語言。

(圖片來自小米官網)

小米去年在小米9系的手機設計風格上,就出奇一致,這樣設計可以除了可以減少對新外觀ID的重複驗證成本,還能因為手機內部結構的相似性,讓攝影頭模組、電池、震動馬達和螢幕等零組件實現多個手機項目的“聯合共享”。

與此有關的佐證是:小米10的攝影模組和去年CC9Pro的普通版完全一致,而小米10Pro的攝影模組則和去年CC9 Pro的尊享版完全一致。

事實上,依靠小米9系共用一個大設計方案的新動作,小米去年的手機硬體利潤率實現了小幅增長。

比如,根據小米已經紕漏的2018年到2019年第三季度的財報數據顯示:小米在去年第三季度時,其手機業務的毛利潤達到了28.9億人民幣,而毛利潤率達到了9%,均為過去7個季度的最高值。

(自製)

和這一數據相反的是,去年第三季度時小米的國內手機出貨只有880萬部,國際手機出貨量也只有3250萬部,均低於去年的同期數據。

(自製)

受到小米在手機業務、loT與生活消費產品業務以及互聯網業務“開源節流”的影響,去年的小米攢了不少錢,根據小米財顯示,截至2019年第三季度時,小米的現金儲備已經高達349億人民幣,這些現金儲備為小米今年衝擊高端手機市場,備足了彈藥。

(來自小米財報)

和小米隻用一個外觀做手機不同,OPPO和vivo都是手機顏值驅動的公司,華為作為國際大廠也肯定不會在手機ID的創新上節約成本,所以小米的這一“極致性價比”方式,可能會成為小米品牌,未來在手機市場的一種新常態。

儘管小米在想盡辦法降低小米10的成本,但基於3999的起售價,今年小米10衝擊高端手機市場的生意也並不好做。

因為根據極光大數據的調查顯示,中國的手機消費區間主要集中在3000元以下,3000元以上的消費者隻佔手機消費群體的19.2%。小米10我們視為4000元價位段機型,這一價位段的市場隻佔整體市場的7.5%。

(圖片來自極光大數據)

這7.5%裡面,按照第一手機界研究院2019年5月的一份報告顯示:在4000元以上的品牌中,華為獨佔46%、蘋果佔42%。如果小米10無法轉換華為和蘋果的用戶,其市場空間只有整個手機市場的0.6%。

(圖片來自第一手機界研究院)

但在國產四強中,根據極光大數據的報告顯示:華為的用戶忠誠度也是華米Ov四家中最高的,小米10能否成功還需要等待市場的驗證。

因為和三巨頭以及成熟的高端手機市場閱聽人相比,小米10是小米第一次觸及5000元的價格紅線的新機型。基於對一億像素新硬體的算法調教和手機品牌常年定位3000元以下的固有印象,小米在宣布小米10定價後,也隨機宣布了分12期免息的助力,畢竟學生群體向來都是小米數字系列的購買主力。

在可預料的範圍內,小米的加入,會為高端手機市場的戰局加入新的活力。只是今年因為黑天鵝的出現,手機市場的一切正常預測,都已經出現新的轉折。

3、小米10與2020年的轉折

2020年,手機市場若是按照正常規劃走,今年的國產手機市場,和小米10同一賽道的還有華為的P40、OPPO的Find X2和一加的8Pro等等一眾高端機型蓄勢待發,而這些新機型也會在之後一到三個月內與小米10展開激烈競爭。

但今年的市場並不如我們所預想的這般順利。因為新型冠狀病毒的爆發,為了減少人群流動,學生開始在線上課,企業開始在家辦公。熟悉的小吃街沒有了,繁華的商業中心關門了,就連理發都成了日常難事。

在這樣的外部環境下,國產四大品牌的線下門市幾乎等於全部癱瘓。

根據《第一觀點》1月30日發布的《2019年1-12月全國線下渠道手機銷量排行榜單》顯示,目前國產四強在國內線下市場所佔的分布為:華為加榮耀52.03%、OPPO 14.01%、vivo 14.76%、小米 8.56%。

(圖片來自 《第一觀點》)

所以結合canalys發布的2019年國產手機出貨量報告,華為加榮譽佔國產手機市場38.5%、OPPO佔17.8%、vivo佔17%、小米佔10.5%得知:華為受到線下渠道不能正常營業的影響最大,而小米受到的影響最小。

但同時考慮到OPPO和vivo分別是國際手機產業鏈第三和第四大代工廠,加上上萬員工不能及時復工的現狀,OPPO和vivo今年遭受的創傷,可能比華為更大。

對於華為來說,手機只是自身營收業務的一部分,只要調整好節奏,不會受內傷。

基於以上事實:在競爭對手均已受到干擾的當下,今年的手機市場給了小米一個向高端手機市場發起衝刺的機遇。

這種機遇,除卻國內手機市場的黑天鵝之外,也包括去年國際市場上,華為受到來自GMS服務的限制。

(圖片來自Canalys)

根據Canalys2019年第二季度的歐洲市場報告顯示:在受到GMS服務限制後,華為手機在歐洲的出貨量僅為850萬台,相比去年同期的1010萬台足足少了160萬台,暴跌16%。受到華為用戶的出逃影響,華為高端手機用戶開始向三星轉移,中低端手機用戶開始向小米轉移。

與此有關的數據是:2019年第二季度時,歐洲市場三星出貨量同期增長20%(同期蘋果下滑16%),小米出貨量同期增長48%。

對於小米來說,今年的黑天鵝也許會讓小米受到一定衝擊,但在綜合其他幾家競爭對手的困境難度後,我們認為小米反而可能成為今年手機市場的一大黑馬。

4、加速流失的話語權

根據市場調研機構Counterpoint在2019年第三季度的報告顯示:蘋果iPhone拿下整個智能手機行業利潤的66%;三星拿走了17%;華為儘管是高端手機市場的三巨頭之一,但也只能和其余企業共同瓜分剩下的17%市場。

高端手機市場,之所以吸引小米和Ov的目光,除卻高利潤外,技術話語權也是小米和OPPO、vivo的重要考量。

據王坤介紹:“手機的前沿技術都是先在高端機型上進行推廣的,比如3D人臉識別、超級照相模組以及折疊屏等技術。這是因為只有高端機型的售價,才能讓手機廠家去批量探索這些新技術的應用。類似華為RYYB的相機夜景模組和海思芯片,就是這一福利的詮釋。”

所以,只有做高端機型,國產手機品牌才能在這些機型上去探索屬於自己手機的獨有技術。

不過,王坤也強調:“新技術只有規模化才能真正降低使用成本,也只有你控制了規模化上的需求,才能獲得這一技術的行業話語權。就像小米在阿爾法上的創新嘗試,假如阿爾法的季度出貨量是按千萬部計算的,那麽整個產業鏈都會為這一龐大的需求做出調整,阿爾法的定價也能隨之降低。”

(小米阿爾法 來自小米官網)

在王坤看來:蘋果和三星能夠引領手機創新潮流的主要原因,就在於兩家公司在手機出貨量上的巨大影響力。這一影響力,華為具備一部分,而小米則是初學者。

讓小米被定義為初學者的原因,不是手機出貨量太少,而是手機價格太低。

據二流科技達人根據小米、華為、三星和蘋果的財報計算:小米手機的平均售價只有1000元,華為的1500元,三星的是2000元,蘋果的是5000元。

王坤舉例到:手機平均售價越高,能夠對某一生產環節進行定製的話語權也就越大,就像一個5元的手抓餅只能選加雞蛋或加香腸,但到了10元價位,能加的東西和定製的空間就會大大豐富。

所以,小米10衝擊高端背後,其實也是在向更高的行業話語權方向進行進軍。

但我們無法回避的一個問題是,因為今年的國產手機在5G基帶和新硬體堆積上的升級需求,高端手機成就的更多是上遊廠家的生意。

根據小米2019年前三季度營收1493億預估,小米去年的全球營收應該在2000億人民幣。因為三星的財報尚未發布,所以我們以2018年三星在中國營收3500億人民幣來計算,三星僅僅在中國市場的賺錢能力,就毫無疑問遠高於小米全球市場。

所以,無論小米也好還是Ov也罷,秀肌肉和衝擊高端市場背後,也只有華為一家,能和三星抗衡。

小米10的發布會上,雷軍宣布到今年小米將投入100億作為研發基金,儘管小米在技術研發上的投入正在增加,但在手機產業分工越發細致的當下,研發資金和華為以及三星蘋果相差十倍的小米,要想憑技術立身走入高端手機市場,未來的路還有很長很長。

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