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內容生態的瓦解與重生:哪家巨頭能笑到最後?

鉛筆道 專欄作者 | 歪道道

歪道道:互聯網分析師,科技自媒體,鏈準準創始人。

微信公眾號進入瓶頸期,大魚號高開低走後勁不足,百度與頭條野心勃勃,這四大平台中,哪一個能成為未來內容生態的領頭羊?

如果說2017年各大內容平台競爭的焦點在於補貼,那今年的遊戲規則顯然已經改變,隨著第一梯隊紛紛調整策略,在裁定出最後的參選者之餘,這些平台也顯示出不同的發展狀態。

年初阿里大魚號的補貼和激勵重點轉移為獨家和垂直,計劃簽約1000個獨家年度合作账號,並極力打通與阿里其它業務體系的商業聯繫。與之同樣在補貼投入較大的頭條號,為了實現一點對接,極力建立起六大產品相互打通的生態管道,不過近日有媒體爆料,悟空問答已經被放棄,將並入到微頭條。

狂燒10個億之後張一鳴的撤退,不得不令外界擔心頭條內容生態的進展,而一直以來地位穩固甚至被稱為內容核心平台的微信公眾號,近來也因資訊流的嘗試而備受關注。至於百度,前幾日將新聞改為資訊,百家號發布的文章將被收錄在內,這實際上是百度將流量優勢過渡給百家號的一次嘗試。

公眾號、頭條號、百家號和大魚號被看作內容生態中最為強勢的領頭羊,在如今的情況之下,這四大內容平台的競爭形勢將會發生哪些轉變?

微信公眾號進入瓶頸,資訊流卻是一味過期良藥

iOS 版微信訂閱號改成資訊流的瀏覽方式已經有一段時間,可用戶和作者對這種改變的質疑卻越來越普遍。

一方面,眾多原創作者都反映其文章閱讀數,有不同範圍的下降,猜測資訊流形式將流量導向了媒體號、新聞號、八卦號和熱點號,而不是以原創內容為主的個人寫作者。另一方面,強行改變公眾號用戶的閱讀習慣,不僅造成了用戶不適,長期來看還會削弱內容創作者和用戶的聯繫,這實際上關係到微信公眾號的根基。

因為微信公眾號長期以來都是以人為維度的內容消費平台,用戶在平台上消費的是人而不是內容。換句話說,如果沒有人格化账號連接平台和用戶,公眾號的訂閱關係或許也不會優於其它平台。

回顧公眾號近來的舉動,根據官方公告和更新資訊,從3月以來,微信一共進行了22次更新,涉及37處變化,這個也暴露了微信的焦慮,第三方平台數據顯示,微信公眾號的頭條平均打開率在2017年Q1滑落至5%以下,而這項數據2016年維持在10%左右。

由此可見,微信公眾號獨大的地位明顯受到了紅利消退和競爭環境的影響,雖然某種層面上這不可避免,但是資訊流長期衝擊下,微信在尋找應對策略上兜兜轉轉,最終還是選擇以資訊流對抗資訊流,這種滯後反應甚至有可能說是失誤的決斷,難免令人失望。

而且這種更新真的能重新調整微信公號生態中的流量分配邏輯嗎?從公眾號的資訊流展現形式可看,弱化了公眾號名稱,對於低頻更新的長尾公眾號確實會起到更好曝光作用,它們的打開率提高自然能改善微信公眾號的整體活躍度。而且時間線和點擊即可閱讀的變動,客觀上講縮短了閱讀步驟,或許能提升用戶的閱讀效率和體驗。

不過考慮到用戶長期形成的閱讀習慣和資訊流模式的弊端,因為訂閱關係被弱化、推薦體系可能被強化,反而會影響公眾號的內容根基,進而導致粉絲流失。資訊流改版目前已經令很多用戶取關公眾號,畢竟低頻使用的公眾號數量巨大,資訊流化之後會干擾對高頻使用公眾號的閱讀。

所以,資訊流改版很難稱得上是微信內容生態的優化,而若是微信公眾號的打開率持續降低,其內容領域的核心地位恐怕會受到一定的影響。

高開低走的大魚號,補貼思維失效後帶來哪些反思?

阿里重金投入的大魚號,曾一度被認為是內容平台的顛覆者。去年6月底,在內容基因匱乏的現實下,大魚號的總入駐量已突破50萬,閱讀量過億的自媒體账號61個。與此同時,阿里娛樂發布以土豆為重要落棋點的短影片戰略,並對此進行重點扶持。

只是時隔一年,大魚號隱隱陷入某種尷尬境地:短影片業務一直遊離於競爭邊緣,獨家內容的護城河也還未建成。這種高開低走的狀態若是持續下去,大魚號有可能只會淪為自媒體分發的一個管道。

追根究底,這是補貼思維的失效,還是阿里內容基因的天生缺陷?

縱觀今年年初大魚號扶持策略的改變,其實依舊未能跳出補貼思維的桎梏。一則,“大魚獎金”單人額度提升後,領先於行業同類內容創作服務平台;二則,補貼機制明顯越來越精細化,某個垂直類或者新账號都有可能對應不同的獎項。

這對於中尾部內容創作者無疑是一種新的激勵,但是近來不少大魚號作者反映獎金越來越難拿到,這是否意味著獎項分散的背後是原有自媒體的利益削減,又或者說是做號者已經壟斷了補貼?

長此以往,阿里對大魚號的補貼力度是否還能繼續維持呢?當然最關鍵的問題還是,今年內容平台的規則已經有所變化,補貼獎勵終究只是一種運營手段,平台的運營策略正隨著行業環境變化和自身平台發展進行調整。

在這點上,大魚號著重打通與阿里其它業務體系的商業路徑,為內容創作者提供變現管道,這也是阿里運營內容的差異化優勢。不過在平台及其內容影響力未達到一定量級的狀態下,多元化變現管道的作用又如何能發揮?

在內容領域,大魚號畢竟是後來者,騰訊、百度和頭條皆把持著最為核心的內容流量入口,而阿里只能依靠一個UC而已,優酷土豆、淘寶、淘票票更傾向於變現分成,管道分發的相對弱勢決定了商業優勢難以發揮效應。

當然阿里的這些電商、影片、票務入口,還另有他用。大魚號今年提出了“大魚在現場”的主張,目的是從源頭上為創作賦能,這實則是利用阿里娛樂體系內部獨家資源的一個機會,比如體育賽事、電影首映、劇組探班等皆可開放給內容創作者,為他們提供第一手資料。

但儘管如此,這很難形成與其它內容平台差異化的優勢,畢竟它們也都背靠巨頭。

百度與頭條野心勃勃,誰能成為改寫內容格局的新變量?

公眾號變革、大魚號走低,百家號和頭條號就成了內容平台競爭格局新的變量,隨著雙方平台及其背後的巨頭髮展呈現出不同的態勢,那麽,誰有可能在變局下獲得更多的優勢?

首先看頭條號。先前今日頭條憑借算法使得用戶獲取資訊的方式發生根本性變革,這種顛覆者的角色曾給內容行業帶來極大的恐慌,然而儘管騰訊原本穩固的地位受到一定衝擊,可頭條依舊未能打破微信在媒體輿論中強大的影響力,反而其本身開始陷入內容品質和發展停滯之間的惡性循環。

這也直接影響了頭條號,平台創作者不得不受推薦體系的限制,往往導致優質內容閱讀量和收益皆低,而蹭熱度、博眼球的文章更容易收獲流量,這是頭條號作者最為煩惱的一點。長遠看,隨著用戶對優質內容的需求不斷提升,頭條及頭條號若是依舊找不到提升優質內容比重和曝光的方法,流量將不再是吸引內容創作者的利器。

如今,頭條號最大的分發管道今日頭條,已經開始步入緩慢增長期,而悟空問答敗退、微頭條活躍度也不如預期。

而百家號背後的百度,近來在資訊流業務表現搶眼,拉動了用戶活躍度,這種增長態勢能給百家號帶來什麽影響?

直觀來講,分發平台的活躍自然能加大百家號內容的傳播,尤其是百家號近來與權威媒體頻頻合作,在優質內容方面正極力構建護城河,百度“搜索+資訊流”模式能更精準地對這些優質內容進行分發。所以,相較頭條及頭條號,內容品質反而有可能成為百家號的助力。

而且前幾日百度新聞改為百度資訊,給了百家號更為權威的流量入口,無異於增添了新的競爭優勢。因為百度新聞改版之前,傳統媒體文章可被收錄、而百家號的發文不能,改為資訊後,百家號無異於成了百度資訊最偏向的內容來源。而且,百家號吸引品牌合作有利於自媒體商業變現。

百度和頭條可以相互較量的還有AI技術沉澱。相比頭條一直不能擺脫算法導致的價值觀缺失,百度對影像、影片和自然語言處理等多項AI能力,已經開始落地於內容領域,或將成為內容創作者有利的輔助工具。

當內容平台從流量思維轉為內容思維,新生的流量巨頭未必能拚得過積累數年的內容巨頭。

從資訊流攪動內容市場開始已有數年,自媒體內容平台的演變相對緩慢,時至今日,競爭環境和規則的變化已經催生出變量,內容行業或許又將迎來新一輪變動。

編輯 | 丹丹

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