K12在線班課為何沒有新玩家？

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本文作者｜CK47

來源｜校長運營圈

在線一對一的突破口是在線班課？

這兩年，在線一對一無疑是在線教育領域的最熱點。Vipkid，掌門一對一，海風，三好網…可以預見的是，這些在線一對一品牌在接下來的兩年還會迎來持續的高增長，但這並掩蓋不了在線一對一平台盈利難的問題。

一對一機構盈利難，主要問題有兩個，一個是教師課時費佔學費比太高，毛利低，導致一對一機構很難持續拿出太多錢來砸市場、砸後台；二是，一對一業務以補差為主，較難形成口碑（注：少兒英語賽道的vipkid是例外），導致一對一機構議價能力較弱。

在線一對一平台，本質上還是一對一機構，同樣跑不了這兩條。當然，也不是說，在線一對一完全是死結，如果某個一對一平台能迅速做到近乎壟斷，上遊降低教師成本，下遊提高課時費，肯定是能掙錢的。這是淘寶當年走過的路，但是，在線一對一的這條路肯定要比淘寶難走多了。畢竟線下一對一有線上一對一無法替代的優勢，就是強管控、強情感粘性及低獲課成本（學校門口的小機構不死是有原因的），在人才供給較為充裕的地級市，在線一對一很難佔主流。人才供給不充裕的縣城甚至鄉鎮呢？市場肯定有，但價格也太骨感了。

於是，絕大多數在線一對一平台的BP中都會寫，未來發展班課業務提升利潤率雲雲。我要是投資人，我真想問一句，學大、龍文搞了十幾年都沒搞成，你哪來的自信？

我認為，教育機構最重要的資產有兩個，一個是品牌，一個是文化。班課品牌可以對其一對一業務賦能，但邏輯反過來不成立。所以新東方搞一小時上千的金牌一對一能搞成，但學大搞小組課卻很費勁。文化，其實體現在團隊綜合素質和對新人的同化能力。一對一業務和班課業務對老師的要求的區別比大家想的大得多（具體討論參見《為什麽一對一機構轉型班課機構很難成功》一文），所以指望用一對一團隊做班課業務，用一對一長官孵化班課團隊是不現實的。

在轉型這件事上，在線一對一品牌除了比線下品牌省了教室改造成本，其他的並沒有區別。所以，與其說轉型，還不如說二次創業更合適。

在線班課為什麽難做？

大家發現一個事，k12在線教育這幾年爆發的都是一對一品牌，班課品牌幾乎沒有，市場上有影響力的，依然是新東方在線、學而思網校、猿輔導這幾個老家夥。為啥在線班課難做呢，按理說一對一砸錢能做，班課砸錢也能做啊？道理不是這樣講的。

一對一好做，是因為一對一需求會被考試持續製造出來，誰廣告投得猛，誰被為孩子成績焦頭爛額的家長看到的概率就大，然後谘詢在上去搞定就ok。一對一高客單價及高預收款帶來的良好的現金流能掩蓋一對一平台獲客成本高及長期不盈利的尷尬（強如vipkid也絕口不提招生成本和利潤，隻敢說現金流已經為正）。

但班課不同，大家不要以為一對一需要谘詢，班課不需要谘詢，其實班課更需要谘詢。因為一對一谘詢只要講清楚“為啥要選我”就行了，而班課，尤其是最重要的入口班谘詢還得說清楚“你是需要這個產品的”。但是，班課的低客單價和低預收款根本無法支撐如此高的谘詢成本，所以，想純靠燒錢燒出在線班課機構來是不太現實的。

班課需要更大、更低價的流量源。我們看，現在市面上這三個老家夥，他們的流量源是什麽：

其他能挖掘流量的方式還在不斷的被嘗試。樂學試圖通過碎片化的精品影片拉動流量到常規課程，但效果還有待觀察；也有在線機構打起了線下機構的主意，希望采取合作的形式，從線下機構的流量中分一杯羹，這種邏輯是非常愚蠢的，先不說線下機構的動力問題，單流量跨品牌重複利用難度就太大了。

還有一個流量獲取方式，正在被大家越來越重視，但操作方式存在很大問題。這就是對公業務。公立校才是最大的流量源，而且，公立校對於在線教育的防範比對線下機構的防範小得多。但是很多在線教育公司抱著“騙國家教育資訊化經費”或者“改變教育不公平”的心態去幹活顯然是行不通的。

教育機構，既要講效果，也不能越俎代庖。校長真正想要什麽？老師其實不想要什麽？想清楚了這些問題，在線教育公司才不會被校長拒之門外，或者被校長迎進來，被老師扔出去。

在線班課的突破口在哪？

我相信k12在線班課已經來到爆發期前夜。但是，在線班課與線下班課之間的差距，還比在線一對一和線下一對一之間的差距大很多。在線班課的突破口在哪？

在說突破口前，我們可以先總結下被總結爛的在線教育的短板：體驗差、對學生控制力差、師生情感粘性差。於是，在線教育公司花了大力氣去解決這些問題。比如，增強互動設計，搞小班型，增加在線助教，讓老師遠程做服務等。這些當然是有用的，但是遠遠不夠，以己之短攻敵之長當然贏不了，再使勁彌補在線的短板，也不可能把木桶補齊。

我認為，發展長板更重要。

在線班課的優勢是啥？老師好？這個確實是，但是，老師好的直觀課堂體驗因缺少互動和沉浸感從而弱化了不少；老師好的間接體現——考試成績提高也因強製力缺失變得不夠確定。節省出行時間成本？建議所有在線教育公司把這條看似完美實則扯淡的理由都刪去，在家長看來，找好老師跑點路算什麽？

我認為，在線班課真正的優勢，有三個。任何一個，都可能成為在線班課的突破口：

1、更加精確的分層和更加低廉的分層成本

在青藤，當給家長解釋為什麽要來青藤，我從來不讓前台說，我們老師好。你能說公立學校老師不好嗎？其他小機構不說自己老師好嗎？所以老師好不能給家長一個充分的選擇我們的理由。分層教學才是我們重點要說的。因為老師教的再好，如果學生本來就會，或者根本不可能學會，也是沒意義的，這點家長都懂。公立校（初中）顧及教育公平，不可能分層，小機構想分層分不了——手頭就那麽幾個學生，分層連班都開不起來了。所以，只有青藤這種人數較多的機構，才能做好分層。

青藤分層做的好不好？其實也不太好。分層越多，越容易出現人少的班，而且要命的是各科分層撞時間——一個偏科孩子數學在傑出人士班，語文在提高班，英語在尖端班，你這就讓排課表的人想死了。

在線班課跨地域招生優勢這時候就起來了。充足的師資供給同時覆蓋多地區，龐大的學員數量支持比線下機構更加精細的分層，而且能保證每科在每個時間段都有不同層級的班供不同的學生選擇。現階段在線班課機構的分層都是被動分層，即班型設定好，讓學生根據自己能力選擇。但是，學生評估自己學習能力的水準是嚴重不足的，聽不懂或沒效果卻不會說是自己選班不當的問題。未來機構強製性主動分層是一定要做到的，不光是保證教學效果，而且創造了學生持續學習更新的源動力。

2、跨區域口碑更好建立

班課機構的口碑一般由該機構傑出人士生創造。一個機構在A城市的良好口碑很難對其新開的B城市業務有多大促進，因為兩個城市的傑出人士生群體是因為地理原因割裂的，無法產生聯繫與比較。傑出人士生都是喜歡競爭的，他們往往不滿足於知道自己在本校、本市的位置，更想知道自己在全省、甚至全國的水準。

在線班課機構的跨區域口碑顯然更好建立，因為在線班課機構打破了地域限制，從而讓各地區傑出人士生之間的交流與競技成為可能。當然，一個簡單的排行榜是不能滿足傑出人士生對於競技的渴望的，專門滿足傑出人士生跨區域社交需求的產品模塊需要盡快被設計出來。

從這個角度講，未來跑得快的在線班課機構是很容易形成壟斷的，這種壟斷是建立在其各地建立品牌的難度不斷下降的基礎上的，不是用錢砸就可以追上或推翻的。

3、遊戲化學習更好落地

遊戲化學習是大家說爛的事情了。如果做到這一點，就做到了最極致的學習體驗感。遊戲化的內核並不是花哨的頁面，或者對參與者強烈的感官刺激，而應該是一個及時獎勵系統。傳統學習很難做到遊戲化，是因為學習過程中產生的大量數據無法被及時收集並迅速反饋給參與者。在線學習中，要解決師生地理隔離的劣勢，學習結果必須形成數據反饋，這就解決了遊戲化學習最難的數據收集問題。

當然，現在的在線班課遊戲化設計一是過於依賴遊戲核心——老師的當場處理，這就很難突破參與人數瓶頸；二是存在於課後的作業中，這種單機遊戲類的數據反饋很容易使學生快速失去興趣。如何讓課堂上數據搜集更及時，處理更合理，反饋更刺激，是在線班課遊戲化學習該解決的。

作者說

上面說了自己關於在線教育的一些看法，大多數是我在飛百推進雙師班課業務中的延伸思考。為什麽是延伸思考呢，因為我覺得雙師是算不上在線班課的，它的運營模式和上課模式是和線下機構如出一轍的。

我認為，在線班課肯定不能直接套用現在的互聯網燒錢模式去做，但其和線下班課的玩法還是存在很大差別，不能照抄或過多機械模仿。真正的路，正在被大家一點一點趟出來，讓我們拭目以待吧。

本文轉自校長運營圈，作者CK47，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。