來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）
本篇文章節選整理自饅頭商學院《科學行銷：行為經濟學體系課》課程第七節。
為什麽自己組裝的宜家家具，會特別捨不得扔？
星巴克為什麽在紙杯上寫你的名字？
為什麽可口可樂要出“城市罐”？
這些品牌事件的背後，是否有普遍規律？這是很多人都曾經有過的好奇，也是專業行銷人員苦心鑽研的問題。曾任奧美谘詢董事總經理，現為上緒品牌谘詢創始人與首席策略官的王直上Jason Wang老師，以自己23年的實戰行銷經驗，娓娓道來了這些品牌背後抓住用戶的秘密！
開遍全球的宜家，
一個重要的策略就是擁有感
擁有感這個詞聽起來挺玄乎的，我舉個例子你就懂了。
你應該知道宜家這個牌子，現在國內的城市有很多宜家的商場，裡面賣各式各樣好看的北歐風家具，宜家的家具你還可以自己動手組裝，那麽，如果你要搬家了，你捨得扔掉組裝的家具嗎？
這個事情就和擁有感有非常直接的關係。
諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組，給第一組每個人送一個馬克杯，給第二組每個人一條巧克力棒。
然後他就問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？
結果，兩組人裡，十個裡有九成的人都說：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。
但是第三組人的反應就很有意思了：
馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前，他們可以二選一。結果，選杯子的人是56%，選巧克力棒的人是44%。
從這個結果上可以看得到，已經得到馬克杯的人當中有九成的人要保留馬克杯，已經得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是當你可以自由選擇2選1的時候，選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各佔一半。
為什麽會有這個差距？
照理說，如果人們對於這兩個東西的評價都是比較接近的話，應該不論是第一組，還是第二組，結果應該都跟第三組一樣，最終因為喜歡巧克力棒還是喜歡馬克杯，來做出選擇，對吧？
但這個實驗很有意思，它證明了人是很不理性的，你只要先拿到一個東西，你就會覺得自己擁有這個東西，就不想放掉它了，這個就是擁有感最根本的示範。
從心理學的角度來講，這叫做稟賦效應，就是說，我們對於自己所擁有東西的價值往往會看得更重。
“兒子是自己的好。”這句老話說的也是這個道理。
還有現在流行的斷捨離，為什麽真正做到那麽難？
家裡那些你根本就不會再穿的衣服，根本不會再看的書，還有學生時代留下來的一些小玩意兒，已經沒什麽用了，你為什麽還堆在那兒？
這就是因為我們的人性對於擁有感非常執著，對於自己得到的東西非常迷戀，當我們覺得要失去它的時候，會感受到一種錐心之痛，會有一種損失感，覺得很不捨，這就是稟賦效應在我們身上發生了最具體的效果。
如何讓人更有擁有感？
我過去常常跟客戶講一個觀念，品牌的擁有者到底是誰？
我們常會覺得公司擁有品牌，行銷人員擁有品牌，其實都不是的！品牌在消費者的腦子中。
品牌是一個無形的存在，它不存在於你們公司的電腦裡，也不存在於你行銷人員的筆電裡頭！
它存在於廣大顧客腦袋裡，是一個看不見的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們，不是你的公司，不是你，是你的顧客的腦袋裡面裝的那個東西。
那才是品牌，所以消費者才真正的擁有品牌的人。
這是對於品牌的一個很核心的基本概念，所以既然消費者擁有品牌，通過稟賦效應，你有辦法讓消費者更擁有你的品牌，讓這個擁有感變得更強大。
那麽如何創造擁有感？這裡我舉幾個例子
1、利用宜家效應，動起手來！
哈佛大學的教授邁克爾諾頓做過一個很有名的實驗，他找了52個人，分成兩組人，一組人需要自己動手，組裝宜家的儲物盒，另外一組人會直接收到一個組好的盒子。
然後問這兩組人兩個問題：
你願意花多少錢來買這個盒子呢？
你有多喜歡這個盒子呢？
通過圖片我們可以看到，親手做的的人更願意花更多的錢購買，也會更加喜歡這個盒子。
這背後的原因就是，自己動手做一件事情，會讓你的擁有感變得更強烈。
也因為這個實驗，被取名叫宜家效應。
所以，不管你是組裝了一套宜家家具，或者組裝了家裡的音響，電腦的軟體，甚至是你給孩子洗澡，換尿布，裝嬰兒床這些事情，只要是你親手去參與完成它，你都會得到更強烈的擁有感，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺得自豪。
為什麽今天宜家可以這麽成功？因為有這個非常聰明的策略。
通過一個未完成的產品，既節省倉儲的空間，又節省運輸的成本，組裝的人力，還能夠讓客人對產品擁有感更強，更不捨得放棄這個東西，所以這是一個非常完美的組合，節省了成本，但是讓客人更愛你，這就是宜家為什麽能那麽成功的道理之一
這就是稟賦效應的進階版，動手做，你會更愛它。
2、可口可樂，為什麽要換最神聖的包裝？
除了宜家讓人動手做的方法之外，還有一個方法也可以抓住消費者的擁有感。那就是產品的包裝。
可口可樂就是很成功的案例，在在過去這幾年它玩包裝玩得很凶，在包裝瓶上放上各種人名、網絡熱詞，引起了非常好的用戶反應。
實際上，這件事情最早是從澳大利亞開始的。
當時澳大利亞，喝可樂的人越來越少，可口可樂想到一個方法就是，去改變可口可樂神聖不可動搖包裝！
把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂的包裝上，不過這個名字不是給買可樂的人的。
可口可樂的觀念是，你可以分享一瓶可樂給你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你應該把一個有他名字的可樂送給他。
這個事情引起了非常巨大的轟動，消費者玩的非常興奮。
我找到一個有我朋友名字的可樂，我去分享給他，我就參與了這件事情，我就擁有了這個產品的體驗，不只是我，還包括得到了這一罐可樂的朋友，所以這是一個一舉兩得的idea。
這個案例也是一個引爆點，讓全球的可口可樂開始玩包裝，乃至於一直到現在，包括今年可口可樂在中國做的城市罐，也是同一個道理。
居住在北京的，上海的，廣州的消費者，通過城市名字，和可樂連結在一起，消費者腦子裡對品牌的擁有感就會更多一些。
3、星巴克為什麽把你的名字寫在杯子上？
除了把名字印在罐上，有沒有可能把名字寫在罐子上面呢？
這樣做的就是星巴克了。
那麽，為什麽星巴克要在每一個來點咖啡的客人的杯上寫他的名字呢？
它只是為了方便你不要拿錯一杯咖啡嗎？肯定不是的。
當一杯咖啡上，寫上你的名字後，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫傑森的咖啡，這會讓你和這個產品有一個不同層次的聯繫。
其實我們每個人都很看重自己的名字，我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識，所以上面有我的名字，消費者就會有一種不一樣的聯繫跑出來了。
4、英國為什麽邀請中國人給他們國家起地名？
名字這件事情，除了出現在可樂罐上和星巴克的杯子上以外，還有一個很厲害的玩法。
這是奧美在前幾年做的一個很成功的案例，這個案例偉大了，因為它不是在一個罐子或杯子上寫名字，而是幫一個國家的城市取名字，這個客戶是誰？
這個客戶叫英國。
當時，英國希望能夠開拓中國的旅遊市場，吸引更多的遊客去英國玩。
但是卻發現對於中國人來說，英國是一個很遙遠很陌生的地方。
英國的地名，除了倫敦，大家什麽地方都不知道，而且很多名字不好念，翻譯過來也很拗口，中國人即使知道了也很沒有感覺。
後來奧美就想了一個很棒的idea是，既然這樣，英國就邀請中國人，給所有英國知名的地方重新取一個中文名字。
最後，這變成了一個很大的公關事件。主辦方收到了各種千奇百怪的好玩的名字，最後經過層層篩選投票，這才把地名定下來，並且，這些名字還會真真實實地出現在地圖的網站上面。
最後這個活動在全球範圍形成了一個很好的公關效應。
更關鍵的是，它會通過這個動作讓所有參與到這件事情的中國人形成一種感覺是，那個地方跟我是有關係的，我幫它取了名字，我參與了這件事情，我跟這個國家產生了一個新的聯繫，於是我對它更有興趣，於是我更有興趣去拜訪它，於是我更有機會去英國玩！
5、有一些難度，會讓擁有感更深
除了動手參與和玩名字，在行銷的層面，還可以有一種玩法，叫做讓你的產品具備某一種程度的進入障礙或者難度，就是能夠成為它的一員可不容易，我好不容易通過了重重關卡，我擁有了它，你看這個事情讓我多麽的得意。
舉個例子，就像特斯拉，它是比較貴的車，但是這就像是得到某一種身份的一點艱難的門檻，除此之外，還牽扯到什麽充電樁這些問題，都是一些進入的難度。
所以，如果你在做一些高單價的奢侈品，如果能夠賦予你的客人進入的一點難度，通過這個難度來創造一個加入豪華俱樂部的高門檻，會讓這幫人的擁有感變得更強，因為它是有一點點難度的。
6、小心！那些讓你免費試用7天的會員，都是在套牢你的擁有感
對產品的撫摸和試用，也會讓消費者產生擁有感。
如果你是個行銷人，擁有感是你要好好利用的點，但是作為一個消費者的話，你要很小心這件事情。
我們每一個人到了零售環境，拿起一個產品，去摸一個產品，去體驗一個產品，都會形成擁有感。
這個是挺恐怖的事情，例如今天在商場看一件衣服，看一個手機，乃至於去試一輛車，在這個過程中，你去碰觸一件產品，都會讓人產生短暫的擁有感，而且如果時間越長，這個效果越明顯。
擁有感在這個狀況裡面，會讓你覺得這個產品比較值錢，例如你今天去試車，你在路上開這個車多麽的爽，這個感覺都會在進一步強化這個效果。
所以，在店中，店員要盡可能鼓勵你的客人，去試你的產品，即使只是一下下，他都會產生一些擁有感，比方說拿起一盒眼影，試穿一件衣服，玩一部手機，甚至去坐在駕駛座上試一輛車的感覺，都會讓你有了仿佛擁有了這個東西的感覺，仿佛你開始放不掉它了。
但是你作為消費者別亂碰，你可能一旦碰了就放不掉它了。
除了在實體世界去讓消費者接觸產品，今天，我們還可以通過科技的手段，為用戶創造體驗，甚至加強體驗。 比如AR。
例如樂高，它在很多國家的店裡面裝了一個螢幕和一個攝影頭，你只要把樂高的產品放在鏡頭前面，螢幕上就會出現這個產品組裝好的樣子。
這個過程中，你不但端起了這一盒產品，而且你會想象它做出來之後怎麽樣，於是你又得到了一個層次的擁有感。
這種虛擬擁有感還有一些其他變形的方法，例如我們常看到一個品牌很大方，說你可以免費試用30天，不滿意你隨時退換全額退款等等，這些東西其實都是一樣的道理！
當你得到了一個東西，你要再去放掉它，是比較難的。所以試穿試用的這些人，最後要退貨的比例並不高。
除了因為退貨有點麻煩的原因以外，另一個關鍵原因就是，當你得到了一件東西之後，隨著日積月累，你越來越對它產生擁有感，你就很難放棄它。
於是，所謂的試用期會讓你去擁有它。
7、珍惜那個給你差評的消費者
有一個日常大家都會碰到的場景，是顧客投訴。
顧客投訴跟擁有感有什麽關係？
投訴看起來是一個危機，可事實上，投訴反而是一個創造客人和你更緊密聯繫的好機會。
因為當差評客戶得到了你適當回應，有七成的人都會改變他的負面態度，並且有18%的人會變成忠誠客戶，他本來很討厭你，他罵你，結果你處理的好，他反而很愛你，變成你的一個忠誠的客戶去購買更多的東西。
五個不滿意的顧客當中，就有一個可以轉化成你的忠誠顧客，這個轉化率其實是很高。
你想你今天要去收獲全新的客人，需要花多少的利息多少的代價，但是現在這些差評用戶，卻是離你最近的潛在忠誠用戶。
這是一個非常重要的觀念，把顧客投訴作為建立顧客關係的時機，讓顧客有擁有感。
這背後，其實也來自於一個心理學的效應，叫觀察者效應。
什麽叫觀察者效應？
就是當我們覺得對方很在乎自己的想法，對方在傾聽自己，重視自己的意見的時候，我們就會對這件事情產生擁有感。
就像前面提到的例子，我對這個產品不滿意，我來投訴，但是你的回應非常的得當，讓我覺得很舒服，我就覺得你很在乎我的想法，於是我對於這件事情有了擁有感。
這就叫觀察者效應，就是讓我覺得你在乎我。
講了這麽多，現在回頭看，擁有感雖然是一個很玄乎的名詞，但它事實上有很多的可能性，從包裝的名字，從參與的活動，一切的一切當中有很多的機會都可以通過不同的方法去創造顧客的擁有感。
最後，擁有感這堂課，要記住一句話：想辦法像宜家一樣，讓消費者通過參與，“擁有”你的品牌或者產品，這是一個非常強大的力量。
“本文轉自公眾號“饅頭商學院”，匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、運營、行銷以及職場成長乾貨。關注饅頭商學院，與100W互聯網人一起學習、成長。”
券商中國是證券市場權威媒體《證券時報》旗下新媒體，券商中國對該平台所刊載的原創內容享有著作權，未經授權禁止轉載，否則將追究相應法律責任。
ID：quanshangcn
Tips：在券商中國微信號頁面輸入證券代碼、簡稱即可查看個股行情及最新公告；輸入基金代碼、簡稱即可查看基金淨值。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室