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紅包、支付之後,微信的下一張王牌就是它,沒跑了

昨天是歷史,今天是開始,做好了,明天什麽都好使。這話恰好能形容當下的騰訊。

之前,騰訊創始人馬化騰重新定義騰訊:要在互聯網的下半場轉型——擁抱產業互聯網。

事實上,早在一年前,騰訊已搶先布局,在微信上嫁接保險,成就“微保”,如今,僅一年,微保小程式月活用戶已近2000萬。成為繼紅包、支付之後,微信又一張王牌。

數據顯示,微保中,48%的用戶在購買保險後重複回訪,平均每人擁有3.5張保單。有36%的用戶選擇為家人投保,為家庭構築全面保障,超過40%的男性用戶主動為女性投保,彰顯了更強的保險意識。

用騰訊總裁劉熾平的話說,這是“通過科技、產品、服務的創新,助力保險的全民普惠。”一句話,從社交中來,到保險中去,還是熟悉的配方,還是熟悉的味道。

時光回溯到2014年初,在那之前,微信還只是一款社交工具,然而一個春節,小小的“紅包”應用,便紅遍大江南北。

節後,越來越多人開啟微信账戶,之後兩年,隨著線下二維碼收款普及,微信支付迅速拿下超40%的市場。

但此後,微信沒有將之前的優勢轉化成更多的勝勢。

按照著名投資銀行高盛的報告:支付是金融科技生態系統的大門,是開啟最創新領域的關鍵。

而中金公司分析師姚澤宇也指出:當前,移動支付已經進入下半場,傳統流量紅利已經見頂,未來比拚的是“金融生態”。

所謂“金融生態”,本質上是“支付帶來的疊加價值”,包括信用、理財、保險等多種服務,在提供消費者便利的同時,引導其更多地接入和使用。

所以,布局微保,是騰訊紅包、支付後,再醞釀的生態分支。它們打下的江山,需要保險服務來守護。

畢竟,2017年,中國的互聯網保險規模才1800億元,相對於3.1兆元的整體水準,它依然很小,未來潛力巨大。

更重要的是,傳統保險百年來變化不大,成本高、設計不人性、難得信任等頑疾依舊,互聯網保險正可以用最新的技術剔除古老的偏見,不破不立,大破大立。

於是,借微信打通認知、場景化的任督二脈,微保是全新視角,自帶高光,讓用戶、微信、騰訊、保險機構一起“跋涉出泥沼,飛躍過滄桑”。

破:社交紅利,更是認知給力

通用電氣傳奇CEO傑克·韋爾奇說:商業是探求真實,建立互信的過程。但這對保險業而言,難上加難。

首先,保險是種信用契約,傳統保險更是條款複雜,功能五花八門,它很難讓普通人真實明白地接受,有時,不出險,都不知其中真相。

其次,早年商業保險進入國內,各公司跑馬圈地,只求快速做大業務。為此,它們招入大量不專業的業務員,半推半騙地賣保險,結果引發各種糾紛,讓傳統保險的口碑撲街,信任暴跌。

即便此後,保險公司用各種手段挽回,依然無法根本改善狀況。行內,財產險費率在30-40%,人壽險費率在20-30%,也就是說,每100元保費收入,就要用20-40元來增進業務理解,提升民眾信任感,的確很貴很費力。

從這個角度說,保險是世界上最難賣的產品之一。套用股神巴菲特的說法,它的挑戰是:不能以產生現金的速度,迅速產生新的思想、手段、方法。

而微信的出現,帶來了新的契機。社交之下,物以類聚,人以群分,它不僅是關係的連接,更是偏好的共識,人同此心,心同此理。

這樣一來,現金紅包“更新”為保險紅包,同樣借社交場景裂變:領取保額紅包的用戶,更願意激活保障,生成保單,並可再生成紅包,轉贈部分保額給自己關心的“朋友”,持續“助攻”。

如此反覆,用戶自發地轉發,借用戶篩選用戶,微保籠絡到保險產品的目標人群。數據顯示,通過“朋友推薦”,醫療險購買幾率提升了2.5倍,一半的成交因此產生,管道成本下降20-40%。

的確,這一切是社交紅利的結果,但本質上,更是認知給力的結果。因為,“微信+紅包”的沉浸與代入,大大降低了認知門檻,彌合了認知鴻溝,讓人們探求保險的真實,建立與保險產品的互信。

就連傳統保險公司都明白“強拉-硬留-宰客”的老模式已不合時宜。特別是如今,資訊大爆炸,消費更新,人們從“需求”、“想要”到“有價值”,完成三級跳,此時,只有搶佔他們的認知,才能在“互聯網+保險”時代基業長青。

所以,當《我不是藥神》爆紅,刷新了大眾對重疾和保險的認知,可報銷醫保外費用的健康險成為焦點。

於是,微保利用在線測評、“每日一答”公眾號、小程式等手段,不斷化繁為簡,將產品的適配性、相關知識,分解傳輸給用戶,緩解大眾“因病致貧”的焦慮,消除供求雙方的資訊不對稱——治愈說教的無聊,共赴有益的高潮。

結果,一個月的時間,微保新用戶增長100%,醫療險、重疾險熱賣,老用戶複購率增加57%,多為給家人投保,其用戶平均家庭保單數提升到了2.2張。

可見,運營有爆點,認知能爆破,新技術下,微保實現了保險的平民化、縱深化,達成了銀保監會提倡的“補短板”,玩出了不一樣的花火。

立:爆款立身,更有場景立命

當然,“補短板”只是開始,監管層更期望“填空白”的供給側改革。

某老咖告訴小郝子:他們渴望“從互聯網中來,到保險中去”,改變傳統保險“基於金融而金融”的範式,打開另一扇窗,兼具互聯網的爆發力和保險業的持久力。

由此,讓群眾更多享受保險業改革的發展成果。達成諾貝爾獎獲得者羅伯特·席勒說的:“金融並非為了賺錢而賺錢,它的存在是為了幫助實現社會的目標。”

換句話說,“互聯網+保險”既要高科技,又要接地氣,最好的辦法,就是切入場景、重構創新。這樣,牛逼的模式無須費勁解釋,還原到一個場景,就可以跑得順暢;有流行潛質的產品也無須拚命推銷,代入到一個場景,就能讓人感到針對痛點的創新。

比如,“空中飛人”只要授權,每次機票出票後,立即就可以在微信看到“服務通知”,班機班次,日期、是否準點等資訊都一目了然,這些有用資訊的附近,就是航空意外險和航空延誤險選項,低額高賠付,很容易“討好”用戶。

結果,30%的航意險用戶,會當月回訪微保查詢班機資訊,並選擇加購其他險種或更新已有保險。同時,航延險的銷售量,在今年夏天同比上漲達300%。

此外,按微保CEO劉家明的說法:70-80%的車主對現有車險比較認可。所以,微保就做起車險的續保提醒,車主只需上傳證照,IT系統會結合用車的大數據分析,30秒給出新一年的個性報價。

更重要的是,未來,即便出險,微車保車主也只需上傳影片、照片,就可定損獲賠,不再需要專員現場勘查,阻塞路段,浪費社會資源和自己寶貴的時間……那些上路刮蹭的喪,都可以被新技術拯救。

按照這樣的路數,微信場景下,過去的痛點、嘈點,都被創新的甜蜜點、幸福點治愈,再加上高頻、小額的吸引力,廣泛的連接力,很容易達成經濟學家奧茲·夏伊定義的“網絡效應”。這時,用戶的遷徙成本高昂,自然阻斷了他們切換其它產品的動力。

正因如此,微保才能場景立命,爆款立身,讓68%的用戶第一次用它,就“秒速”下單,剩下的用戶平均看產品2.9次後便下手購買,2000萬月活躍用戶也找到與保險的最大公約。

而更大的未來是:新技術推動下,傳統機構未滿足的保險需求,仍有巨大的市場太空。同時,微信發展多年,在技術、數據、管理等基礎設施上,有充分的積累,可以借微保大規模凝結與輸出,助力傳統保險公司,由此,雙方共同洞察市場、定義未來。

若按馬化騰所說:沒有消費互聯網(如“微信”)助力的產業互聯網(如“保險”),就像一條無法與大海連通的河流,可能在沙漠中日漸乾涸。那麽,微保就是貫通兩者的一條“運河”,創新不顛覆,協作不替代,大家就能一起共生、共營、共榮、共贏。

沒錯,歷事煉心,借假修真,商業的本質不是去競爭,而是運營資源、創造價值。如今騰訊、微保像矽谷格言說的:“快速行動,打破局面”,未來,任何執拗都會成為過往,時間必然會證明一切。

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