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據《華爾街日報》報導，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）正在縮減公司創始人、前任CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）制定的一些為重振咖啡店業務銷售額而制定的重大舉措。
據悉，約翰遜決定收縮霍華德·舒爾茨提出的、兩年前要在全球開1000家臻選門市（Reserve store）及20到30家臻選烘焙工坊店（Roastery）這項計劃。
約翰遜表示“1000家店是一個願望”，星巴克將先開6至10家門市，看看是否能夠得到預期的回報，再決定下一步怎麽走。
目前，星巴克已開出的臻選烘焙工坊共有4家，而位於東京與芝加哥的兩家烘焙工坊則正在建設中。
01
1000家店成“願望”
兩年前，星巴克前任CEO霍華德·舒爾茨曾制定了一個雄心勃勃的計劃，建立一個相關品牌的上等咖啡店，他在兩年前就設定了這個發展戰略的核心。
在舒爾茨的願景下，星巴克計劃開設約 1000 家星巴克臻選門市 ，將使用最新技術釀造更昂貴的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特調雞尾酒。
作為星巴克培育的高端品牌，“臻選”旗下有三種門市形式：按規模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門市（Reserve store）和臻選烘焙工坊店（Roastery）。
其中，臻選咖啡店（Reserve bar）通常開在星巴克門市裡，更像是門市中的一個特設櫃台，提供單價在30至60元人民幣之間的高端手衝咖啡。
臻選門市（Reserve store）是獨立門市，除了傳統咖啡產品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡。
而臻選烘焙工坊店（Roastery）是星巴克最高配置的門市。面積更大，定位更高端的臻選烘焙工坊店（Roastery）的目標是 20到30 家。
舒爾茨於 6 月辭去董事長職務，曾表示開設新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡館的客流量下降，這與“第三次咖啡浪潮”的興起同時發生。
隨著許多商場和大型購物中心的客流量減少，在此開店的星巴克上門人數也減少。舒爾茨認為，上等甄選店面會讓客戶有理由上門消費。
而約翰遜正在對臻選門市和臻選烘焙工坊店采取更加謹慎的態度並決定收縮該項計劃，他在最近一次訪問中說，“1000家只是個願望”。他表示，星巴克將先測試6至10家甄選店是否能夠達到回報需求，再決定是否繼續擴展。
這是約翰遜近2年任內的最新舉措，逐步取消舒爾茨在將星巴克擴展到消費者熟悉的咖啡店以外的大部分計劃。
約翰遜表示，他正試圖為業務帶來更嚴謹的財務規劃，並將更多現金返還給股東。
他還致力於改善客戶服務，推動開發更多創新飲料並擴大中國的業務範圍。星巴克已向非會員開放其移動支付app，並將咖啡外賣服務擴展到其全美8000多家店面中的2000家。
02
上海烘焙工坊銷售額最高
2017年12月6日，星巴克臻選上海烘焙工坊正式開放。
霍華德·舒爾茨介紹，這是星巴克繼西雅圖臻選烘焙工坊之後的全球第二家臻選烘焙工坊。
而之所以選擇落戶上海，是因為上海有 600 多家星巴克門市，已是全球擁有星巴克門市數量最多的城市，具有標誌性意義。
星巴克提供的數據顯示，自開業之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬人次。
這群消費者讓上海烘焙工坊稱為目前星巴克全球銷售額最高的門市。
星巴克沒有公布這一年的上海烘焙工坊的銷售數據，但霍華德·舒爾茨曾在星巴克2018年第一季度財報會議上公布了一組數據。
在美國，一家星巴克門市每周的收益大約為3.2萬美元。而在上海烘焙工坊開業的8周內，它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍，如果大致進行換算，則是每天43萬人民幣。
星巴克北京坊旗艦店是繼嘉裡中心旗艦店、三裡屯太古裡旗艦店之後，在北京打造的第三家旗艦店，總面積達1040平米，也是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門市。
北京坊臻選店集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。門市三樓主要是酒類飲品，是北京首家提供酒類飲品的星巴克門市。
根據星巴克官網，目前北京已開有四家臻選店。而這家北京坊旗艦店，設計、定位相較以往全然翻新，堪稱星巴克臻選旗艦店。
2018財年內，星巴克在中國市場新開了585家門市，進入17個新興城市，它的中國門市數量在2022年的時候會達到6000家。
隨著星巴克的擴張，其增量市場會逐漸縮小，那個時候如何保持存量市場消費者的新鮮感，保持業績增長才是它真正面臨的挑戰。
03
對中國市場仍抱以厚望
2018年11月4日，星巴克發布了2018年第四季度財報，截止到9月30日，星巴克淨收入為63億美元，同比增長了11％。
2018年財年全年，星巴克淨收入達到了247億美元，同比增長了10％。特別是在中國市場，經歷了今年第三季度的首次下滑後，星巴克在中國市場的同店銷售額只是略微增長了1％。
在一直被寄予厚望的中國市場，營運利潤率下降7.6％，出現9年來的首次下降，令投資者緊張。2018年第四季度，受客單價上升帶動，星巴克全球同店銷售同比增長3%。
此外，星巴克還對外公布了2019年的展望計劃，其中包括，全球新增約2100家星巴克門市；同店銷售增長維持在目前3％至5％的範圍內；綜合收入增長5％至7％；調整後每股收益在2.61美元至2.66美元範圍內。
公司CEO 約翰遜表示，進入2019財年，星巴克將執行明確的增長計劃，側重美國和中國這兩個長期增長市場。
彭博援引星巴克CFO表示，中國同店銷售增長率長期來看可能維持在1%-3%，比美國和世界其它地區增速慢3%-4%。
星巴克預計未來四年在中國門市擴充至6000家，80%的新增銷售額將來自新店。同時，以外賣服務擴大地理覆蓋範圍。
今年8月初，星巴克與餓了麽合作推出“專星送”外賣服務，並計劃在今年年底前在30多個城市的2000多家門市開通外賣。
雖說星巴克推出了外賣，但多家媒體體驗數據顯示，星巴克在價格和送貨速度上都不及瑞幸咖啡和連咖啡。
值得注意的是，星巴克不久前還對產品進行了漲價。行銷專家路勝貞表示，星巴克的漲價一方面是應對業績承壓的舉措，另一方面也說明其高端定位的產品戰略並未改變。
也有觀點認為，星巴克此時的調價，是非常危險的一步，在競爭對手逐漸變多的時候，漲價，將有可能陷入被動的境遇，這樣的結果可能非常危險。
星巴克正處於腹背受敵的狀況。一方面，高端咖啡店正在興起，包括雀巢等食品行業巨頭也加入了瓜分市場蛋糕的行列；另一方面，如麥當勞等咖啡售價較低的競爭對手在加大推廣優質咖啡方面表現得更加積極起來。
由於營收不理想，星巴克此前已有過兩輪裁員舉措。2018年9月和11月，約翰遜兩次宣布進行改革公司組織結構，第一次是從企業最高層開始的裁員，第二次宣布裁員350人，佔其整體員工數量的5%左右。
對於2019年的目標，約翰遜表示，希望在同店銷售增長率達到3%至4%。但有分析師認為，這個新目標仍“有些樂觀”。
之所以對中國市場抱以厚望，一方面來源於對中國咖啡飲用習慣和消費能力的看好，另一方面也是因為希望拉升中國市場前幾季度的疲軟表現。
（以上部分內容綜合整理自界面、新京報、36kr等）
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