過去一年，是不是沒怎麽買口紅了？
文 | 南都周刊記者 盛倩玉 編輯 | 王琦璋
近日，#口紅銷量下滑近半#的話題衝上微博熱搜，事情起因於一新聞中提到的：不少口紅的生產產商、線下專櫃處反映2020年口紅銷量有所下滑，部分公司一年口紅銷量甚至下滑約50%。
疫情爆發至今已有超過一年的時間，人們已經習慣戴上口罩出門。口罩掩護下，精致女孩們出門也難免犯懶，口紅等美妝產品的使用頻率有所降低。
這種影響確實也反應在美妝銷售當中，有知名國產美妝品牌負責人丁晴向記者介紹，過去一年，“不僅口紅、唇釉的銷售受到打擊，事實上，凡是彩妝都受到了一定影響。而隨著疫情變緩，買口紅的人還是不少的，但對比起前兩年瘋狂的時間，確實是少了。”
為了緩解頹勢，美妝品牌在行銷方面也更為用力。丁晴介紹，一方面是每個季度和節日，都會通過促銷、禮盒等方式捆綁售賣，“現在不搞活動，都沒人買東西的。”
而另一方面，時下的美妝品牌也更看重線上行銷、增強眼妝等的銷售力度，相比之下則是線下落地活動的縮減，“有噱頭的產品+行銷+優惠，銷量還是很不錯的。” 她說。
不少人對此都有感觸，有網友留言吐槽，“塗完口紅戴口罩，我也不知道我圖啥”，網友回復“圖個吉利”。
有國際品牌化妝品銷售“櫃姐”向記者透露，2020年口紅銷售確實也不如以前好了。“除了做應季主題妝容推廣和禮盒促銷，在產品品類上，我們更傾向於推廣粉底液、隔離等面部產品。唇部方面主打更持久、不沾口罩的唇釉新品。”
“2020年，我隻買了一支口紅”
疫情下的2020年，不少美妝博主的視頻主題已從“春日口紅色號”“夏季口紅色號”變成了“不沾口罩色號”“魅眼口罩妝容”。
早些時候，李紫還是一名“口紅大戶”，她的這些顏色、質地差別微妙的口紅，有些來自博主網紅的推薦，有些是看見朋友塗著好看自己也買了，還有不少是“純屬是手癢想買東西，就下單了一支。”
有網友立下flag，今年隻買一支口紅
最近，清理了7、8支過期口紅後，李紫發現自己還剩下43支口紅。但回顧整個2020年，她發現自己竟然隻買了一支口紅。
這唯一的一支，還是年底網上傳言“露華濃破產”的時候，想著要支持一下才“情懷下單”的露華濃225。
現如今，化妝品公司的日子也不太好過，2020年11月期間，露華濃股票因為漲跌幅波動異常在上市交易所停牌，此後#露華濃為申請破產作準備#、#露華濃225#、#露華濃325#等話題登上熱搜。“破產”傳聞下，小姐姐們塵封已久的回憶被喚醒，紛紛激情下單。李紫也買了一支露華濃225，“好像只要50多塊錢，反正很便宜。”
網上盛傳的“露華濃破產”消息，刺激了不少網友情懷下單，社交平台上紛紛留言“翻出了我的225”“誰還沒支225啊?”“本來要買個馬桶刷，看了一下午都沒下手。看熱搜露華濃申請破產，趕緊去下手一支225”
不料買完之後，露華濃的“破產風波”很快有了反轉，而李紫對225的熱情以更快速度走向終點，到手試了下顏色，再也沒用過。畢竟桌子上還有一堆的迪奧、YSL、MAC、香奈兒在那吃灰，225真的沒有翻牌機會。
過去幾年，網絡中流行的說法是“我很窮但我有100支口紅”，可到了現在，越來越多的女孩受夠了一波又一波的流行色和一輪又一輪的KOL推廣，千篇一律的OMG實在讓人提不起購買欲。
都來蹭？出圈已沒那麽容易
“口紅”成為精致女孩的標配大概源於10年前：2012年，一部《想你》讓女主角尹恩惠塗的“想你色”火遍亞洲。這紅裡帶紫、紫裡摻粉、粉裡透著一絲玫紅的微妙顏色，如今早已被踢入死亡芭比粉的隊列當中。
但彼時的熱度之下，全球的“想你色號”口紅都已賣瘋。
《想你》劇照，尹恩惠大概也沒想到這個口紅顏色引起了瘋狂追捧
一年後《來自星星的你》帶火了“炸雞+啤酒”，更帶火了全智賢嘴上的“星你色”。還沒等到劇播完，這支口紅就在各地被搶到斷貨。而“星你色”還沒走遠，少男少女們又從“鬼怪色”“人魚色”“太陽的後裔喬妹色”追到了“三生三世楊冪色”，每一部現象級影視劇都要帶起一波口紅消費。
CBNData發布的《2016美妝線上消費趨勢大數據報告》裡可以看到：蘭芝口紅3月6日的單日線上銷售額，是2月23日也就是《太陽的後裔》播出前一天的4.27倍，足以見得彼時口紅消費的狂熱程度。
與此同時，明星名人們也改變了身份，紛紛賣起口紅。卡戴珊家族小女兒Kylie Jenner2015年以29美元的價格推出口紅系列Kylie Lip Kits，短短三個月之內銷量就突破50萬套。蕾哈娜創立的美容品牌FentyBeauty，口紅系列銷售火爆。
2018年一篇名為《我把北大校徽上的紅色做成了口紅，獻給頤和園路5號的你》的微信公號文章引起網友廣泛關注，作者表示自己為北大校友，要用此口紅獻禮北京大學120華誕，並附上銷售鏈接。但隨後此款口紅由於在產品介紹中未披露生產批號和衛生質檢證明等信息，被網友質疑為“三無”產品。
大牌、名人乃至網紅博主一波接著一波的“收割”之後，還有越來越多的玩家爭相入場，期待成為“口紅經濟操縱者”。
2018年，中國國家博物館以《千秋絕豔圖》為靈感推出5個色號的口紅；故宮淘寶和故宮文創也幾乎在同一時間推出口紅產品，部分色號甚至被搶到斷貨。可隨後不到一個月，故宮淘寶推出的原創系列彩妝，就因品質問題宣布全線停產。
不僅是“故宮”，連痔瘡膏大戶“馬應龍”也在2019年也推出了三支口紅，不少網友表示“聽完菊花一緊”，看來馬應龍是想“壟斷上下遊”。
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網友已經腦補了一系列廣告詞和色號：“馬應龍，精心呵護每一個入口”“ 999 號色，痔瘡紅”
此後999皮炎平也不甘示弱推出口紅套盒，包含“鶴頂紅”“夕陽紅”“夠坦橙”三個色號。眼花繚亂的操作，已經很難辨別到底是在賣產品，還是只想蹭個口紅熱度搞行銷。
事到如今，消費者的耐性也被逐漸耗盡，“吃土色”“煉瓦色”“土橘色”和各種各樣的“聯名口紅”還在湧現，只是大家“弄潮”的激情已經退卻。
百度搜索指數也在一定程度上顯示了人們對於口紅態度的變化：2015年以前，口紅、眼影、粉底等美妝產品的搜索熱度相對一致，處於較低水準；2015年之後，口紅熱度不斷攀升並在2017-2019年達到高峰；但在2020年以後，口紅搜索熱度已經出現了退潮趨勢。
圖片來源：百度口紅、眼影、粉底搜索指數情況，其中藍色為口紅，綠色為眼影，橙色為粉底
精致女孩要買的不止口紅
過去10年間，國人對於化妝品特別是口紅的消費需求出現了空前繁榮。國家統計局發布的數據顯示，2012年中國化妝品行業零售總額1340億元，到2020年市場規模已經達到3400億元。
口紅消費，則是化妝品消費中當之無愧的“王者”。CBNData此前發布的數據顯示，近年來口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升，2016年口紅銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。而到了2018年，口紅不僅成為線上彩妝的第一大品類，更呈現出越買越多的趨勢。
圖片來源：CBNData《2018美妝趨勢洞察報告》
疫情影響下，由於居家辦公和戴口罩，消費者的社交和慶祝活動的機會較少。口紅需求放緩的背後，則是整個彩妝品類的萎靡。
去年一年，國際美妝大牌也受到不同程度的影響，包括雅詩蘭黛集團、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團在內的各大美妝品牌近日發布的2020年財務數據已經說明了這一點。
即使在銷售已經回暖的第四季度，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品類淨銷售下跌25%至12.47億美元，且所有彩妝品牌的淨銷售額均有所下滑。財報顯示，疫情對粉底和唇部彩妝的負面影響尤為嚴重。在2月24日晚間，雅詩蘭黛旗下的網紅彩妝品牌Becca Cosmetics在其官網上發布了品牌將關閉的消息。
而日本美妝巨頭資生堂發布的2020年財報則顯示：全球銷售額為9209億日元（大約人民幣566億元），同比下降18.6％。營業利潤僅為150億日元（大約人民幣9.2億元），同比下降86.9％。
韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下幾乎所有化妝品業務2020年都出現大幅業績下降，伊蒂之屋營業收入下滑38%至1113億韓元（大約人民幣6.4億元）；悅詩風吟營業收入下滑37％至3486億韓元（大約人民幣20億元）。
眾所周知的“口紅指數”認為，若經濟環境不好，人們會減少外出就餐和度假上的消費，但仍會尋求消費上的心理補償，比如買一塊蛋糕或者一支口紅——人們需要購買廉價的消費物讓自己活得開心。
可是當代青年的心理越來越難以用“口紅指數”來解讀。要買的東西太多了，口紅早已不是精致女孩們非買不可的物件。而在減少外出就餐和度假上的消費的同時，還有越來越多的年輕人寧願把錢花在理財和存錢買房上。
微博截圖
畢竟，在人人皆言買房炒基金的年代，比起“有錢”本身帶來的安全感，一支口紅和一盤眼影能帶來的滿足效用著實太過有限。
（應受訪者要求，丁晴、李紫為化名，封面圖自《贅婿》劇照）
所以，“三八節”在即，
你會給自己挑口紅嗎？
來源｜南都周刊
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