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中國購買力下降?消費者青睞西方品牌的時代可能結束了

收入增長的中國消費者非常願意將自己的薪資揮霍在定價高昂的商品上——這是中國對外國企業的最大魅力之一。然而,中國經濟增長放緩,使這個魅力的光芒有所暗淡。

Shaun Rein是一位經營顧問,在上海工作。他在周四的採訪中提到:“在2019年,許多人說消費者會進軍高端優質產品。但是,這樣的風潮已經結束。消費者們都在選擇平價產品。”與過去相比,國貨的工藝更加精良,當今的消費者更願意接受國貨。Rein表示,中國消費者更加支持國貨,對國貨的感情也更深。蘋果公司就在中國就遇到了困難,其產品正被華為、OPPO和vivo等價格點更佳的品牌擊敗。

雷小山(Shaun Rein)的《山寨中國的終結》一書。圖片來源:當當網

Rein是“The End of Copycat China,”(《山寨中國的終結》,上海譯文出版社)“The End of Cheap China,”(暫譯名:《廉價中國產品的終結》)and “The War for China’s Wallet: Profiting from the New World Order.”(暫譯名《掙多中國錢包的戰爭:從新世界秩序中盈利》)等書籍的作者。下文為採訪節選的中文譯文

富比士中國:您對中國消費者的看法是什麽?

Rein:從消費性支出的角度出發,衝擊很大。他們開始了選擇更平價的產品和服務。他們不再購買如房產和車輛等高價物品。人們依然去海外旅遊,但是他們不再選擇美國或者英國等遠距離的目的地;而是選擇如泰國和日本這樣距離本國較近的地方。當然,我們對國內旅遊業充滿信心。

還有就是消費者整體不再追求高消費水準。比起選擇星巴克咖啡,人們去瑞幸咖啡小酌。比起去IMAX電影院看電影,人們傾向於去愛奇藝網觀看,或者是觀看其線上視頻。

2018年7月8日,深圳,促銷活動上的美國西北櫻桃。圖片來源:視覺中國

富比士中國:跨國公司是如何應對這些情況的?

Rein:他們遭受了很大的衝擊。只有那些擁有極高品牌地位的傳統品牌表現不錯——比如耐吉、香奈兒和雅詩蘭黛。其他品牌還處於一種雲裡霧裡的狀態。他們認為問題在於經濟,但其實不是。他們需要意識到中國消費者僅僅青睞西方品牌的時代已經結束了。

富比士中國:那些品牌應該如何進行調整?

Rein:他們要麽需要購買一家中國公司,要麽需要提高自己的品牌地位,進入更高端的市場。在某些情況下,他們必須提供更多有價值的產品。

富比士中國:最近有沒有哪家跨國公司收購中國公司呢?

Rein:沒有。

富比士中國:(跨國公司)轉向低端市場(的例子)呢?

Rein:也不要走太低端。你要做的是提供更多類似“買5送5”的活動。這更像是一個價值遊戲。

富比士中國:您與肯德基共事。肯德基似乎在嘗試往高端市場走。

Rein:食品市場是個特別困難的市場,因為受到餓了麽和美團的衝擊。由於人們可以買到半價商品,30元及以下的東西都已絕跡。所以,企業需要做得更高檔、更優質、更健康。那樣你才能贏。這並不容易。

富比士中國:這是Yum在試圖做的嗎?

Rein:這正是他們嘗試在做的。我不大看好麥當勞這樣的公司。這些公司都惹了一身麻煩。差不多是10年裡的頭一次,我竟看好方便麵行業。人們再一次開始購買3元、4元的便宜方便麵。

2018年福特汽車在世博會的月台。圖片來源:視覺中國

富比士中國:汽車行業呢?

Rein:影響汽車行業的有兩個因素。

其一,由於汽車價格高昂,人們對存款心存擔憂,所以就不買車了。因為關稅的緣故,美國品牌受到衝擊。人們仍在購買雷克薩斯和寶馬,因為中國降低了面向德國和日本的關稅,但是人們不購買美國品牌的汽車。如你所見,(去年)第四季度,福特的銷售額同比下跌50%。另外還有共享乘車的問題。這在中國是一股大趨勢,因為車輛牌照難辦而且昂貴。我從來沒能買到車牌。我所有的車牌都是公司買的,每一塊花費3萬美元。所以,美國的汽車製造商是問題重重。他們今年的銷售額還將繼續以二位數下滑。

其二,人們期待著貿易戰的結束。他們認為,貿易戰如果結束,中國方面會進一步降低汽車關稅。所以,人們抱著觀望的態度,想看看3個月之後價格會不會便宜些。特斯拉就是如此:人們等著特斯拉5月份在中國開工廠,或是降價,比方說上周就降了2萬至3萬美元。因此,美國汽車在中國的市場正面臨困境:中國消費者或者沒有錢,或者有錢卻持觀望態度。

Xiaxun & Julie,Joe

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