美的怎麽了？

在今年1月16日舉行的2019美的集團經營管理年會上，方洪波說美的2018年一年的變化比1998到2008年十年都大，他說：“冬天不可避免，美的要好好面對”。有媒體不解地問：“美的到底發生了了什麽？”

經濟觀察報最新報導，2018年，美的集團旗下的德國機器人企業庫卡(KUKA)業績慘淡，實現總營收32億歐元，同比下滑6.8%；實現稅後利潤1660萬歐元，與上年相比暴跌81.2%。庫卡管理層承諾的“2018年實現營業額35億歐元、盈利率5%”沒有實現。

近期，關於美的集團的消息還有：

美的集團董事、副總裁、原美的廚電事業部總經理朱鳳濤，突然於3月下旬辭去公司所有任職，就在幾天前召開的AWE2019，朱鳳濤還出現在了美的現場。

與此同時，一份由BRANDZ提供的“中國品牌出海50強”名單在網絡上流傳。名單顯示，美的排名中國出海品牌影響力第49位，與海爾排名第7位相距甚遠，甚至遠低於格力排名第29位。

不過，今年的AWE美的風頭甚勁，不僅首次包下整個W1展館，還發布了一個互聯家電品牌“BUGU（布谷）”；集團旗下的高端品牌COLMO，亦首次與中國觀眾見面。

止於目前，美的集團已擁有美的、小天鵝、華凌、凡帝羅、比佛利、COLMO、BUGU、庫卡、東芝、AEG等十多個品牌。這些品牌大致分為三種來源：一種來自美的自造，如美的、凡帝羅、COLMO、BUGU，美的擁有全部所有權與使用權；一種來自收購，如小天鵝、比佛利、華凌、庫卡等；第三種來自租借使用或授權使用，如東芝、AEG等，美的只在約定期內擁有部分品牌使用權。

稍早公布的美的集團（SZ000333）2018年業績預告顯示，2018年，美的集團實現淨利198億元—208億元，同比增長15%-20%。預告沒有談到營收，我預測2018年美的集團營收應在2700億元—2800億元之間。

關於庫卡，我並不認為庫卡發生了嚴重且不可逆轉的困難，庫卡的困難顯然被媒體有意放大了。把美的收購庫卡放在中國社會轉型升級大背景之下觀察，你才能得出正確的結論。眼前的困難，我認為是暫時的。

同樣，我也不認為美的發生了重大危機。

事實是，在過去的2018年，美的集團仍然在三個重要指標上表現良好——營收表現良好+盈利表現良好+股市表現良好，三項指標共同構成了我們對美的集團的基本價值判斷。

有趣的是，不少媒體私下聊天時，都感覺2018年的美的集團可能哪裡出了問題，媒體為何會有這種感覺？

美的距離“全球經營的科技集團”還有多遠？

2700—2800億元的營收+超過100億元的研發投入，讓美的集團的2018年看起來依舊光鮮照人。

然而，遠低於海爾乃至格力的海外影響力，以及無論怎麽努力都無法縮小與格力空調的銷量差距，又讓美的看起來令人氣餒。

2018年初，美的集團確立“全球經營的科技集團公司”的企業定位，“全球經營”+“科技集團”共同構成這個企業的未來。

但是，全球經營仍未成為現實。2016年，美的集團來自海外的營收佔比已接近50%，但這不意味著美的集團已經成為一家國際公司，事實是，美的集團來自海外市場的自主品牌營收很低，更談不上利潤貢獻。

出海影響力排名49位，可視為美的海外市場真實狀況的縮影——雖然我並不認為這個排名榜有什麽公信力。比如，該榜單竟然把海信（排名第6位）排在了海爾前面，簡直就是荒謬。

那麽，向科技集團轉型呢？

我們先看一組數據：

美的集團董事長方洪波在一個會議上透露，美的集團2018年研發投入20億美元（折合人民幣約130億元）；美的集團官方對外傳播的數據是：2018年，美的集團研發投入超過100億元人民幣。即使100億元，也是目前媒體報導可見的中國家電企業研發投入最大數字。

2016年以來，美的集團研發投入年年加碼，向科技企業轉型的決心相當堅定。實話講，這是我堅定地看好美的的重要的原因。我一直認為，一個重視研發和創新的企業一定會有一個不壞的未來。華為就是例子。

事實也有另一面。持續的研發投入，並未從根本上改變美的產品現狀。比如，許多網友稱，他們並不覺得今天的美的和5年前的美的在產品層面有大的不同。我的看法是這樣的：2017年以來，美的產品的確發生了很大改變，但人們對美的的印象認知依舊停留在5年前，這讓他們的眼睛看不到美的產品的變化。

不過，一個細節折射出美的狀況比想象的嚴峻。在1月16日舉行的2019美的集團經營管理年會上，方洪波稱，美的2018年一年的變化，比1998年到2008年十年都大，他說“冬天不可避免，美的要好好面對”。對於2019年，他說“不談目標，隻追求高質量增長”。顯然，他最清楚美的發生了什麽。

從COLMO到BUGU，美的確實來晚了

2019年以來，美的最引人矚目的動作，當屬連續推出兩個自主品牌：COLMO與BUGU。

有人分析稱，推出COLMO，是為了和卡薩帝競爭；推出BUGU，是為了和小米競爭。我認為這種觀點最多說對了三分之一，雖然我也認為COLMO與BUGU的誕生，的確與美的高層受到卡薩帝與小米刺激有關，卻不是美的推出兩個新品牌的全部出發點。

仔細研究美的品牌現狀你會發現，“美的（MIDEA）”其實是一個典型的大眾化品牌——美的自己也一度以“國民家電”自稱。這樣的品牌屬性，決定了它對中等收入群體具有吸引力，對高端消費階層及崇尚互聯網思維的年輕群體吸引力不大。因此，美的同時向兩個相反的方向進行品牌延伸，意在覆蓋盡可能多的消費者，而美的一個品牌無法獨立完成這一使命，必須有新品牌介入，於是COLMO與BUGU應運而生。

事實是，COLMO的誕生，比卡薩帝整整晚了12年；BUGU的誕生，比小米晚了差不多8年。這意味著美的來晚了。

2018年10月，美的在歐洲最高峰勃朗峰發布高端品牌COLMO。依據美的方面給出的解釋，COLMO的意思是“攀登”，致力於為全球1%的人服務。

在AWE2019,我仔細地觀看了COLMO第一批面世的產品——冰箱、洗衣機、油煙機、煮飯機器人。來COLMO展場之前，我恰好剛剛去過卡薩帝展場，很容易在內心將兩個品牌進行對比：比如展示風格、產品的工業設計、新材料應用，以及產品所搭載的技術，等等。

實話講，面對COLMO我完全沒有怦然心動的感覺，甚至還有一絲失望。此前，我一度對COLMO抱持了較高的期待。

我發現，有這種感覺的不啻我一個，有媒體記者對我講“COLMO沒有想像的那麽好”，而一位白電巨頭亞太區老總對我講：“看了COLMO的產品，但沒有看出哪裡高端”。

談談我的看法，舉兩個例子：

COLMO展示的那款洗衣機，據說定價3—4萬元，單從外觀看，沒什麽特別吸引人之處。為何這麽貴？COLMO官方的解釋是：“通過AI攝影頭自動判定衣物體積、辨別衣型、護色識別，顛覆以往產品的稱重判斷水量法，針對不同衣服的吸水情況，自動匹配用水量和洗滌劑，並以不同洗滌力度、不同水溫精致呵護每一件衣物。”

這樣的表述，我相信許多記者都會有“似曾相識”的感覺，此前已有不少洗衣機企業在它們的宣傳稿裡使用過類似的表述。

再看COLMO展出的那款冰箱，先不說內在技術如何先進，單看外觀，採用灰色玻璃材質做箱體面板，就很難讓消費者建立高端感。須知，玻璃材質的面板早在幾年前就已被部分冰箱品牌所使用，實際銷售情況表明消費者不怎麽喜歡，目前大多數冰箱品牌已放棄使用該材料。

COLMO定位於AI智能科技，這一點同樣值得商榷。目前，AI智能已成所有品牌的家電產品一項平台型技術，把一個幾乎無差別的平台型技術作為最大賣點來推廣，這個策略需要重新審視。

須知，高端絕不是“高定價”那麽簡單！

我有一個觀點：建立品牌差異化認知的最直接有效方式，就是在產品的工業設計上下狠功夫。為什麽這麽說呢？因為工業設計和消費者的“第一眼”有關，產品的內在技術屬於“第二眼”的問題。假如消費者看到你產品的第一眼就扭頭走了，你就沒有給他們看第二眼的機會。因此，企業一定要把工業設計放在產品規劃的第一位，工業設計屬於“次核心技術”。我這麽說，並不意味著我認為技術不重要，相反，我一直是一個技術崇拜者。

AWE2019之後，我認真留意了媒體關於COLMO的報導，實話講，我沒有看到媒體關於COLMO如何令人讚歎的報導，關於COLMO如何如何不凡的表述，大多出自COLMO自己。

再說BUGU，我認為這個品牌最值得說的是“用戶共創”的產品理念。但是，我要說的是，BUGU選擇的是不好走的羊腸小道。此前，已經有無數事實證明，“用戶參與創造”、“用戶定製”等所謂個性化產品，從來就不是主流。在小米已經牢牢佔據年輕群體心智的今天，遲到的BUGU能飛多遠，是一個未知數。

當然，苛求一個企業在短時間內培育出一、兩個強大品牌並不現實，我們應該給COLMO和BUGU更多理解與包容，但市場會不會給二者以理解，我就不知道了。

不妨看看華為是怎麽做的

10年前，中國企業的標杆是三星或索尼；2017年以來，它們的標杆變成了華為。

4月3日，華為“心聲論壇”刊登了一份創始人任正非的內部講話，稱華為消費者業務的目標是：2023年做到1500億美元，整個華為集團做到2500—3000億美元。為此，華為計劃未來五年投入研發經費1000億美元。

3月29日，華為剛剛發布2018年年報，報告期內實現全球收入7212億元人民幣，同比增長19.5%；實現淨利潤593億元，同比增長25.1%。報告稱，2018年華為研發投入1015億元人民幣，大約150億美元。近十年，華為已累計投入研發費用4800億元之多。

美的期待轉型成為華為那樣的科技型企業。一個看得見的事實是，近年來美的在研發投入上不遺余力，成為研發投入最大的家電企業，投入額度甚至遠超第二名。但是，如果把美的放在整個家電行業大格局下觀察，方洪波一直期待的重大創新與突破，遲遲沒有出現。

華為的成功，本質上是產品的成功；而產品的成功，源於技術和研發。多年來，任正非始終堅持一個信念：唯有技術領先才有產品領先，唯有產品領先才有市場領先，他認為，其他所有因素帶來的領先都不可靠，唯有技術與產品帶來的領先才是可靠的。

當人們驚呼“華為越來越激進了”的時候，發現華為並非孤立地提出一個看似不可能實現的目標，而是匹配以同樣看似激進的研發資源。你看，當它提出5年做到2500—3000億美元的時候，它同時配置了1000億美元的研發投入。顯然，華為認為只有巨額研發投入，才能支撐銷售收入持續增長。

美的管理層似乎不具備華為管理層這樣的魄力。我認為，到美的集團年研發投入不低於30億美元的那一年，美的才有可能實現產品與技術的重大突破，這個窗口期可能出現在2022或2023年。

再說說全球經營。在這方面，中國家電企業做得最好的是海爾。目前，海爾是國際影響力最大的中國家電品牌。

最新消息是，格力也準備發力美國市場了。3月29日，格力電器股份有限公司在紐約宣布：將大力拓展北美市場，讓格力產品走入美國千家萬戶。格力電器海外銷售公司副總經理歐陽俊稱：未來兩到三年之內，把格力目前覆蓋美國22個州的銷售網擴大到美國50個州。

與此同時我們看到，定位“全球經營”的美的集團，一直缺席CES這個最具全球影響力與異塵餘生力的家電展會，而海爾則一直是這個展會的常客。欲開發美國市場，CES可以說是家電企業必須購買的“門票”，不購買這張門票，美的就無法在美國市場形成影響力。

國際開發不同於國內市場，必須品牌先行。華為是這麽做的，海爾也是這麽做的，美的沒有理由不這麽做。

美的希望成為華為那樣的科技型企業，但在企業戰略格局上，仍然和華為有較大差距。