江小白銷量下滑山寨多 專家：全產業鏈基礎尚不穩

　　爭議中的江小白能否玩動全產業鏈？

　　江小白多地門市銷量下降，山寨產品、同類產品競相入局，專家稱其發展全產業鏈的基礎尚不穩

　　7月28日，擅長市場行銷、素有“青春小酒”之稱的江小白舉行全產業鏈投資簽約儀式，並確立今年單品突破1000萬箱的“小目標”。

　　然而在經歷5年高速增長後，江小白近期身陷管理混亂、銷售下滑等諸多爭議。新京報記者探訪北京、河北、山東等市場發現，一些經銷商、零售商反映江小白自年初提價以來銷量便開始下降，而大量仿品牌、同類小酒的出現也“威脅”到江小白的市場份額。

　　業內人士指出，目前江小白無論是產品積澱還是消費者積澱都不穩定，在發力酒業全產業鏈的同時尚難以顧及產品與市場的深層次匹配問題。

　　京冀魯部分門市銷量下滑

　　今年1月，江小白對旗下100ml/瓶和300ml/瓶規格產品進行提價，其中100ml裝產品在便利店管道價格已從17元左右提到20元以上，300ml裝產品也在40元售價基礎上提高了2-10元不等。江小白對此表示，漲價原因主要系江小白今年對全產業鏈投入了大量成本，導致成本上漲。

　　7月25日-28日，新京報記者在北京、河北固安、山東濰坊探訪和詢問11個銷售點，包括社區超市、便利店、酒水店及餐飲管道，商家反映江小白銷量有所下滑。

　　北京豐台一位便利店老闆告訴新京報記者，自提價以來，江小白銷量便不及從前。“購買江小白的大多都是年輕人，不常喝白酒，價格這麽高買的人也就少了。同樣是小瓶酒，牛欄山的售價不到5元，賣得比江小白好得多。”

　　山東濰坊一位酒水店老闆稱，江小白近兩年才開始賣，“可能消費者還不熟悉，賣得比較少”。河北固安的一位店鋪老闆則說，由於當地人比較習慣本地品牌白酒，所以該店沒有銷售江小白。

　　今年6月就有報導稱江小白酒在部分市場遇冷，擴張遇見瓶頸，在合肥等地已經沒了2017年的火爆現象，重慶經銷商也對其未來保持銷量不看好。有江小白內部人員也向媒體透露，今年上半年江小白銷量下滑嚴重。

　　7月29日，江小白方面對新京報記者回應時否認銷量下滑，稱北京是江小白後入的市場，一些本土品牌都比江小白有時間優勢，但銷售額一直在上漲。不過對於全國的具體銷售額，江小白並未透露，僅稱上半年繼續進行著全國化的市場布局，銷量同比增長了一倍，“完成量已經超過全年目標的一半，處於良性的經營狀態。”

　　行銷專家路勝貞認為，江小白在2018年遇到管道和品牌的瓶頸，與其去年以來的快速擴張、招商、漲價有關。預估今年上半年江小白因快速擴張會給予經銷商較大的獎勵政策，而經銷商因政策性囤貨會出現一定的壓貨、存貨現象。

　　模仿泛濫 “江小白”受擠壓

　　2011年，曾在金六福任職的陶石泉創立“江小白”，因瓶身上打造的“江小白”行銷語錄，深受年輕消費者追捧，與杜蕾斯並稱為“行銷界雙雄”，成為“青春小酒”的代表。資料顯示，目前江小白不僅進駐到50%的全國地縣級市場，還打進了法國、德國等20余個海外市場。

　　在江小白做大知名度的同時，“青春小酒”成為各類酒企緊追的品類，一時間模仿者層出不窮。據報導，有媒體統計目前疑似山寨江小白的酒廠和品牌多達30余家，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白等。此外，一些知名酒企也推出同類產品搶佔市場，如洋河的“洋小二”、郎酒的“小郎酒”、瀘州老窖的“瀘小二”。

　　新京報記者近日在淘寶平台搜索“江小白”，也同時發現“稞小白”、“小江白”等類似品牌。其中一款名為“雲小白”的小酒與江小白極為類似，生產企業標稱山東雲小白酒業有限公司，瓶身包裝也印有一些語錄，售價比江小白低很多。比如，雲小白100ml折合單價僅14.5元，而同規格江小白售價在20元以上。據了解，江小白也對雲小白申請的系列商標提出了異議。而山東雲小白酒業有限公司則在今年5月13日舉辦說明會，認為江小白的行為對雲小白造成傷害。

　　新京報記者還發現，除山寨品牌泛濫外，部分江小白假酒也較為猖獗。一位酒水銷售商向新京報記者表示，自己銷售的是高仿江小白酒，24瓶100ml/箱售價為120元，而同規格江小白正品僅12瓶裝的售價就達到198元。在微信朋友圈，該銷售商一直使用江小白的名稱對產品進行宣傳，所發布的產品圖片也與江小白別無二致，每單交易金額多達上萬元，少則也有幾千元。

　　對此，江小白回復新京報記者稱，對於山寨產品，江小白有專門的法務部門跟進處理。目前市面上假酒數量極少，江小白對製假售假零容忍。

　　中國食品產業研究員朱丹蓬認為，一款產品如果假貨、山寨品泛濫，會造成消費者對於該品牌的信任度降低，認為該品牌品控不嚴。對小酒市場整體發展也不利，很難將小酒這一品類做大。

　　內部管理遭詬病

　　除外部麻煩不斷外，近期江小白的內部管理問題也受到質疑。據報導，江小白在組織架構上分為八大中心和十二大部門。管理這些部門的，多是江小白董事長陶石泉的家人和親友，如陶石泉的妻子目前掌管財務中心，妻子的哥哥也掌管著另一部門。

　　江小白對此解釋稱，“管理混亂”是對江小白的誤讀。這些人當年不計條件加入公司，“江小白不但不回避，而且要長久善待他們。”

　　不過，一位接近江小白的業內人士指出，江小白從單一的品牌運作到目前發展全產業鏈模式，在管理上確實存在不足，這並非一時可以解決的。朱丹蓬也表示，從目前來看，江小白內部運營及薪酬體系存在一定問題，管理一定要緊跟發展的腳步，否則有百害而無一利。

　　作為網紅小酒，江小白一直被業界認為重行銷輕研發。江小白稱，產品投入非常高，行銷成本和銷售費用佔比非常低，但並未透露相關具體數字。

　　被指後基不穩或影響全產業鏈

　　在行銷達到極致後，如何將線上流量轉化為線下營收，也考驗著江小白。

　　有業內人士認為，江小白酒憑借行銷攻勢在市場上佔有一席之地，吸引的主要是年輕人，但年輕人對白酒的忠誠度較低，後續購買力會下降，這將對江小白的業績增長帶來不利影響。在“後基”不穩的情況下，江小白將面臨更多問題。

　　2017年1月，江小白酒業生產基地江記酒莊二期工程開建，規劃建築面積10萬平方米，投資規模5億元。2018年5月3日，江小白宣布收購重糧酒業有限公司70%股權，成交價為7813萬元，同時受讓“重糧”相關類別注冊商標權。擴充產能的背後，是江小白“專注釀酒全產業鏈打造”的願景。

　　今年7月28日，江小白董事長陶石泉在江小白全產業鏈投資簽約儀式上說，“江小白高粱產業園”項目合作協定和“江小白酒業集中產業園”項目投資協定的簽署，將使江小白繼續擴大產業鏈的規模，著眼於未來建立更強大的優質生產能力。今年，江小白酒業的“小目標”是單品（表達瓶）突破1000萬箱。

　　路勝貞認為，目前江小白的產品積澱、消費者積澱都還不穩定，在後基不穩的情況下追求規模，可能會讓江小白無法過多顧及產品與市場匹配的深層問題。江小白要正確處理發展品質與發展速度的關係，把握好“失速”臨界點。另外，江小白應考慮年輕消費者可能出現的斷層問題，在產品結構上進行必要的梳理規整。

　　江小白對新京報記者說，專注於年輕人群體和細分市場是江小白的路線，“會長期走下去。”

　　本版采寫/新京報記者 王子揚

責任編輯：萬露