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美國最大寵物電商Chewy周五上市

Chewy今晚於美股市場上市,公開募集4160萬股,價格定在19美元至21美元之間,另外提供624萬股超額配售權,若以最高價格,整個發售價值高達10.05億美元。

Chewy成立於2011年,公司的願景是成為“世界各地的寵物父母最信賴和最方便的購物網站”。2016年底,Chewy推出了第一個耐用品品牌Frisco,之後於2017年推出了American Journey和Tylee’s兩個自主品牌。2017年4月,美國最大的綜合性寵物服務公司Petsmart收購了Chewy,知情人士透露稱收購價為33.5億美元,高於沃爾瑪收購Jet的33億美元,創下互聯網歷史上的最高收購紀錄。

自2018年3月以來,該公司一直由首席執行官Sumit Singh領導。Singh不僅是寵物愛好者,在電商行業裡也很資深。

未來能否扭虧為盈?

自2011年以來,Chewy平台與行業中1600多個品牌合作,至今平台訂單量已經超過1億。從2012財年到2018財年,Chewy的客單價從223美元增長到334美元,淨銷售額從2600萬美元增長到35億美元。

招股書顯示,Chewy在2018財年的銷售額為35.32837億美元,同比2017財年的21.04287億美元增長67.9%。儘管銷售額在持續增長,但是Chewy一直處於虧損的狀態。2017年虧損3.38057億美元,2018年虧損2.6789億美元。

公司表示,銷售額的增長主要源於客戶的增長,2018年活躍客戶數量為1058.5萬,較2017年的678.9萬增加了約380萬,同比增長55.9%,與此同時,用戶的消費金額也在增長。另外,Chewy推出的自主品牌也促進了銷售額的增長。從2017財年到2018財年,自主品牌淨銷售額增長136.4%,約佔公司淨銷售總額的5.3%。

在Chewy淨銷售額增長的背後,Autoship功不可沒,貢獻了65.7%的淨銷售額。Autoship服務簡單來說就是一個定期自動送貨的服務,加入該服務的部分商品還也可以享受到一定折扣。比如說將狗糧貓砂這種常規消耗品等加入Autoship之後,自己定義每次送貨間隔的時間,之後不用下單就可以定期收獲了。

Autoship訂購計劃被視為經常性淨銷售和客戶保留的關鍵驅動因素。在2018財年,Autoship客戶的平均訂單數量比非Autoship用戶高6%。Chewy預計,Autoship客戶銷售將持續增長,公司也將繼續創新並推廣該計劃對用戶的便利性。

此外,2018年8月,Chewy進一步擴大了醫療服務,推出Chewy Pharmacy。這是一項為寵物提供全方位服務的在線藥店,寵物主可以購買處方藥,並從認證執業藥劑師那裡獲得有關寵物護理、健康和保健的知識。

龐大的美國寵物市場

美國的寵物產業包括寵物食品、寵物用品、醫療服務和非醫療服務,是一個不斷增長的市場,2017年的銷售額達到約700億美元。

其具有的典型特徵有:

l寵物消費預期會不斷增長。根據Packaged Facts,2012-2017年間,寵物產品和服務的支出的複合年增長率為5.4%,預計2017-2022年將以4.2%的複合年增長率增長。

正在轉向在線渠道。2017年,寵物食物與用品的在線交易量佔總交易量的14%,與2015年相比提升了4個百分點,預計到2022年,將會增長至25%。據第三方估計,2017年寵物食品和寵物用品的在線購買量為60億美元,預計2016-2022年的複合年增長率將達到17%,這個速度很有可能是被低估的。

養寵物的家庭數量持續增長。根據APPA的數據,截至2016年12月31日,美國有近8500萬家庭至少擁有一隻寵物,與2010年相比增加了1200萬。根據Packaged Facts的數據,寵物父母日趨年輕化,擁有貓或狗的年輕人(18-24歲)的比例從2010年的44%增長到2017年的53%。

“寵物人性化”越來越明顯。寵物父母將寵物視為家庭的一部分,願意為它們購買高質量的商品和服務。根據Packaged Facts在2018年所做的調查,大約90%的狗主人和86%的貓主人將他們的寵物視為家庭的一份子。寵物醫療市場的發展就是一個很好的例證,2017年寵物醫療市場規模達到586億美元,預計2021年將達到1120億美元。

受經濟周期的影響很小。根據APPA的數據,在2008-2010年經濟衰退期間,美國的整體消費支出下降,而美國的寵物消費增長了12%。根據美國勞工統計局的數據,盡在2010年,美國娛樂消費下降7%,食品消費下降3.8%,住房消費下降2%,服裝和服務消費下降1.4%,而寵物消費卻增長了6.2%。

行業高度分散。寵物用品零售行業高度分散,電子商務的銷售繼續以比整體市場更快的速度增長,線下實體店的市場份額迅速轉向了電子商務。

低季節性。寵物行業的消費者需求受季節影響相對較低,為Chewy提供了可預測的淨銷售額,使其能夠優化資產利用率和庫存水準。

千億元的中國寵物市場

根據弗若斯特沙利文發布的《2018年中國寵物行業報告》,中國養寵家庭數量從2013年的6934萬戶,增長到2018年9978萬戶,5年裡同比增長了43.9%。

2018年,中國寵物行業市場規模達到了1722億元,是2013年494億元市場規模的3倍多。業內普遍認為,隨著寵物數量的增加及寵物主人消費力的提高,中國寵物市場將會進一步發展。預計到2023年,中國寵物市場規模將達到4723億元。

報告顯示,中國寵物主整體呈現出中高收入化、高學歷化、中高階層化、年輕化等社會特徵。具體到性別,中國寵物主男女性別比約為4:6。關於年齡層分布,00後寵物主佔比為2%,90後寵物主佔到了48.1%,80後寵物主佔到了35%,70後佔比10%,70前佔到了4.9%,顯示年輕養寵族群已經成為主流,同時揭示了近年來寵物市場蓬勃發展的驅動因素。

與歐美偏重於在線下購買寵物商品不同,線上購買成為中國養寵主的主要消費方式。89%的養寵用戶曾經在線上購買寵物商品,其主要考慮因素是線上品質有保障、貨源種類多、優惠力度大、促銷活動多、快捷便利等。

因此,不少創業者瞄準了線上的寵物市場。資本也對一些早早瞄準寵物領域的創業公司表示了肯定。創立於2007年的波奇網在2016年獲得了來自高盛集團和招商銀行1.02億美元的投資。另一家創立於2001年的綜合寵物服務平台——樂寵網則在2015年獲得了厚生投資2900萬美元的D輪投資。

但另一方面,和寵物相關的線下生意卻是另一種光景。千億元的中國寵物大市場為什麽沒有一個像Petsmart一樣的線下大公司?

“美國的寵物行業要比中國發展得早,在互聯網行業在全球還沒有起來之前,美國線下寵物店的發展就已經開始了。”波奇網的副總陳坤論曾這樣表示。而且未來國內的線下市場有可能受到更大的衝擊,一旦Petsmart以及Petco等公司進入中國,雖然他們也有房租和運營人才短缺方面的困難,但是它們在資金、供應鏈、管理以及運營等各方面的優勢將讓國內小散戶一樣的線下零售店更難以發揮。

相比於線下市場,寵物的線上電商有自己獨特的一套運營體系來吸引消費者。目前波奇網除了做自己的商城,還在京東、淘寶上開設了旗艦店,通過和平台合作來獲取流量以及銷售渠道。這家公司也沒有盲目開拓跟寵物相關的任何業務,主要圍繞社交、電商、服務以及全球購等四個業務方向。即使到現在,波奇網也並沒有涉足線下,而是選擇了和線下寵物店以及寵物醫院合作的模式。它在自己的平台上開設了一塊波奇服務的版塊, 幫助線下寵物店在供應鏈、SaaS系統(Software-as-a-Service,軟體即服務)以及線上用戶導流到線下方面給店鋪給予幫助。

在這個發展潛力巨大的行業裡,不知道數年之後,線下的寵物市場是否也能誕生一個“大品牌”。

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