重塑上海南京東路

　　【深度】重塑上海南京東路

　　通過整個商圈的整體改造，一度成為“遊客聚集地”的南京東路，正在試圖重新找回曾經的商業地位。

　　文 | 楊秋月

　　編輯 | 牙韓翔

　　2017年底，劉文決定把華東地區第一家奈雪の茶開在南京東路步行街上時，受到了不小的阻力。

　　總部的同事反覆問他，“你認為這個地方真的合適嗎？” 當時，這個新茶飲品牌計劃加快全國擴張，其上海首家門市並沒有選址在年輕人愛去的時尚商圈，而是開在了南京東路步行街上剛完成更新改造的“第一百貨”內。作為深圳品道集團奈雪の茶華東區域總經理，劉文的決定讓內部團隊產生了疑惑。

　　但現在，這條曾經許久沒有進入話題中心的步行街，正在試圖重新找回曾經的商業地位。

　　作為土生土長的上海人，同時有著近20年連鎖餐飲企業的開發運營經驗，劉文非常了解上海商業的發展環境。“可能現在第一百貨的熱度比不上一些新商業項目，但它在上海商業發展的歷史過程中有自身的影響力。”他說，“加上投資改造後與東方商廈南東店合為一體，將成為未來南京東路步行街上單體最大的項目。”

　　看好南京東路的不只是劉文。

　　隨著南京東路商圈最新一輪的改造更新，不久之後，全球第二家、亞洲第一家的ADIDAS全球旗艦店將入駐10月底開業的第一百貨商業中心C館（原東方商廈）的黃金位置，9月完成改造的上海世茂廣場將引進M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、Champion上海首家旗艦店等。

　　而除了在改造中的第一百貨商業中心C館、上海世茂廣場等南京東路西段商業體，永安百貨、悅薈廣場、新世界大丸百貨等也將進入調整更新期。

　　南京東路的改造更是上海計劃“打造世界級購物城市”的關鍵一步。在今年上海發布的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》中，重塑“中華商業第一街南京路”被專門提出。

　　“重塑”一詞多少意味著，過去的十多年中，曾是上海城市發展與商業繁榮象徵的南京東路商圈，的確在內外部的諸多挑戰下開始老化。

　　城市化中的人口外擴、商圈多中心化發展、新商業業態與消費需求的湧現、電商對實體零售的衝擊等，不僅分流了上海本土人群，也難以完全滿足外地遊客的豐富需求——如今它怎樣重新跟上商業世界變遷的節奏？南京東路上一塊塊建築改造期間的外圍擋板後或許有答案。

　　曾經的十裡洋場，上海現代商業的起步

　　“南京路不愧是世界的大商場。

　　你看，櫥窗內陳列著有的是千金的珍玩，寶貴的器皿，華美的裝飾物，富麗的日用品，和珍異的……這是一九三一年最新式的別克轎車，那是剛才到埠的上等法蘭西絨；這邊是報時最準確的德國金表，那又是價值昂貴的珍珠鑽戒，還有五色的綾羅，美麗的綢緞，還有高貴的呢帽，精美的高跟鞋。”——1932年一段描寫南京路的新聞報導是這麽寫的。

　　如果能置身於20世紀上半葉的南京東路“十裡洋場”，你能明白百貨公司是如何推動上海成為中國近代的商業重鎮，又是如何影響這座城市的商業文化與人們的消費觀念。

自從上海開埠後，十裡南京路一直是上海最繁華的商業中心。百貨業的興起，更推動了上海商業的繁華與變遷。圖片來源：網絡

　　20世紀初，環球百貨迎來重大發展機遇，由中山籍華僑投資開設的“四大百貨”——先施（今時裝公司大樓）、永安（今永安百貨）、新新（今食品一店）、大新（今第一百貨）陸續在南京路開業。

　　百貨店帶給上海人的不只是消費快感，市場競爭加速了百貨業態革新，甚至出現了類似當代購物中心（Shopping Mall）的商業模式。以四大公司為例，不僅有購買商品的店鋪，還引進了戲劇、音樂等文化藝術和娛樂遊藝，如先施公司附設的先施樂園、彈子房，永安公司附設的七重天舞廳、天韻樓娛樂場等。

　　城市文化史學者連玲玲曾在《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書中提到，外來移民導致上海人口在當時快速增長，使得商品需求量大大提高，同時當時以消費能力作為身份地位象徵的消費心態也促進了百貨公司的興起。

　　百貨業的繁榮為日後南京東路的發展奠定了基礎。建國後該街區商業進行了公私合營改造，推動其進一步發展；八九十年代，該街區統一規劃與開發、現代化商業配套的引進、大型商場的股份製改造等也陸續完成。

　　緊接著，“全天候步行街”的改革定位讓南京東路的客流量一度達到頂峰，並被譽為“中華第一商業街”，成為每個中外遊客來滬必到之處。

　　1999年，河南中路至西藏中路段的南京路改建為全天候的步行街，這是南京東路開街150年來規模最大的一次改造。步行街客流量日均可達100萬人次，並在千禧年之夜創下了300萬人次的世界商街客流量紀錄。

　　儘管2000年後開始面臨激烈的市場競爭，但數據顯示，2010年僅南京路步行街的零售額就高達129.79億元，零售總量高居全國各大商業街之首。

　　“歷史感和人流量仍然是南京東路步行街的兩個最大優勢。”世茂商投上海公司總經理肖濤說，南京東路步行街代表了這座城市經濟與時尚的起源，“你在上海找不到第二個有這麽大人流的地方，在全國也找不到一個有如此深厚歷史底蘊的步行街。”

　　物業產權變化帶來的混亂，讓南京東路錯失機會

　　然而，隨著上海城鎮化的深入發展，人口外擴、多商圈格局的出現開始對市中心商圈形成分流。

　　1990年代後期，市級商業中心由原四街南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路（替代西藏中路），擴展至徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商業城四大新圈型商圈。隨後，環貿iapm、恆隆廣場、嘉裡中心等新型高端購物中心的興起，提升了商圈的品質與消費體驗，與此同時，郊區不斷新建的商業地產項目也帶走不少客流。

　　各個商圈的輻射範圍和本地客流都在逐漸增加，人們似乎找不到理由再跑到市中心的南京東路購物一番。

　　上海零售市場商圈概況（2014-2020規劃） 圖片來源：戴德梁行研究部

　　上海新興商圈加速更新，吸客能力借助軌交逐步輻射至遠郊區域。客群本地化明顯，核心消費客群以就近工作及居住客群居多。 圖片及文字來源：RET睿意德  

　　而讓南京東路開始式微的原因是它的“廉價感”。

　　2000年開始，步行街上不少物業的產權、使用權經不斷流轉後，開始忽視經營業務與品牌的選擇，不少沿街店鋪甚至打出“19元一件”的低價招牌。步行街業態老化、商業低端繁雜的印象逐漸在消費者心中形成。

　　“黃浦區在之前的招商工作中犯了致命的錯誤，隻注重商鋪出租，對租賃者的經營項目缺乏一個統一的、前瞻性的規劃和定位，才導致今天的混亂局面。”東華大學顧慶良教授在2003年接受媒體採訪時直言。

　　劉文也認為，這種現象的背後原因是物業產權變化後缺乏整體商業定位。

　　由於南京東路人流大、租金高，在沒有規劃的情況下，整個品牌的基數和品牌組合都被打亂了，“商業結構從品牌式做法，變成了沿街商鋪和小商販的做法。”而且由於租金原因，餐飲休閑類業態的比例也很小，沒能及時調整跟上消費者需求的改變，“消費需求改變了，如果你的商業結構不發生改變，一定會碰到問題。”

　　南京東路也曾經追趕過潮流。

　　隨著購物中心大量興建、新興商圈分流的效應日漸明顯，南京東路開始順應趨勢引進新業態與大品牌。其中，來福士廣場在2003年的開業，標誌著綜合商業中心業態開始登陸南京東路商業街區域。

　　同濟大學建築與城市規劃學院城市規劃系教授王德，當時正在研究南京東路步行街的太空結構與消費者行為。他觀察到，這一新業態的出現對於步行街的引流起到很大作用。隨後百聯世貿國際廣場、巨集伊國際購物中心、新世界城等成為南京東路購物中心業態的代表，這一業態2007年佔商業街營業總面積的34.2%。

　　通過重點引進國際大品牌，以適當改善街區的品質感的做法，也從2007年陸續開始。2011年，原黃埔區與盧灣區合並成新的黃浦區之後，區政府還提出了將南京東路打造為世界級商業街的戰略規劃。在這一戰略下，亞洲最大的Apple  Store、快時尚品牌Forever21上海旗艦店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百貨等入駐南京東路，曾一度受到本地消費者和年輕人關注。

　　2012年9月，Forever21上海旗艦店在南京東路河南路口開業。圖片來源：Hijab

　　但這些獨立的變化未能從根本上解決南京東路面臨的問題。

　　“商圈的更新改造需要相對整體的規劃，單一項目的調整不足以完全改變人們對整個商圈的認知。”RET睿意德上海公司策略顧問部總經理周長青對界面新聞說，南京東路近年來確實在不斷變化，但改造項目的數量、步伐和速度還不夠快。而且街區內歷史保護建築也在一定程度上限制了其改造形式與太空。

　　2017年有共127.72萬m²商業經歷改造，項目主要位於內環及中環內。其中核心商圈所處的內環地區改造面積佔比57%，改造力度及範圍空前，存量與增量在開展新的博弈。 圖片及文字來源：RET睿意德  

　　南京東路商圈對本地消費者的吸引力在近年明顯下降。2011年6月，馳昂谘詢在關於上海市消費者最青睞購物消費商圈的調查中發現，消費者青睞度最高的是徐家匯商圈，有69.7%的消費者選擇，其次分別是淮海中路、中山公園、南京西路，而人民廣場南京東路大商圈僅列第5位，選擇率僅為35.2%。

　　但作為旅遊定位商圈來看，南京東路的流量吸引力和商圈消費力仍然位居前列，安索帕中國2016年的上海商圈消費報告顯示，南京東路的人流量優勢領先，餐飲客單價高，不過消費者粘性低。

　　大改造

　　如今的南京東路需要再加快點腳步了。

　　RET睿意德提供的數據顯示，2017年，上海市商業項目存量面積1616萬m²，其中新增購物中心體量296.3萬m²。增長體量方面，過去4年呈現持續高增長的趨勢。“商業項目的增長和多商圈的態勢都在逐漸分流南京東路的客群。”周長青說。

　　同時，滿足消費者個性化與碎片化需求的新興商圈，及電商的迅猛發展，也進一步削弱以傳統百貨為主的南京東路的吸引力——本地年輕人更容易被新天地、思南公館等文化潮流地標吸引。而遊客人群沒有理由再購買那些老家也能買到的品牌，更想在南京東路挖掘到有體驗感和記憶點的項目。

　　為南京東路帶來更多新鮮感和體驗感，成為眼下這些商業體改造的重要方向。

　　在第一百貨商業中心副總經理莊倩的記憶中，2017年6月第一百貨商店開啟的閉店改造，是其68年經營歷史上的第一次。

　　“可見改造的決心非常大。”她說。第一百貨商業中心將通過架設天棚、飛梯、連廊、平台等方式，把原先的第一百貨和東方商廈南東店合為一體，構建成“購物中心”業態。

　　改造後商店百貨業態將從原來的75%降低到52%，增加了餐飲聚集地、生活美學太空、書店、健身等多種創新體驗業態；品牌替換率高達70%，其中首進上海及南京東路商圈的品牌商戶佔比約達30%——這是商業中心吸引客流的主要方式之一。

　　在這之後，第一百貨將自身定位為“全客群、全時段、全業態、全品類、全管道”的休閑娛樂購物場所。儘管定位“年輕族群樂活館”的C館（原東方商廈南東店）仍在改造中，但莊倩觀察到，更新完成的A、B館明顯多了許多年輕消費者的身影。

　　不過第一百貨作為歷史保護建築，在改造中則必須考慮保持老建築原貌，降低施工對文物可能造成的任何損壞。

　　由於原市百一店老樓的外立面只能做清潔與修補，連鋼窗上的把手都不能改動。為了讓老建築的夜景也能保留原始的韻味，改造工程採用了“內打光”方案，在外立面數百扇窗戶的內側安裝LED洗牆燈，而這一方案要求窗與商場內商戶之間至少保留60厘米間距，這使得第一百貨“犧牲”掉了600至700平的營業面積。

　　而肖濤所面臨的可能性則更大一些。

　　相對於第一百貨這樣的百年老建築，世茂改造的幅度和太空有了更多的可能。“歷史保護建築的外立面不能動，內部結構也不能做太大調整，只能精裝、翻新，而世茂受到這方面限制比較少。”肖濤說。

　　去年5月，世茂集團宣布從百聯集團手裡收回百聯世茂國際廣場進行自主經營，正式更名“上海世茂廣場”，6月便開始了閉店改造，投入高達3億元，據說是當初造它時總投入的十分之一。該項目計劃於今年9月試營業。

　　他們想要從先入為主的視覺上就有很大的改變。世茂商業請來了當年主筆改造上海K11的設計師Kokai Studios進行此次改造。從世茂廣場提供的效果圖來看，全新設計的門頭、打破封閉的玻璃幕牆、紅色扶梯與平台的確帶來了視覺衝擊的效果。

　　由上海K11的設計師Kokai Studios主筆改造的世茂中心效果圖

　　與第一百貨面向全客群不同，世茂廣場更想吸引年輕人，而且是消費能力強於遊客的當地年輕人。

　　肖濤和他的團隊曾花了一個月時間對南京東路商圈、人民廣場商圈進行了對比和研究，貼近兩個商圈的世茂廣場將自身定位為屬於人民廣場商圈，“這意味著我們未來要做的客群是上海本土年輕人”。他們未來目標是，60%客群來自上海本地，40%來自外地遊客，開業後的零售額能超過之前60%。

　　所以，改造後世茂廣場的業態分布為53%的零售，23%的餐飲，相比閉店重裝前，縮減了餐飲店鋪的面積，但豐富了餐飲的店鋪數量。剩下是21%的體驗業態以及3%的服務業態。

　　世茂廣場的品牌替換率則達到了90%以上，不少是首次進入中國或上海的品牌，比如日食記中國首家線下體驗店、西西弗中國首家旅行主題書店、initial中國內地首家男裝旗艦店、聲音小鎮上海首家旗艦店。

　　M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店早在2014年就入駐世茂廣場，目前也跟隨此次改造進行了門市更新與優化。負責該項目的M&M‘s市場部經理王瑤告訴界面新聞，此次整體門市設計將更貼合品牌調性，更新版的巧克力長城，更吸睛和更具設計感的門面、上海主題產品、規模更大的定製化體驗設施等將是新店的亮點。

　　與龐大消費人群和需求不匹配的，是南京東路並不讓人滿意的購物環境與服務設施。

　　世茂廣場在調研中發現，交通便利性、商場舒適度、品牌吸引力是消費者選擇購物區域最先考慮的三個要素。其中，南京東路上不少商場的舒適度明顯並不夠，一些受訪者表示，在南京東路上找不到一個讓人放心使用的洗手間，有些商場甚至不提供衛生紙。

　　“根據這個調研，我們決定未來要提升物業管理品質。”肖濤說。

　　上海需要南京東路

　　很長一段時間內，王德教授和他的團隊也在思考一個課題，像“萬達廣場”這種由多個商業組件構成的綜合商圈模式是否適合南京東路步行街。

　　“難在權屬關係，以及不同商業組件之間的利益協調，”王德解釋稱，萬達模式對於太空使用有一定利益考量，“比如哪些地方是負責賺錢的，哪些地方是容許賠錢的，哪些地方用來吸引客流的，哪些地方來提升太空品質的，各區域的租金都是不同的。”但南京東路顯然很難將不同的商業主體統籌在一個“大盤子”裡。

　　第一百貨商業中心之所以能聯合三家百貨——市百一店、一百商城、東方商廈南東店——重新改造為綜合購物中心，且能對不同區塊做整體定位、規劃，一個重要的原因是它們來自同一集團。但對於南京東路所有權複雜的其他商業體，跨企業之間的聯合改造面臨太多挑戰。

　　南京東路整條街的發展不均衡，也影響整個商圈的發展與消費體驗。周長青認為，南京東路的末端與外灘連接，但外灘區域整體商業氛圍依然還有待完善，同時南京東路主街後沒有商業成熟的附街形成“腹地”，也影響了商業街的容量。

　　從城市規劃的視角，南京東路則缺乏街區感。

　　除了主街外，南京東路步行街南北兩邊的延伸區域還有很大改造太空，目前兩邊小馬路內較差的環境，與主街的整體氛圍也不太協調。王德認為，只有形成一種街區文化和特色，才能有更多發展太空。“一旦變成街區後，人在其中的活動性會更強，停留意願與時間也會延長。”

　　2018年4月12日，上海，有著“中華第一商業街”之稱的南京東路步行街上遊客熙熙攘攘。圖片來源：視覺中國

　　但眼下每個人都在對南京東路保留著期待。

　　“其實大家都已經知道整個市場競爭的激烈程度，也了解自身的不足和想要改變的方向。”莊倩覺得，只要大家都試圖改變，南京東路仍然可以保持吸引力。

　　正如連玲玲所言，“南京東路的‘百貨公司’曾深刻影響了20世紀上半葉的上海，形塑了很多上海居民理解他們在現代大都市和現代世界中所處位置的方式。”南京東路代表著近代上海人的消費觀念，中西兼容、推陳出新，它更使消費行為成為追求都市生活時尚的重要象徵，並將這一消費觀形象地向人們展示。

　　人們渴望南京東路重新找回這樣的姿態，而更根本地，它之於上海並不只是一條商業街那麽簡單。《上海城市之心——南京東路街區百年變遷》一書曾提到，一個城市的中心區，通常是這座城市政治、經濟、社會、文化等方面的多功能集聚區，是這個城市歷史積澱最為厚重的區域；也是產生、演繹城市故事最為豐富的區域。

　　“一個城市的中心就是它的顏面，誰都無法想象有一天南京東路變得很衰敗。”王德也說，“城市需要一個繁榮的中心。”

責任編輯：陳合群