近年來，以趣頭條為代表的內容資訊平台構建了一套基於“積分激勵”的社交裂變模式，用戶生命周期的每一個環節都有相應的積分激勵，有效驅動了用戶的自發推廣和裂變。
憑借著獨特的積分、用戶補貼模式和出色的創新內容，上線僅27個月的趣頭條於2018年9月成功登陸納斯達克，成為移動內容聚合第一股。
趣頭條的快速崛起，使得搜狐等傳統互聯網企業紛紛向趣頭條看齊，推出能通過閱讀獲得積分和補貼的資訊號、極速號等。
越來越高的獲客成本，讓眾多互聯網公司感到焦慮。這僅僅是一種“降維”嗎？
互聯網大佬們正在主動“降維”求生存，跳出所謂“五環外”的粗線條概念，像趣頭條、拚多多等企業那樣低成本獲客，進入新的獲客階段。
1月12日，我參加了一場獲客模式創新專家研討會，創意無限，令人腦洞大開。
與會專家對互聯網主流用戶增長模式進行了歸納，他們認為，相關模式在全球同步推進，中國用得最好。比如，遊戲行業廣泛採用的免費模式，騰訊慣用的用戶導入模式，以及開心網、知乎、領英等在發展初期採用的病毒式行銷模式。
如果說前幾種模式意在將潛在用戶引進來，那麽，遊戲化行銷用成長體系來增強用戶黏性，則是令用戶活躍於平台上的長效手段。比如，過去大家在QQ上比等級，在支付寶上“種樹”，在K歌應用上完成每日任務，都屬此列。
“積分+用戶補貼”模式，則更常見。團購、在線票務、網約車、共享單車等不同領域的企業都曾用過。但這種模式也是雙刃劍，補貼一停，用戶就跑；補貼一少，用戶也跑……
通常，在每一款產品的獲客過程中，都不會選擇單一模式，而是打組合拳。比如，趣頭條的內容分發自然免費，通過積分、補貼，以遊戲化、完成任務的方式來增強用戶黏性，並激勵用戶分享到自己的社交圈中，形成病毒式擴散。
趣頭條打組合拳的這種模式並不新鮮，PC時代就很常見，但沒人做成。進入移動互聯網時代，南方都市報在2015年年初推出過基於補貼模式的新聞App，卻失敗了。
那麽，趣頭條怎麽就做成了？簡單來說，就是換位思考。
無論傳統媒體還是網絡平台，做內容的思維其實已經固化，即內容為王。全力打賞給內容創業者來扶植內容付費模式，卻忽略了用戶也該被“打賞”，而且在用戶增長乏力的當下，用戶理應被重賞。
“這部分人群之前沒有被看成是用戶，而被看成是基數，現在應該把他們變成增長點。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍一語道出了趣頭條真正的成長密碼。
國家行政學院高級經濟師郭全中則進一步指出，“它使原先沒有參與權、表達權的人參與表達。”中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，“趣頭條最成功之處，就是根據用戶特點設計了很好的激勵機制。”
說白了，趣頭條換位思考的關鍵，就是把人口紅利裡那部分此前被當作分母的部分，通過補貼的方式釋放出來。
誠如法制網總裁萬學忠所言，“用積分或現金補貼用戶的行為不存在違反價格法的風險。”
獲客成本降低好處很多，“滿足新興市場用戶需求，對於正向價值觀傳播有利。”黃楚新指出了另一層深意。
趣頭條成功的奧秘不僅僅在此，尤其是在許多大平台紛紛推出競品的當下，究竟打賞哪些能成為“關鍵先生”的用戶，下期繼續談。
刊載於《人民郵電報》2019年1月18日《樂遊記》專欄223期
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資深互聯網產業觀察者，人民網、人民郵電報專欄作者
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