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劉強東的焦慮與京東的突圍戰

劉強東為京東開下的藥方能有效果嗎?

文 |楊業擘

頭圖來源 |東方IC

「賺的肯定變少了,」一位京東快遞員在今天公司曝出決定調整薪資計算方式後,對Tech星球記者說道:「取消底薪+公積金減少後,我粗略估計一年少賺小2萬塊錢。」

京東物流公司對基層快遞員薪資計算方式的調整,在網上引起了廣泛討論。事件起因是近期有媒體爆料京東將取消旗下快遞員的底薪,另外將增加快遞收件任務,攬件將計入績效。另外還爆料京東還將降低快遞員的公積金系數,從12%降到7%,下調了5%。

儘管京東物流認為調整主要原因是「薪酬結構已經不適應新的模式,無法對績效優異的員工體現出足夠的激勵。」但是這名快遞員認為新的工資計算方式並沒有讓大家收入增加,這是一種變相裁員手段。

再加上近期京東流傳出決淘汰「不能拚搏的人、不能乾的人、性價比的人」三類人,京東在清明假期結束後再次登上新聞頭條。

對此,京東的最新回應稱,脫離上下文語境解讀信息很容易片面,事實上京東在關注員工身心健康和家庭幸福方面做得很不錯;京東倡導創業和拚搏精神,也是想營造一個公平的環境。

焦慮的劉強東為京東開下藥方

從2018年開始,京東接連遭遇一系列「水逆」事件,京東在今年1月份時,股價創下新高,一度超過50美元,而市值也一度突破700億美元,不過隨著全球股市遇冷以及京東自身原因,京東市值一路跌去330億美元左右,拚多多在2018年上市時,險些完成對京東的市值超越。

2018年8月底,回歸京東的劉強東決心開展一系列變革提升公司管理表現。京東啟動末位淘汰10%的高管後,2019年3月份開始,京東的首席法務官隆雨、京東集團首席技術官(CTO)張晨亦、首席公共事務官職務藍燁等一批職業經理人開始離職或者調崗擔任顧問,而京東管培生出身的徐雷、王振輝等人開始強勢崛起,成為京東商城等核心業務的負責人。京東除了在人員上動刀外,還在組織結構層面開啟「小集團、大業務」的模式。

在組織人力層面強勢推進改革後,劉強東對外表達了「為京東開下的藥方」,以期換回市場的理解和資本的支持。這服藥方是劉強東在2018年京東財報電話會議上,公開表示的2019年京東最關注三件事:

2019年,主要關注三四線城市,會在三四線城市投入更多的產品吸引客戶。

提升數字化能力,利用大數據和數字化來幫助管理團隊更高效地工作,更好地與合作夥伴合作。

推出更多的線下商業模式,像7Fresh等,對線下商業模式進行完善和複製。

電商業務有挑戰也與希望

京東商城承擔了京東集團90%以上的收入,所以劉強東開出的藥方中,首要解決的就是京東電商營收增速過慢問題。從京東財報看,2018全年京東營收4620億,同比增長27.5%。相比阿里電商電商季度營收增長40.4%,網易電商季度營收增長43.5%,向三四線城市下沉成為劉強東提倡的策略。

2018年6月京東發布了「京東拚購」小程序;2018年12月,在京東新的組織架構調整中,京東從五大業務部門中成立了拚購業務部,正式發力下沉市場。數據也顯示,2018年京東的新增用戶主要來自三四線城市,劉強東認為這一年三四線城市的市場表現首次超過了一線市場。

從京東的拚購業務看,與拚多多的拚購模式仍有不同之處。京東拚購仍遵循京東正品優質服務的理念,那麽價格上自然就不能降低到拚多多一些貼牌產品價格。所以會看到京東拚購和拚多多的市運營模式也是兩種方式,拚多多更在意維持用戶增速,因此用於拓新的行銷費用始終較高,2018年拚多多的市場銷售費用為134億,同比增長900%。京東雖然也在意用戶增速,但京東更希望以優質用戶體驗將用戶留下,以複購率打敗拚多多。因此京東也正在進行拚購相應的APP的開發和推出。

從財報看京東2018年Q4活躍用戶數同比增加20%是個良好的信號,不過京東拚購的活躍用戶數據還不得而知。同時微信生態的支持,對於京東拚購業務能否順利增長也非常重要。京東商城CEO徐雷曾提到拚購業務對於在以微信市場為代表的市場中,去發掘低線市場和女性用戶的幫助非常大。京東商城首席財務官黃宣德也提到微信有四分之一的新用戶來自微信。

除了京東商城在下沉市場尋找增量外,劉強東將7Fresh等線下商業列為2019年最關注的目標,但是截止2018年底才開7家店的7Fresh等,可以說並不能成為京東營收增長重要推動力。相反京東有一塊業務發展很快,並且以51.2%的市場佔有率排名國內第一,這塊業務就是京東大公司業務發展而來的“京東企業購”。

不過企業購這一市場還屬於藍海領域,目前整體市場規模僅在千億級別。根據工業和信息化部賽迪研究院發布的《中國企業電商化採購發展報告(2018)》顯示,2018年我國企業電商化採購市場規模約為3600億元,同比增速達80%。

預計未來幾年,我國企業電商化採購交易規模還將進一步擴大,到「十三五」末有望超過兆元人民幣。京東企業購在未來幾年有望成為京東電商業務增長的重要動力。

數字化能力的關鍵在京東數科和京東物流

黃宣德曾對外表示,2019年京東的現金流表現一定會更好:「因為一方面,運營利潤會升高,另一方面,過去的一年中,京東在科技基礎設施方面的資本支出比較大,所以2019年的資本支出會變小,營收利潤增高。」

近些年京東確實在技術研發投入上增大了力度,力圖轉化成為一家技術驅動的公司。其中京東數字科技和京東物流兩家獨立子公司的表現,將決定了京東的“數據化、智能化”是否能如願。

2018年從京東金融更名為京東數字科技後,京東數科在旗下整合出京東金融、京東城市、京東農牧、京東鉬媒、京東少東家五個子品牌。京東數科CEO陳生強曾對外公布,京東數科2018年實現全面盈利,科技收入佔比翻3倍,並且已經完成了B輪融資,公司估值超過1300億。

發展相對順利的京東數科也是不走尋常路的選手,京東將金融和科技業務整合為一體,與阿里分為螞蟻金服和阿里智能雲事業群兩個公司模式不相同。這其中的原因是京東希望作為Fintech的定位出現,京東數科研發很多產品正是這種模式的體現。

比如智能城市作業系統中重要的城市信用功能,就可以和一系列金融服務相結合。「智能城市這塊的公民信用系統可以和消費金融、資管還有信用卡發貸業務配合,企業信用則可以和企業貸款業務、ABS等金融衍生品業務結合。」京東數字科技首席數據科學家鄭宇說。

不過相比阿里擁有亞洲最大的阿里雲的優勢,京東雲對京東數科的支持顯然並不足夠有底氣。尤其阿里雲的數據和業務中台,可以很容易將阿里的能力產品化輸出,短期內京東數科和京東雲還需要補足這方面的能力。

另一方面京東數據化落地的主要業務是京東物流。2018年10月京東物流推出「GSSC——全球智能供應鏈基礎網絡」戰略,發布了京東供應鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境、京東雲倉在內的6大產品體系,並且還把50個不同層級的無人倉分布在北京、上海、武漢、深圳、廣州、沈陽等全國多地投入運營。對外公布無人倉自動化、智能化設備覆蓋率達到100%,效率也將提升10倍,10年累計降低成本約30%。

無人化和智能化確實能帶來效率和效益的提升,但是京東物流短期內提升營收的主要手段,還是主要依賴京東「個人快遞」業務。數據顯示「個人快遞」也國內處於快速增長階段,2018年部門與居民物品物流總額同比增長22.8%,比社會物流總額增速高出16.4個百分點。在網絡零售領域,受電商消費快速增長拉動,全國快遞業務量實現507.1億件,同比增長26.6%。

但是京東物流的薪資改革,在網上引起了一部分京東快遞員的不滿。京東目前仍需要穩定軍心,以便將攬件業務與順豐和圓通等物流企業競爭。

從以上分析看,京東一邊進行了組織結構優化,加強戰鬥力,一邊對重點業務方向進行了集中布局。京東未來能否重回市值高位,可能取決於京東團隊的戰鬥力。

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