Coach和Michael Kors相繼出手收購的背後，是輕奢行業格局的震蕩
作者 | 周惠寧
美國輕奢巨頭之間的收購戰已暫告一段落，接下來如何運用手中的籌碼才是贏得市場的關鍵。
Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri先後於本周發布最新季度業績報告，結果卻在資本市場引發兩種截然不同的反應，前者股價大跌18%，後者股價卻大漲逾11%，皆與旗下收購品牌的表現有關。
據時尚頭條網數據，在截至2018年12月29日的第二財季內，Tapestry集團銷售額增長1%至18億美元，淨利潤則猛漲301%至2.548億美元，均不及分析師預期。期內，核心品牌Coach銷售額增長2%至12.5億美元，Stuart Weitzman銷售額增長3%至1.24億美元，但Kate Spade銷售額意外下降1%至4.28億美元，而預期為增長11%至4.85億美元。
Capri集團整體表現雖不及Tapestry集團，在截至2018年12月29日的第三財季內的收入幾乎與2017年同期持平錄得14.4億美元，且淨利潤下跌9.1%至1.9億美元，核心品牌Michael Kors銷售額同比下跌4%至12.76億美元，但Jimmy Choo銷售額大漲49.9%至1.62億美元，抵消了Michael Kors收入下滑的影響。
令投資者保持信心的還有Capri集團去年用21億美元拿下的意大利奢侈品牌Versace，集團董事長兼首席執行官John Idol表示，Michael Kors未來會繼續落實“Runway 2020戰略計劃”，以實現明年業績恢復增長的目標，並預計Capri集團2018年全年總收入約為52.2億美元，高於先前預測的51.3億美元。他還強調，在完成對Versace的收購後，Capri集團年收入有望進入80億美元俱樂部。
Tapestry集團首席執行官Victor Luis則將Kate Spade銷售額的下滑歸咎於全球旅遊零售的下降和經濟不穩定，他還透露，集團對已更新形象和Logo的Kate Spade持有信心，將把行銷資金集中到該品牌上以全力支持創意總監Nicola Glass新系列的推出。
不過分析師對此並不買账，認為Kate Spade業績表現已非一日之寒，市場越來越懷疑Tapestry集團是否有能力讓該品牌恢復長期可持續的盈利。Saunders分析師則稱Tapestry集團旗下的品牌矩陣乏善可陳，並指出集團用24億美元買下Kate Spade是一筆失敗的交易。
瑞銀目前對Tapestry股票的目標價格為56美元，Telsey谘詢集團分析師在給客戶的一份報告中表示對Capri集團持保留意見，並認為Michael Kors收入的下滑或令集團2019財年收入無增長，令業界對全球零售市場的擔憂加劇。
▌從“三足鼎立”到“二雄爭霸”
Coach和Michael Kors相繼出手收購的背後，是美國輕奢格局的震蕩。
輕奢在英文中的單詞為“Affordable Luxury”，即價格適中、可負擔的奢侈品，代表品牌包括Michael Kors、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列產品等也會被歸入其中。
在2008年全球經濟大幅波動後，輕奢類品牌深受白領階級和年輕消費者的喜愛。在當時的美國市場，無論是創立於1941年的Coach，還是較為年輕的Michael Kors和Kate Spade，均被視為輕奢界的佼佼者，風頭一時無兩。
一時間，Coach、Michael Kors和Kate Spade的專櫃佔據了各大美國百貨最佳的位置，Michael Kors更擊敗Ralph Lauren和Marc Jacobs，成為消費者最喜愛的美國品牌，幾乎人手一隻，Kate Spade在時尚圈的地位則一度與Gucci手袋並列。
可惜好景不長，隨著互聯網和社交媒體的不斷普及、消費者對新鮮感和品質的追求不斷提高，以及長年依賴批發百貨管道導致的過度促銷，2014年，Coach、Michael Kors和Kate Spade瞬間成為消費者最嫌棄的“街款”，業績也隨之一落千丈。Michael Kors股價則在不到2年內，從歷史最高點暴跌60%。
在最鼎盛時期，美國消費者幾乎人手一隻Michael Kors手袋
不僅Michael Kors的股票受到影響，Coach和Kate Spade也遭遇股價下跌的困擾，分析師紛紛將三個輕奢品牌的評級下調至“減持”，更認為這些輕奢品牌的手袋已不適合精英消費者，價格設定更傾向於大眾消費。2013年12月，僅39%的受訪美國女性表示更喜歡Coach，而2013年11月時該數據為42%。
事實上，輕奢品牌的集體淪陷，原因不全在於品牌自身，整個時尚界至今已經遭受了至少3年的低迷困境，基本上每個品牌都面臨過零售業寒冬的衝擊，美元走強、旅遊消費下滑以及消費行為極端化等問題至今仍就存在。此外，由於美國零售空間產能過剩，關店並不能幫助輕奢品牌，種種阻礙使得Coach、Michael Kors和Kate Spade的前進步伐愈發緩慢。
最先倒下的是Kate Spade。2006年，該品牌被同名創始人夫婦出售給美國高端連鎖百貨Neiman Marcus。進入21世紀後，儘管易主後的Kate Spade一直在努力嘗試增加消費者對手袋和小皮具的需求，但收效甚微，更被迫關閉了副線Kate Spade Saturday和男裝品牌 Jack Spade，以把重點放在核心品牌Kate Spade New York的發展。
由於產品缺乏新意，Kate Spade成為全球奢侈時尚行業大洗牌中的犧牲者
由於消費者到實體店購物頻率減少，轉移至網上購物，Kate Spade在美國百貨門市的手袋銷售也急劇下滑，品牌業績大不如前，在對衝基金 Caerus Investors 的督促下，Kate Spade於2017年5月被Coach集團收購，從紐約證券交易所退市成為後者的全資子公司，Coach隨後更名為“Tapestry”。
深有意味的是，Michael Kors也是Kate Spade的競購者之一，當時還在與Coach爭奪英國奢侈品牌Jimmy Choo。Coach拿下Kate Spade後，Michael Kors迅速用12億美元將Jimmy Choo收入囊中，並於上個月正式更名為Capri集團，標誌著美國輕奢市場已進入新的階段。
▌收購容易經營難
花錢收購新品牌來刺激業績增長，這是業界巨頭的慣用手段，但真正的挑戰在於接手後的管理和經營。
Tapestry集團在買下Kate Spade後保持品牌的獨立運營，但更換了首席執行官和創意總監兩個關鍵人物，先後任命Nicola Glass和Anna Bakst為新創意總監和首席執行官，並表示在後端供應鏈上會與Kate Spade共享Coach、Stuart Weitzman的資源以提升效率。
本月初，Nicola Glass在Kate Spade負責的首個2019春夏系列正式公布，一同發布的還有Kate Spade的全新形象和Logo。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明顯的標誌“黑桃”，隻保留了“Kate Spade New York”字樣，未來“黑桃”元素會單獨出現在產品設計和包裝中，品牌主色調則確定為粉紅色，輔助色為綠色。
為此，Kate Spade於近日清空了原有的官方圖片，更換新的廣告大片。Victor Luis 在最新財報中坦承，Kate Spade 業績不佳與此前創意團隊的設計缺乏新意有關，而Nicola Glass推出的新系列很好地傳達了品牌“可愛、女性化”的DNA，部分新品上架後在市場中獲得了積極的反響。
換了新創意總監和管理團隊後的Kate Spade正以全新的形象重新投入市場
據悉，Kate Spade在減少促銷活動的同時還計劃大力擴張充滿潛力的中國市場，預計今年會開設50至60家門市，並於1月16日邀請中國90後女演員孫怡出任大中華區品牌大使。匯豐銀行消費者和零售研究全球聯合主管 Erwan Rambourg預計，Kate Spade 的重組舉措最快要到下個季度才能看到成效。
除Kate Spade外，Tapestry集團於2015年收購的Stuart Weitzman目前也陷入轉型陣痛。在原創意總監Giovanni Morelli因不當行為離職後，該品牌於去年5月任命鞋履界資深人士Edmundo Castillo為其產品設計負責人，此前還任命來自Salvatore Ferragamo的Eraldo Polleto為首席執行官。1月23日，Stuart Weitzman宣布中國女演員楊冪為全球代言人。
相較之下，Capri集團給予了Jimmy Choo更高的自由度，在交易完成後Pierre Denis繼續擔任Jimmy Choo的首席執行官，Sandra Choi也繼續擔任創意總監，這在一定程度上為品牌留住了原有的消費群體。
圖為Jimmy Choo與Off-White合作推出的鞋履產品
Pierre Deni表示，雖然Jimmy Choo以鞋履起家，但同時也提供配飾和皮具品類，並計劃開發化妝品系列，於去年8月13日正式發售全新香水Fever。去年2月，Jimmy Choo以戴安娜王妃為靈感為Off-White 設計春季系列的鞋履，這也是首次由商業鞋履品牌與成衣設計師直接合作。有分析稱Jimmy Choo正在遵循Louis Vuitton與Supreme 、Manolo Blahnik與Vetements的合作模式。
John Idol早前透露，Capri集團經營Jimmy Choo的宗旨是在維護原有消費者的基礎上，吸引更多千禧一代消費者，重申該品牌將有潛力成為10億美元的品牌，未來會加大對Jimmy Choo的戰略投資力度，並擴大配飾業務。
現在看來，至少在業績層面上Capri集團用12億美元買下的Jimmy Choo的決定，對比Tapestry集團花了1倍價錢才拿下的Kate Spade更為明智。有分析認為，和美國品牌一旦流行起來就會迅速商業化的做法不同，Jimmy Choo和Versace等歐洲奢侈品牌更專注於長期的品牌耐心建設，這與Michael Kors一貫的模式恰好形成互補。
▌輕奢是個偽命題嗎
奢侈品市場正出現兩極分化趨勢。隨著Versace收購交易的達成，和新一輪震蕩的開始，Capri集團和Tapestry集團正站在同一條起跑線上，二者向LVMH、開雲集團發起挑戰的野心愈發明顯。
目前，Tapestry集團旗下品牌矩陣為定位奢侈高端的Coach、鞋履品牌Stuart Weitzman和走年輕路線的Kate Spade，Capri集團手中的牌則為Michael Kors、Jimmy Choo和Versace。
其中核心的Coach與Michael Kors至今仍處於轉型期，業績表現漲跌不定，Stuart Weitzman和Jimmy Choo兩個鞋履品牌在遭遇運動風潮興起的打擊後，走向了兩個相反的方向，一個因產品遲遲沒有創新銷售額不斷下滑，另一個則通過與Off-White等潮流品牌合作推出新產品而收入大漲。
儘管Versace最新的銷售數據還未歸入Capri集團財報，但據早前數據顯示，該品牌2017年銷售額為6.86億歐元，更由虧轉盈錄得淨利潤1500萬歐元。品牌CEO Jonathan Akeroyd表示，經過2016年的低潮期和2017年的轉型期後，Versace或很快實現年銷售額10億歐元的目標。
圖為Michael Kors 2019年春夏廣告大片
John Idol預計，在完成對Versace的收購後，Capri集團年收入有望達80億美元
Victor Luis則透露，目前Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman在供應鏈方面的資源整合已基本完成，未來將在現有基礎上對各品牌進行行銷和國際化擴張方面的再投資。對於競爭對手Capri集團，Victor Luis認為這對集團並未造成壓力，Tapestry會繼續尋求合適的收購對象。
儘管在體量上，現在的Capri集團和Tapestry集團與旗下擁有超過70個奢侈時尚品牌的LVMH和持有Gucci、Balenciaga和Saint Laurent三張王牌的開雲集團依然無法相提並論，但Tapestry和Capri集團的出現於美國奢侈時尚行業而言已是一大突破，意味著以二者為代表的美國奢侈時尚勢力在加速崛起，輕奢侈的市場概念也正在消解。
有分析指出，為了刺激收入增長，Capri和Tapestry集團的收購軍備戰會繼續打響，現在業界已經指出了這兩家集團的一些潛在收購對象，其中許多公司來自歐洲，行業分析師提到的配飾品牌包括意大利的 Furla 、法國的 Longchamp等，這二者都是家族企業，擁有強勁的增長業績並且店鋪遍布全球各地，而從事奢侈品業務的銀行家還提到了英國另一個傳統品牌 Mulberry。
John Idol曾坦承，對於Michael Kors來說，收購Jimmy Choo等品牌是集團構建“美國LVMH”大計劃中的一部分，未來會繼續關注充滿個性、潛力並具有國際化視野的時尚品牌。
Victor Luis認為，Kate Spade的利潤最終可與Coach保持同步，預計截至2019年6月的財年，Kate Spade將貢獻1億美元至1.15億美元的利潤。 對於未來的發展，Victor Luis強調正如新名字“Tapestry”的寓意，集團將不再限於服飾領域。
至此 ，“美國LVMH”似乎已呼之欲出，不過Luca Solca卻指出建立“美國LVMH”的可能性極小，他認為即使包括Capri、Tapestry在內的四大美國輕奢集團合並市值也無法與歐洲奢侈品巨頭相匹敵，而眾多傳統歐洲奢侈品牌已開始展開自救且漸顯成效。
與此同時，Tory Burch、Rebecca Minkoff等第二梯隊的輕奢品牌也在加速崛起，據悉前者公司的估值自2009年起已翻了7倍，這給Coach和Michael Kors兩個品牌的未來發展增添了更多不確定性。
不過，美國奢侈品巨頭需要面對的另一大困境或許來源於經濟環境的影響。據女裝日報援引匿名分析師稱，美國還將有更多的時尚零售商申請破產保護，該分析師續指，儘管線上銷售有所提升，有助於抵消實體店銷售下滑的影響，但也降低了消費者的衝動購物。
有報告顯示，消費者在網上購物更具有目的性，促銷活動或免運費等福利也進一步對盈利造成壓力。時尚商業快訊早前報導，儘管假日銷售創新高，但由於美國減稅措施效果減退，貨幣、財政政策存在不確定性，以及貿易摩擦的負面影響，美國去年12月消費者信心指數再度下降至128.1。
正如LVMH老闆Bernard Arnault早前預測，自從川普當選美國總統後保護主義崛起正成為困擾奢侈時尚零售的重要威脅，在愈發複雜的全球市場競爭中，品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。
值得警惕的是，隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什麽的輕奢侈品牌更難獲取消費者有限的注意力。進一步說，消費者當下需要的是性價比極高的品牌，但不是所謂的“中檔”奢侈品牌，輕奢侈看起來是一個偽命題，從近2年的瘋狂收購來看，輕奢侈巨頭們也正在修正錯誤的業務模式。
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