“隻用最好”的007，怎麽就用上了諾基亞？

要說今年受打擊最大的行業，電影業絕對排得上前三。在新型冠狀病毒的影響下，不少原定在2020年上半年上映的電影，都紛紛推遲到下半年上映，大家只好先看看預告片過過眼癮。

電影不能如期上映，除了觀眾與電影相關行業，還有另一群人同樣急紅了眼，對他們而言，不能按時上映的電影仿佛有著打亂市場布局的力量，甚至可能將今年所有的努力付之一炬。

對，我說的就是手機品牌——準確來說，著急的是“花錢在電影中做了植入”的手機品牌。

前段時間美高梅公布了007系列最新一部電影《007：無暇赴死》的一系列預告，雖然電影要等到年底才正式上映，但眼尖的觀眾在預告片中還是發現了一些小細節：007的手機，已經從曾經的Xperia變成了現在的Nokia。

影視作品中植入廣告已成慣例

在影視作品中植入廣告已經不是什麽新鮮事，早在19世紀就有品牌在電影中植入自己產品的廣告了。007也同樣不能免俗：尤其是前幾部《007》系列電影都由索尼哥倫比亞影業與美高梅聯合發行，在索尼集團的調動下，片中人物使用索尼手機其實也無可厚非。

但最新一部《007》電影改由聯美、環球影業與華特迪士尼家庭娛樂共同發行，007的手，自然也變成了“招租廣告位”。

其實對於某些現代商業電影來說，尋找廣告招商比選角和找導演更為重要的事情——沒有資方，也不會有這部電影的存在。在這種大環境下，部分電影中廣告客戶對影片有著非同尋常的影響力，比如在廣告客戶的要求下，電影可以加入專門的廣告鏡頭，甚至可以讓自己的產品在電影中擔任重要的劇情道具，將整部電影變成一個90分鐘的超長廣告片。

而且對於電影公司來說，只要價格合適，甚至可以與片方“達成深度合作”並買斷整個系列的IP，將電影的元素印在自己的產品上，成為“XXXX電影的禦用XXX”。

高風險、低回報

但這種“行銷”方式，真的有用嗎？我覺得未必。甚至有些時候這種生硬的植入還會引起大家的反感，成為觀眾口誅筆伐的對象。

比如在2011年上映的《變形金剛3》中，某牛奶品牌通過廣告中介聯繫上了美國好萊塢，並讓電影中某個角色念了那句經典的台詞“等我喝完舒化奶再跟你說”。雖然電影上映後不少媒體的通稿都說“這是一次詼諧幽默、自然恰當”的植入，但從觀眾的意見來看，這次舒化奶的植入，顯然是一次徹頭徹尾的負面行銷。

正因觀眾的喜好與看法難以把控，所以在影視作品中植入產品廣告，在我看來其實是種高風險、低回報、吃力不討好的行為。高風險的例子很好理解，幾乎所有出現在《變形金剛》系列電影中的植入品牌都冒著極高的風險，一不小心用力過猛就會引來觀眾的反感，但為了保證廣告效果，有些品牌還真的就喜歡這種劍走偏鋒的做法。

至於低回報，這點其實說得不太準確，畢竟通過植入廣告成為爆款的產品也同樣存在，但這些品牌更多地還是通過品牌與電影IP的合作，並在電影上映後同步推出了一系列的行銷活動，在多方努力下才能成功打造爆款。但這始終是少數，更多時候，片方與廣告客戶為了保證廣告不會引起觀眾反感，會刻意降低產品的曝光程度。

電影或電視劇一般都有服裝或電子產品的讚助。這裡繼續以好萊塢廣告大片《變形金剛3》為例，服裝品牌美特斯邦威與電腦品牌聯想同樣是片中的廣告客戶。與某牛奶品牌不同，這兩個品牌並未在電影中過多強調自己的品牌與產品，這種低調植入的品牌轉化率，自然也不夠理想。

硬式植入效果差，軟式植入起效慢，品牌還不如直接繞過請演員代言，不僅沒有中間商賺差價，甚至還能打打角色的擦邊球。所以最近幾年，我們也能看到不少品牌繞過電影，直接與演員簽訂代言協議的例子。那麽為什麽還有手機品牌願意花錢“投電影”呢？

品牌之意不在植入

原因很簡單，手機品牌在電影中植入廣告的目的不再是簡單的推廣，而是要將手機融入到電影人物的生活方式中，並給觀眾一種“買了這台手機，我也是主角”的感覺。

說到“販賣生活方式”，曾經的TVB電視劇不得不提。香港作為曾經的亞洲四小龍，有著極為富足的市場供給，無論是來自美國、英國、韓國還是日本的商品，只要你花得起錢，在香港都能搞到。與此同時，內地還處於改革開放的初期，香港繁華的景象為大家帶來了憧憬，當地“住洋樓、開洋車、聽洋歌、養洋狗”的生活方式自然也引起了大家的嚮往。即使在2000年前後，這種“港式生活”依然在某些領域引領著潮流。

在這種風氣下，往電視劇中植入產品，將自己與“港式生活”捆綁起來，就成了不少品牌首選的行銷方式。比如TVB電視劇中的屈臣氏蒸餾水、索尼愛立信手機與丹麥藍罐曲奇就是“販賣生活方式”中的佼佼者。幾乎在每一集現代背景的港劇中，索尼愛立信經典的鈴聲都會響起數次，不知不覺潛移默化地給觀眾灌輸一種“用這款手機，我也能這樣生活”的想法。

而後續的市場反應也相當積極，索尼愛立信在香港電信市場中獲得了極大的成功，市場份額遠遠領先其他競爭對手。即使是在2003、2008年兩次金融風暴以及iPhone等對手的威脅下，索尼在香港市場中依然表現堅挺。

不過隨著生活水準的發展，這種曾經嚮往的生活方式已經不再具有吸引力，因此這場“販賣生活方式”的行銷，也漸漸走到了盡頭。現在手機品牌願意為影視作品出錢出力，更多的還是品牌與品牌全面合作的成果。手機品牌也不再是為了“販賣生活方式”，而是為了拿下整部作品的IP授權，從而獲得更大的行銷空間。而片中出現的那些讚助手機，只不過是為了不讓競品出現而已。

把話題放回到007身上，龐德曾經在多年前就表示過“不想再用索尼手機”，因為這台手機“不夠酷，而007隻用最好的”。這次的《007：無暇赴死》也算滿足了007多年來換手機的願望。不過嘴上說著只要最好，最後卻選擇了Nokia的新手機，在我看來還是很難自圓其說。而且無數例子都向我們證明了“硬植入無法帶來轉化”，在我看來，即使是身懷絕技的007，在為Nokia“帶貨”的路上，一定還有不少艱辛。