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“剿抖聯盟”圍攻下,抖音如何做自己?

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一向刻意保持低調神秘的抖音團隊,不得不站了出來。總裁張楠表示,在產品變現方面,其團隊考慮更多的是“抖音對於社會、用戶,包括年輕人,能起到什麽影響”。

鈦媒體編輯丨李程程

今年的整個四月,對於張楠和她的團隊而言,並不好過。由她負責的短影片產品抖音上線還不到兩年,卻面臨著前所未有的重壓。

先是在3月,媒體爆料抖音上存在大量製假售假的現象;頭條系“火山小影片”被國家網信辦責令全面整改,“內涵段子”被國家廣電總局要求關停;而在公司外部,“剿抖聯盟”呈抱團之勢,微博和微信先後“屏蔽”抖音分享,在全行業整改期間,騰訊30億補貼微視對打抖音……

一向刻意保持低調神秘的抖音團隊,不得不站了出來。

日前,在抖音與西安市舉辦的戰略合作發布會上,張楠首次以“抖音總裁”的身份面對公眾,一頭利落的短發——而在一個月前混沌大學公開課上,分享“抖音運營攻略”的張楠還是一頭長髮。據鈦媒體了解,這也是抖音第一次對外公開部門總裁人選,此前一直處於保密狀態。

這也是張楠第一次直接與媒體面對面。上一次的線上採訪,抖音在3月份線上發布品牌更新時,張楠的職位是“抖音短影片總經理”。從總經理到總裁,可以看出,當下抖音在整個頭條系的地位明顯高於其他同類產品。

行業監管是好事

抖音會發展到今天這麽大體量,是做產品出生的張楠沒有想到的。她做產品的初心,是希望用戶看到抖音裡面的內容,“能不由自主面帶微笑,看著看著就很開心。”

“那個時候我們就想說,我們一定要做一款產品,這款產品無論男女老少都能夠用,我們還希望它傳遞的資訊,展示的內容都是非常正能量的。”張楠說。

因此張楠認為,當下的行業監管是“一件特別好的事情”;她同時向鈦媒體表示,行業監管一直都存在的,隻不過現在抖音因為成為了平台級產品,擁有龐大的用戶量,因此引發了不小的輿論波瀾。

另一個因素在於抖音是一款UGC產品,相對其他類型互聯網產品,“UGC的監管難度較高”。

抖音的後台過濾機制,每天都會攔截掉大量不符合公序良俗以及監管部門禁止的黃色、反動等觸碰紅線的內容,但依舊有所遺漏,需要加派更多人手。

今年年初,今日頭條在招聘網站掛出內容審核編輯崗位,大規模加強內容審核團隊,同時注明“黨員優先”。

彼時的內容審核人員總的新增規模在2000人左右;如今,今日頭條內容審核編輯團隊人數已經超過4000人(含海外產品)。這一數據“預計很快突破10000人。”抖音的審核團隊也依舊在增長。張楠透露,目前抖音審核人員達數千人,擁有三個審核基地,還將再開放兩個基地。

價值觀和用戶體驗高於商業價值

在抖音的頂層設計方面,如果說讓主流價值觀、用戶體驗、與商業價值三者排序的話,張楠將“商業價值”放在了末尾。

張楠的女兒也是抖音的用戶。在日常的使用過程中,作為家長,張楠會要求其女兒一天只看半小時,或者一天只能看幾次這類方法去規範小孩的使用行為。

張楠還表示不認同“算法沒有價值觀”這個說法,因為“算法也是人寫的”。在抖音後台,有大量的審核人員,會將平台上所有的他們認為不符合社會價值觀,包括監管部門認為違反底線的內容全部處理掉,“這體現了產品的價值觀”。

目前,抖音的資訊流中已經可以看到若乾快消品牌的廣告投放。在產品變現方面,張楠表示,其團隊考慮更多的是“抖音對於社會、用戶,包括年輕人,能起到什麽影響”。

“這是做抖音的初心。”張楠告訴鈦媒體。

“非常坦誠地講,我們做抖音是希望它可以記錄每一個人的美好生活。抖音最大的價值,也是幫助每一個普通人記錄他們生活當中最美好的瞬間;這也是出於我們希望抖音能給社會帶來的一些責任感。”

女兒成長特別快,但工作繁忙的張楠總是會錯過那些珍貴的瞬間。張楠的工作不僅僅是測試產品,她也習慣用短影片的方式記錄女兒學琴、滑雪的小生活。“忙中偷閑,翻出來這些片段,總能重溫當時的愉悅感。”

儘管監管層面還沒有像對待火山小影片和內涵段子一樣重擊抖音,但處在風口浪尖的、並且講究調性的抖音,更需要主自查自糾,以避免可能的更大政策風險帶來的打擊。

在頭條系產品的“整改期間”,4月10日,抖音官方正式上線了第一期反沉迷系統,成為了首個上線反沉迷系統的短影片產品。

反沉迷系統主要有兩項功能:時間提示與時間鎖。具體而言,當用戶連續使用90分鐘後,正在播放的短影片上會出現一行文字,提醒用戶注意時間。此外,由用戶設定密碼才能開啟的時間鎖,一旦單日使用時長累計達到2小時,系統將自動鎖定,用戶需要重新輸入密碼才能繼續使用。

反沉迷系統主要針對使用抖音時間過長的用戶包括未成年人用戶準備,基於用戶單次使用時長或累計使用時長,對用戶進行相應提醒、強打斷等警示,幫助用戶注意使用時間,實現防止其沉迷短影片的目的。成年人用戶可以通過反沉迷系統來實現自我管理,未成年人家長可以通過反沉迷系統幫助未成年人用戶管理時間。

上線了防沉迷系統之後,抖音的使用時長數據下跌了10%,這可能抖音的商業化或者說營收會造成不利的影響。

張楠告訴鈦媒體,到目前為止,抖音並沒有特別去考慮變現的問題。時長也不是團隊特別追求的一個數字,反沉迷系統可以讓用戶更好地享受生活,才有可能有美好的記錄,“不然的話,就本末倒置了,這其實不是我們想看到的”。

文化如何走向海外

海外市場的抖音也在快速增長。

定位於亞洲市場的Tik Tok 以及進軍歐美的musical.ly,已經有過億的月活用戶,日本、東南亞、美國、德國等國家地區在各大應用商店下載排名前列。在日本,每十個人裡,就有一個是抖音的用戶。

這與抖音在海外市場強大的運營體系分不開。張楠透露,抖音在海外擁有一支非常專業的,且具備豐富的海外獨立運營經驗的團隊。

“出海”的聲量在今日頭條內部也在被不斷放大。在年初今日頭條年會上,今日頭條創始人兼CEO張一鳴就指出,“全球化”是整個今日頭條2018年的關鍵詞。以抖音為例,其海外產品目前已經覆蓋150個國家和地區。

在今日頭條決心成為“全球創作與交流平台”的同時,一個值得注意的現象是,不同於Facebook,Twitter等國際化的平台統一品牌和內容的策略,今日頭條的海外產品打造了諸多子品牌,比如說,綜合資訊類的有TopBuzz、News Republic,短影片類的Tik Tok、Musical.ly、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo等。

張楠對此表示,這樣的產品策略是基於服務於用戶的角度來考慮的,很難保證另一個國家或地區的人對於‘抖音’品牌有足夠強的認同感。

但她也承認,對於統一品牌和平台,未來會“保持各種可能性”,這個過程的前提依舊是基於用戶的需求出發。

在國際化過程中,一個很大的挑戰在於“如何理解不同國家的地區的文化、公序良俗與中國的差異”。張楠和她的團隊正在思考的是,“我們想要把中國的文化傳遞出去,希望傳遞什麽樣的文化?這種精神面貌是怎樣的?我們更看重說,我們能不能起到更好的起到橋梁的作用?”

就在上個月,抖音發布了“美好生活”計劃。計劃未來一年,將在衣、食、住、行等垂直領域投入更多的資源,在全球尋找深度合作夥伴,並同政府、媒體、公益機構的開放合作也成為重點。

西安這一城市,成為“美好生活”計劃落地的首站。4月19日上午,西安市旅發委與抖音達成合作,雙方計劃將基於抖音的全系產品,在世界範圍內宣傳推廣西安的文化旅遊資源,幫西安這座城市擴大其在世界範圍的知名度和影響力。

這一合作達成的背景,是今年春節期間抖音團隊在平台上發現“西安的數據表現非常好”。據抖音高級市場總監支穎介紹,截至今年3月,抖音上關於西安的影片量超過61萬條,播放總量超過36億次,點讚總量超過1億。

創意的征集帶動了一批網紅景點、網紅民俗,在西安比較有名的陝西南部嵐皋縣接待尊貴客人的一種儀式——“摔碗酒”,就是在抖音上火了起來。

將中國傳統文化向海外傳播,西安這樣的城市也在扮演重要的角色。(本文首發鈦媒體,作者/李程程,編輯/蔥蔥

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