深網/文 孫巨集超 馬關夏
雙11戰報
媒體熱議
一
2009年11月9日開始，中國迎來了入冬以來最大範圍雨雪氣象，30余省被波及。強冷空氣橫掃華北各地，多地交通因這場歷史罕見暴雪而癱瘓。
兩天后的11月11日清晨，頂著漫天大雪，淘寶CFO張勇順利“降落”北京。打開手機，他接到的第一個電話是團隊的雙十一報捷，這讓他懸著的心也得以順利“降落”。
當天凌晨12點，中國第一個雙十一正式拉開序幕。位於杭州的雙十一總部那時還非常簡陋，十多人，幾台電腦，日光燈，和一個手工調整銷售數據的Excel表格。
沒有預售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折。但銷售額意外迅速攀升，不到中午，就有多家品牌商打電話稱希望下架，因為貨倉裡的備貨已經全部售完。
最終銷售的金額定格在5200萬，這是個誇張的數字，因為此前一些大品牌在淘寶商城（天貓前身）的日銷售額僅有幾萬元，但雙十一當天他們賣出了幾個星期甚至幾個月的銷售額，如果有足夠的貨，他們可能會賣的更多，其中銷售額最多的傑克瓊斯整整銷售了500萬。
活動結束後，那些曾經被視為“失敗者”的淘寶員工把列印的“5”、”2“和好多”0“以及一台圓形石英鍾擺成52000000後合影。
那個晚上，張勇並不在杭州。他在北京的風雪夜和朋友一起吃火鍋。但這個雙十一，卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰。
此前，張勇剛被馬雲挖到淘寶網擔任CFO，後來還兼任淘寶COO。第一次做雙十一，張勇只是出於一個樸素的目的：當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。他和同事一起挑出11月11日作為活動的時間，原因是這一天處在十一和聖誕節之間，是一個理想的促銷時間點。
和現在的胸有成竹相比，那時雙十一充滿了未知。要知道此時電商還不是中國互聯網以及零售行業的主要話題，在線上佔據網民主要時間的是以QQ、人人網、開心網等為代表的社交產品，雖然和現在一樣，網民們同樣在雙十一當天熬夜，但目標並不是清空購物車而是偷菜；習慣了線下消費的群體，則更願意接受連鎖商超以及百貨商場。
張勇也沒有意識到，雙十一將徹底改變他的人生。十年後已經擔任阿里巴巴集團CEO並成為馬雲接班人的他表示，雙十一的初衷很簡單、目標很純粹。“大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，隻不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。”
二
電商剛剛在中國興起的時候，對於消費品牌來說，電商管道的主要角色是負責清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。
這樣的現狀讓2009年開始的雙十一險些胎死腹中，本就選擇在淘寶上低價清貨的品牌方根本不願意配合淘寶商城再進行“全場五折”這個瘋狂促銷目標，即便這次促銷不向他們收取任何費用。
經過幾次艱難的拉扯後，一些品牌商決定拿出更多手中存貨進行促銷，更多品牌最終拒絕了這一邀請，錯過了第一次雙十一，其中一部分選擇了在未來某些時間重新加入這個中國零售的重要戰場。
另外一些商家則從此消失在歷史長河中，彼時淘寶大碼男裝排名前三店鋪的負責人李某就是其中的典型代表，在她看來，當時的雙十一很低端，儘管受到了邀請但並沒有參加。
這些品牌錯過了互聯網歷史上最早預算超過億元的宣傳活動，這筆錢大部分花於央視廣告，也有部分投於線上線下展板與宣傳。
此時，剛剛經歷了2008全球經濟危機影響的阿里巴巴正處於困境之中，其核心B2B業務（當時主要是小商品外貿）增長停滯，主打C2C的淘寶網仍處於虧損之中。整個外界對阿里巴巴充滿質疑，股價表現很差。
新推出的業務“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業、大品牌。此時的中國零售行業卻並未適應這種新興模式，招商甚為艱難。
儘管馬雲親自主持該業務的上線儀式並組織團隊力推，但堅持固有管道的品牌商們卻對電商平台持非常謹慎的態度，在各地的招商大會或商品博覽會上，他們幾乎是一口回絕了淘寶商城的入駐邀請。回顧這種行為時，有後知後覺者形容其為“蒸汽時代初期人們擔心火車導致母雞受驚不下蛋”。
只有一些淘寶大賣家原意嘗試這種新模式，但這樣的現狀很難讓馬雲滿意，2008年年底商城業務主導者黃若不得不選擇離職。
“挽救淘寶商城，不是因為我想做，而是我不能看著它死掉。我堅信B2C在未來是一個大趨勢。沒人管，那我就自己去管。”張勇回憶說。他接手的時候，淘寶商城團隊只剩下20多個人。
幸運的是，一批傳統企業先後邁進新時代的起跑線。李寧2008年進駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元，這是已經在中國打拚7年的日本休閑品牌此前難以想象的數字。同時加入的還有聯想和傑克瓊斯等知名品牌。
事實上，中國零售品牌商也亟需尋找新的出口。相關數據顯示，2007年中國GDP淨增長28115億元人民幣，經濟增長70%來自國外需求。這意味著當時經濟的高速增長卻沒有反饋到零售行業，當2008年經濟危機爆發時，一些依賴出口的小品牌商正面臨滅頂之災。
從2009年開始，零售業對電商的認識終於開始產生變化。在此前，大多數零售企業電商部門往往由公司網管+銷售人員+財務人員構成，最簡單的只有3至5人。
5200萬撥開了這層朦朧的面紗，從那時開始零售企業的電商部門往往由企業CEO甚至董事長親自掛帥。
當第二個雙十一到來，淘寶商城的市場部活動已經演變為整個阿里巴巴集團最重要的活動。該年淘寶商城單日銷售額達到9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪過百萬。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和傑克瓊斯的旗艦店，兩家當日的銷售額均突破2000萬。
9億的銷售額讓淘寶商城曾經的“失敗者”們徹底翻身，他們在辦公室列隊遊行，敲打手中一切能敲打的東西。
阿里巴巴上市敲鍾人喬麗回顧瘋狂的第二年時表示，“第一年所有商戶銷售五千萬，而第二年已經有11家突破了千萬級，這一年的成績真正的給了淘寶商城平台、商戶、消費者更多的信心。”
這個數字充分展現了中國商業潛藏的能量，國內的工廠、品牌商、中小企業們正在從中國製造的力量開始意識到中國消費的力量。
到2011年6月，淘寶商城業務正式分拆，並在半年後宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。
三
“爆了？”“爆了！”
這是2011年雙十一當天上午，商家之間不斷重複的對話，可惜“爆”這個字指的不僅僅是銷量，還包括商家和倉庫準備的印表機。由於工作負荷太大，大量噴墨印表機產生自燃。時至今日，這種情況當然不會再次出現，參加雙十一大促的商家，早已準備好高速印表機，兩台，甚至更多。
另一個要燒掉的則是天貓的投影儀，這一年天貓通過投影儀在大螢幕上直播數據圖。凌晨兩點的時候，負責投影儀的工作人員慌慌張張跑來詢問張勇的助理顏喬，投影儀是不是可以暫停一下，因為實在太熱，感覺快要著火了。
幾乎就在同時，天貓還上演了另一番“午夜驚魂”，據顏喬回憶，當時整個商家後台配置的衣服顏色尺碼全部亂掉了，“這是一個不可想象的錯誤，如果解決不了，所有發出去的貨物將都是錯誤的。”
天貓技術負責人南天（花名）把自己關在一個小黑屋處理，張勇都不敢敲門進去，後來南天告訴顏喬，“當晚要修複不了，跳樓的心都有。”
當時沒有做好準備的還有諸多團隊，2010年雙十一前，網上開始流行雙十一搶貨攻略，不過和現在的“必買清單”不同，當時攻略主要是幫助消費者提升網速。比如解除安裝殺毒軟體，部分媒體宣稱這樣能讓電腦快一點，搶到的東西更多一點。
第一個幾乎被龐大壓力壓垮的是支付寶團隊。2010年11月11日，程立（現任螞蟻金服CTO）監測到，零點剛過支付寶業務量就快速攀升，達到平時最高值三倍。儘管團隊給系統留有一定容量，但直到凌晨六七點（PC時代訪問量相對較低的時間段），支付寶的業務量依然多出平時幾倍。而距離當天還有30秒就要結束時，核心账務系統報警聲響起，這意味著很可能將迎來漫長的數據庫恢復以及完全停止的業務。
在離數據庫崩潰僅剩4秒的情況下，支付寶的技術團隊挽救了雙十一的命運，在彼此呼應中，他們飛速敲下一行又一行代碼，殺掉所有非關鍵應用。
2011年，支付寶技術團隊基本扛住了壓力，但銀行支付開始產生巨大問題。談到當時的窘境時，支付寶相關人士告訴《深網》：“幸虧幾家銀行的網銀沒在同一時間掛掉，基本是掛掉一家，搶修，再掛掉另外一家，再搶修。”
雙十一漫長歷史中，這樣命懸一線的情況絕非罕見，但更多時候這個未來的超級節日面臨的是“慢性病”，比如當時引發強烈關注的“龜速物流”。
2010年雙十一銷售額有了爆發式增長，但是巨大的數字背後卻是讓人難以接受的爆倉，這也是國內電商物流史上的第一次爆倉。
在沒有增派人手，增派運輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導致雙十一當天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經產生了變質現象，最後賣家和物流相互“踢皮球”，最終受損失的，卻是消費者。
另一個問題則體現在品牌方雖然進行了備貨，但依然出現了供不應求的現象，很多品牌方甚至將在其他線下管道的貨拿回來在線上銷售，嚴重影響了購物體驗。
四
京東商城的崛起，對提升中國電商行業的整體服務品質功不可沒。
自營電商的高成本，以及劉強東不惜耗費巨資自建倉儲和物流的偏執，曾讓京東長期遭遇資金鏈斷裂的質疑。但品控和物流體驗的提升，最終讓京東迅速成長為中國唯一能與阿里抗衡的另一電商巨頭。
很長一段時期內，阿里與京東的競爭螺旋交替上升。
2011年1月19日，馬雲在京宣布阿里集團將領銜集資千億人民幣投資為電子商務配套的現代物流體系，以推動社會化物流平台（菜鳥網絡前身）的建設。2012年2月，京東商城上線包裹跟蹤（GIS）系統，方便用戶實時地了解追蹤自己的網購物品配送進度。
天貓之外更多的電商平台也開始意識到促銷模式的威力，京東618、蘇寧818店慶日等也逐漸演變為電商行業新的集中促銷活動。
至此，雙十一的影響力迎來一次新的飛躍。
2012年，號稱電商史上最慘烈的價格戰開打，4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網、當當等電商平台先後推出優惠活動；618京東店慶日，諸多電商平台選擇跟進，試圖狙擊京東；8月，京東集團創始人劉強東以微博的模式宣布在大家電領域向國美蘇寧宣戰，國美蘇寧隨即迎戰，表示價格只會比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰。經此一役，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達706%，國美漲幅達到了463%，而京東也有132%的高漲幅。
從這一年開始，雙十一成為各大電商平台“秀肌肉”的主要戰場。
很多企業非常重要的一個任務，就是為了雙十一進行全民總動員。雙十一銷量是脈衝式的，當天銷量可能達到平時銷量的十倍甚至上百倍，企業自身的倉庫、員工、資訊互動都要為那個可能達到的未來去進行努力。越來越多和電商相關的企業開始選擇雙十一當晚通宵戰鬥，就像除夕守歲一樣。
返利網CEO葛永昌回憶說，當年通宵下班後，一批計程車司機便在杭州街頭專門接送這些“電商人”。
張勇也不再有當年的輕鬆。當習慣身著正裝的他在辦公室脫下皮鞋換上球鞋的時候，就到了雙11衝刺的最後階段。每年都有人變著法兒的想從他那裡套話，尤其是關於雙十一成交額的預測，但張勇總是回應：“坐莊的不下注。”
五
張勇創辦雙十一的第二年，福建人王興在北京創辦了美團。團購作為電商在生活消費的延伸，迅速走入一線城市白領市場。在經歷了百團大戰、千團大戰，與拉手網、糯米網、大眾點評等極具潛力的競爭對手激烈廝殺後，美團與大眾點評在2015年握手言和，合並後的新美大成為中國互聯網O2O領域一座新的大山。
而85後創業者張旭豪在上海交大學生宿舍創辦餓了麽、同樣切入餐飲外賣市場的時候，他或許很難想到，這家最初只是為了方便同學叫外賣到宿捨的網站，未來有一天會成長為獨角獸並入阿里，與口碑網合組成阿里本地生活服務公司。
2018年雙十一，阿里本地生活業務首次參戰。數據顯示，前九個小時，餓了麽新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。
電商的觸角已延伸到更廣闊生活消費領域。
移動支付的興起，進一步加速了這種裂變。2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基於账戶體系的支付方案，相較於傳統的現金支付和需要大量硬體設備改造的NFC支付擁有天然優勢，在大力度的補貼下迅速打開了市場局面，從計程車擴展到線上線下的各個應用場景。
消費者在補貼刺激下形成的支付習慣使得支付寶和微信支付在移動支付領域的優勢十分明顯，兩者合計佔中國移動支付市場的90%以上。
2015年春節，微信紅包橫空出世，瞬時席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，微信紅包一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，被馬雲形容為“偷襲珍珠港”，而此後短短三年多時間，微信支付便收獲超過8億用戶。
2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拚多多走入了更多人視線。拚多多的逆襲，很多人認為與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關。很長一段時間內，拚多多的生意和它的用戶一樣被“五環內”的人所忽視，直到今年7月拚多多上市，下沉流量的價值才真正得到廣泛認可。
如果說雙十一最早出現的幾年，阿里極大推動了中國電商發展的步伐，那麽，如今越來越多互聯網公司和創業者的創新探索，則共同推進了電商在中國的縱深發展，而阿里也得以從外部加倍汲取回報和巨大勢能，這也是如今雙十一成交額暴漲的重要原因。
雙十一是中國商業變化的反應，也是消費更新、消費需求變化的縮影。根據國家統計局及商務部的數據顯示，中國2009年擁有1.3億網購用戶，網上零售市場規模2670億元，佔社會商品零售總額2.1%；2017年中國網民規模達7.72億人，當年國內網絡零售市場交易規模達71751億元，佔社會消費品零售總額的19.6%。
通過互聯網、電子商務的手段，雙十一激活了中國部分內需，而這只是中國經濟強大內需消費的冰山一角。
六
2016年11月11日，天貓雙十一銷售額突破千億。一個未受人關注的數據則是前100億交易額中，無線交易額佔比超過85%，並一度逼近95%的峰值。
一年前，北京水立方，一場由馮小剛執導、諸多明星參與，湖南衛視、優酷土豆網和芒果TV互動直播的“天貓2015雙11狂歡夜”首次開演。這場被稱為“雙11春晚”的大型晚會，消費者可以通過電視、網絡、手機等平台，實現邊看邊玩邊購物。這場用兩個月時間籌備的晚會從此成為天貓雙十一的常備項目。
2014年，阿里巴巴赴美上市。在上市前，馬雲在阿里內部表態稱“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市”，隨後阿里開始“All in”無線。2014年天貓雙11，總成交額571億，其中無線成交243億，佔比42.6%。
事實上，直到2014年，在雙十一媒體大廳的桌子上，還擺放著實體網線；而到了2016年，無線網絡的普及已經讓這根網線不複存在。
一些國產手機品牌商因此而受益，在近年來的雙十一上，華為、小米等國產手機品牌為銷量排行榜冠軍打得頭破血流。
2015年，在“雙十一”結束前兩個小時，小米團隊看著與華為的數據旗鼓相當，臨時決定給每個用戶發出50元手機優惠券，只要在天貓旗艦店購買手機就能使用，這在一定程度上幫助小米在最後時刻提升了銷量。
一位小米中層管理人員曾告訴《深網》，就在天貓雙十一當晚，小米負責雙十一督戰的一位朱姓女高管在現場直接哭了出來，因為這一仗打得太過慘烈，好在小米最終拿下了手機銷售量第一，而手機總銷售額則被華為摘得桂冠。
在這樣的競爭更新背後，對傳統零售的改造正在浮出水面。
一位傳統品牌銷售商對《深網》表示，在移動互聯網普及前，很多品牌商並不知道自己的貨在什麽地方：“因為大多數情況下，線上（電商）和線下的貨並不互通，數據不融合。線上還好說，線下的貨往往堆在管道商的倉柯瑞，直到年底才發現這個貨並沒有賣出去。”
2014年，以晉江系為代表的鞋服銷售品牌出現了大面積的積壓庫存，背後的核心原因就是管道的數據彼此之間並不打通。
安踏集團主席丁世忠表示，以前傳統零售通過訂貨會的模式銷貨，經銷商把貨物全部拉走，看上去賣了很多貨，但等到年底一回款，發現貨都沒賣出去，都壓在柯瑞，“安踏自己做了一套商品數據化的系統，他知道自己的貨在哪裡。”
一大批線下管道商開始按照中國電商的思路改造更新，事實上中國零售業在過去十年迎來了商業大發展時代，在和線上電商平台進行深度結合後，中國零售業已經成為了全球零售業的學習範本。
在大洋彼岸，一個百年零售巨頭西爾斯則貢獻了反面教材。大部分中國人可能對這個名字不太熟悉，但這家商業巨頭開創了“向所有人出售一切”（Sell everything to everyone.）這一商業概念。但它在 80 年代被沃爾瑪、家得寶等運營方式更科學、效率更高的大型零售企業超越。2003年，新的長官者試圖讓這個零售巨頭直接進化到數字時代，通過關閉實體店鋪的模式。
可惜面對亞馬遜這種在技術層面幾乎碾壓一切對手的科技巨頭，在投入了大量資金後，西爾斯在線上零售領域所佔的份額還不足亞馬遜的零頭。近日，西爾斯正式申請破產保護。
2016年10月13日，馬雲在雲棲大會發表主題演講時談道：“純電商時代很快會結束，未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。”
隨後京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰略。
從2016年下半年開始，新零售或者說智慧零售開始在雙十一當天徹底展現力量。馬雲表示，新零售是“線上線下的結合”，“人、貨、倉、配”的結合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發展很好，實體商場發展不是很好，對大家都不好。
劉強東說，三年前就看到了和線下結合的趨勢，所以投資了永輝，而且跟沃爾瑪進行結盟，現在還有更多的線下合作。
2017年，天貓把雙11稱為線上線下聯動的大狂歡。為此，阿里布局52個核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢等主要城市，異塵餘生消費人群超過1億，所有參與活動的線下實體店總營業面積保守估計超過120平方公里。張勇表示，雙11改造了100萬家門市，通過互聯網和大數據讓他們完成了數字化轉型。同時有5000萬消費者參加了雙11互動。
而同樣深度布局線下的京東在去年已經布局了超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門市、京東合作品牌商家的近萬家門市、接入京東掌櫃寶的數十萬家便利店。
今年阿里巴巴更是推出了雙11合夥人計劃，天貓、淘票票、高德地圖、鹹魚、口碑等線上平台以及盒馬、餓了麽等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發等阿里巴巴的線下戰略合作夥伴，都將全部投入到雙十一戰場。
事實上，儘管雙十一期間線上線下業態千變萬化，但最終要回歸零售行業的本質，即成本、效率、體驗。中國的傳統零售行業，正在享受電商發展帶來的技術以及模式紅利。
時至今日，雙十一已經成為了零售業態的風向標，絕大多數品牌在雙十一期間不僅僅清貨而且會發售新品並拿出他們最適合的產品。
雙十一早已脫離阿里的範圍，它成為了整個中國零售業態自我考核的終極目標，圍繞著這一天峰值進行的未來建設已經成為參與方必須考慮的方向。跟隨張勇十年的助理顏喬如此形容雙十一：“在這背後是整個中國商業的進程，雙十一就是讓商業去碰觸極限，然後讓整個商業基礎設施跟著向前走。”
十年前雙十一誕生時，恰逢中國改革開放30周年，隨後十年則是中國商業市場大爆發的十年。雙十一背後發生的中國零售業創新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業財富。
本作品資訊網絡傳播權歸深圳市騰訊電腦系統有限公司獨家所有，未經授權，不得轉載。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室