每日最新頭條.有趣資訊

免費送出的廣告版面能為時尚雜誌換回什麽?

近期,赫斯特集團宣布將在旗下雜誌《Harper's Bazaar》、《Elle》及《Marie Claire》的夏季特刊上為品牌方提供了免費的公益廣告位(PSA)。

這家媒體集團的出版人 Carol Smith 借鑒了疫情初期西班牙版《Harper’s Bazaar》的創意思考,為了在危機時刻向讀者傳遞希望,該雜誌為廣告商提供了“Estamos Contigo”創意廣告版面,含義是“我們與你同在”。

Smith 說,“(如果)我是一個銷售人員,我(通常)應該做什麽?我應該給寶格麗品牌打電話告訴他們我這裡有一個廣告位想賣給你嗎?事實並非如此,我可以做的是給她們打電話告訴他們 ‘我是你的合作夥伴,我們將向我們的女性讀者傳遞一個消息是——寶格麗與你在一起,我們都與你同在’。”

最初 Smith 預測在各大品牌在急需彌補市場份額的關鍵時刻,這個策劃最終可能僅有一兩個品牌加入。而令人感到意外的是,最後有包括 Armani、Coach、Gucci、Chanel、Cartier、Carolina Herrera、Coty 和 Unilever 在內的 80 多家公司及品牌共同簽署了這個合作協議。

這個結果對行業來說是非常積極和令人振奮的,在這些品牌中,Chanel Foundation 強調了賦予女性力量改變世界的重要性,Tod’s SpA 讚揚和感謝為品牌生產產品的工匠,還有一些人談到了在疫情時期做出的捐贈舉動,旗下擁有 Dove、Vaseline 和 Suave 的聯合利華集團,選擇用一名一線工作人員的照片為宣傳圖,上面印著“勇氣即是美麗”,該集團在疫情期間共捐贈價值 2000 萬美元的產品。刊登這些公益廣告的《Elle》和《Marie Claire》雜誌的夏季特刊將於 7 月 7 日正式上架。

多數時尚媒體在保持品牌相關性的同時,還通過創新路徑不斷尋求體現企業社會責任的多重方式。

俄羅斯版的《Glamour》的直播頁面

圖片來源:Instagram 截圖

而在疫情發生之後,食物、音樂、藝術和生活方式等類別的吸引力上升,趣味性、豐富的內容逐步佔據數字媒體的主導地位。俄羅斯版的《Glamour》在其線上平台上開設了一個“#athomewithGlamour”欄目,每天在其 Instagram 頻道上直播化妝教程、講座、健身課程和烹飪課程,以幫助讀者度過無聊的禁閉時光,在網上收到強烈反響。

康泰納仕總裁兼全球首席運營官

Wolfgang Blau 發布的 Twitter 截圖

康泰納仕旗下的意大利版的《Vanity Fair》試圖將自己化身為一個深度思想論壇,帶動讀者共同反思“意大利在結束這場痛苦的‘馬拉松比賽’之後,會成為一個什麽樣的國家”。在完成這樣特殊社交使命的同時,標題為“#IOCISONO”(我在這裡)的雜誌銷量大幅上升,相較去年同期增長 62.4%,廣告頁面接近競爭對手的兩倍之多,該期探討的是意大利全民在抵禦健康危機背後的人性故事,採訪到抗擊病毒的醫護人員、科學家和志願者。

在這些舉措的背後,冠狀病毒已經逐步被描述為“或將毀滅平面媒體行業”的事件之一,品牌收入遇險,整體廣告支出直接收縮或轉移線上,對依賴平面廣告為生的媒體造成致命打擊。

但事實上,危機往往伴隨機遇,一方面前所未有的將疫情新聞推送及疾病知識科普功能提到了新的高度,對比平日各國“無聊”的時政訊息,對病毒訊息的敏感性導致訂閱量顯著提升。

據 Buzzfeed 數據顯示,在整個危機期間,康泰納仕(Conde Nast)旗下刊物的銷量一直在增長,而《New Yorker》、《Vanity Fair》和《AD》雜誌廣告等出版物的訂閱量也達到了創紀錄的水準。今年 3 月和 4 月,該公司在美國的新訂戶數量約為去年同期的兩倍,而自 3 月 23 日解禁以來,英國地區的新訂閱用戶數量較去年同期增長了 420%。

另外,3 月 23 日這一周是自《New York Magazine》在 2018 年推出數字訂閱產品以來新訂閱量最高的一周。

另外,赫斯特集團的線上訂閱銷售總體環比增長了 42%,《Meredith》雜誌總裁 Doug Olson 也表示,訂閱量顯著增長,目前佔其銷售額的 96%。英國最大的紙質和數字訂閱平台 subscribe 的總經理 Hannah Wood 告訴媒體,與封鎖開始前的幾周相比,銷售額增長了 260%,其網站的 23 個閱讀類目都出現了增長。

平面媒體廣告的下行已經絕不是什麽驚天行業秘密。Enders Analysis 高級分析師 Alice Pickthall 認為,這場危機可能會給該行業帶來一些永久性的變化,整個行業正在經歷一段結構性的衰退時期,可以說冠狀病毒只是加速了這種衰退。

因此,任何對雜誌行業的威脅都令人感到“極大的擔憂”。倫敦廣告公司的 Moszynski 認為,(雜誌)仍是向目標閱聽人傳達信息的最有價值的方式之一,也許該行業是時候需要重新考慮自身的行銷策略,以確保不會像渡渡鳥一樣滅絕(編者注:印度洋毛裡求斯島上一種不會飛的鳥。這種鳥在被人類發現後僅僅 200 年的時間裡,便由於人類的捕殺和人類活動的影響徹底絕滅)。”

消息人士顯示,受疫情影響,多數奢侈品、時尚及美容品牌都相繼停止對平面媒體的廣告投入。MediaVillage 分析師 Jack Myers 曾預測,由於新冠肺炎疫情,2020 年消費者紙質雜誌廣告收入將下降 2.8% 左右。

他預測整個出版業的降幅將超過 16%,甚至一些出版商 2020 年預算或收入預期將比先前低 50%。在 9 月份(雜誌每年最重要的月份)銷量下降趨勢會非常明顯,尤其是顯著依賴奢侈品廣告的雜誌。他說,“我們將看到雜誌停止發行或者正在變得更薄,提高訂閱價格、延長出版時間等現象可能會相繼出現。”

倫敦廣告公司創始人兼首席執行官 Michael Moszynski 預計,短期內,(媒體廣告收入)衰退將比 2008 年金融危機“嚴重得多”,因為日常支出已經枯竭。“即使在今年晚些時候,收入也不會回升,因為客戶會優先保留數字領域支出,因為他們知道數字媒體上線的速度更快,不需要提前兩個月甚至更久的時間做準備。因此,弱者會變得更弱,那些擁有稀缺生存資源的公司也將會面臨萎縮。”

的確如此,平面媒體尤其是雜誌,通常從廣告下放到印刷通常需要兩個月,也就是說你在 6 月看到的雜誌廣告,很可能是出版商在 4 月時就收到了品牌的邀約。尤其是在這樣的危機時刻之下,誰也不會知曉兩個月後世界會發生怎樣翻天覆地的變化。

而事實上,在 COVID-19 到達之前,許多雜誌在平面廣告商已經處於極度脆弱的地位,儘管數字和視頻廣告都在逐步崛起,平面廣告仍是平面雜誌收入的最大來源。

根據美國雜誌媒體協會(Association of Magazine Media)早前預警,2017 年雜誌行業至少損失 4.175 億美元的廣告收入。該協會沒有回應記者的要求:關於提供當下年份的損失數據以及對於行業發展進程均為發表置評。但英國出版商協會(The Professional Publishers’ Association)就曾對康泰納仕英國總部、赫斯特英國總部、Time Out Group 和 Net-a-porter Group 警告稱,下一季度廣告收入將下滑 20% 到 95%。

在預算的減少下靈活的運營一本雜誌,已經成為了諸多出版人的一項基本技能。《W》雜誌的所有人 Marc Lotenberg 近期也對《紐約時報》表示,“由於奢侈品市場的觸底,負責雜誌出版的員工被迫休假,即使是線上團隊也有降薪計劃。” Vox Media 首席執行官 Jim Bankoff 對廣告前景表示悲觀,他說,“很明顯,廣告業正在經歷一場前所未有的衰退。”

Vox Media 也將實行分層降薪。收入在 13 萬至 20 萬美元之間的員工將減薪 15%,而收入在 20萬美元以上的員工將減薪 25%。圖片來源:Noam Galai/Getty Images

由此看來,當結構性衰退期走到尾聲,這個作為奢侈品幻想載體的雜誌行業單憑“賣廣告”一件事已經行不通,廣告商可能會進一步轉向影響者、數字行銷專家以及品牌自身的社交媒體渠道,將其作為與閱聽人溝通的首選媒介,時尚媒體就必須依據外部環境使讀者與自身建立聯繫和歸屬感,生產創造性的內容,以及在危急時刻下建立與品牌的特殊、不可分割的關係已經時不可待。WWD

撰文Kathryn Hopkins

編輯Lucy Geng

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團