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農產品“觸網”跑步進城:鮮品反超乾貨,水果火箭躥升

開篇語

今年政府工作報告顯示,去年社會消費品零售總額達到了38 .1兆元,增長了9%。去年消費對國民經濟增長貢獻率達到76 .2%,繼續成為經濟增長第一拉動力。隨著消費結構的不斷優化,服務消費增長快於商品消費,農村消費增長快於城市消費。與此同時,個性化、多元化、定製化消費已經成為新趨勢和新增長點。商務部部長鍾山今年3月就明確指出今年在促進消費方面要抓好三件事:第一,提升城市消費,促進消費升級;第二,擴大鄉村消費,推動“農產品進城、工業品下鄉”;第三,發展服務消費,優化服務供給。

基於此,南都將聯合京東集團深度挖掘消費新趨勢、新理念和新業態,探尋消費增長新動能,持續推出深度解讀和數據報告,敬請期待。

我國已經是消費大國,國家統計局發布的數據顯示,去年社會消費品零售總額達到了38.1兆元,同比增長9%。消費對國民經濟增長貢獻率達到76.2%,消費正在成為國民經濟高速發展的主要推手。

日前商務部部長鍾山對媒體透露,今年商務部在促進消費方面,通過電子商務進農村,連接城鄉市場,暢通流通渠道,將進一步推動“農產品進城、工業品下鄉”。事實上,農村電商從2014年就開始一路高歌猛進,政府扶持力度不斷加強,各大平台動作頻頻,各路創業者激情高漲。連續四年的中央一號文件都有涉及農村電商的內容,市縣鎮村的電商園區遍地開花,各個電商平台也積極跟進。據商務部統計,截至2017年底,農村網店已達到985萬家,帶動就業2800萬人。此外2018年全國農村網絡零售額達到1.37兆元,同比增長30.4%,而且農村消費增長快於城市消費,增速高出1.3個百分點。

隨著近年來多項電子商務支持政策的陸續頒布、物流以及在線支付等配套產業的發展,目前農村電商已經成為脫貧致富的重要途徑。“農產品+電商”經過這幾年的發展,如何做到1+ 1大於2?為此,京東聯手南都大數據研究院對農產品觸網消費現狀展開相關觀察調研。

三年變化

農產品頻“觸網”,水果翻身唱主角

國家統計局的數據顯示,2018年我國全國糧食總產量65789萬噸,全年水產品、棉花、糖料、茶葉、牛、羊禽肉等主要農產品產量在持續增長,且產量均居世界第一。當前“供過於求”與“供不應求”現象同時存在,中國農業正處於轉型“關鍵期”,既要種得好、養得好、加工好,還要賣得好、賣出好價錢。因此農產品上行通道越來越受到產業關注。

根據調研報告,南都記者注意到,近年來農產品“觸網”頻率正在不斷加快:根據京東大數據,2017年農產品商品數量在京東平台同比增長65.3%,品牌數量同比增長49.1%;而2018年農產品商品數量在京東平台同比增長116.5%,品牌數量同比增長54.9%。

南都記者梳理發現,近3年,農產品“觸網”(上行)的主要品類是糧油調味、茗茶、禽肉蛋品。而隨著冷鏈等運輸條件提升、配送速度加快,蔬菜、豬牛羊肉、水果等農產品上行的銷量大幅提升。此外,城市1小時生活圈的逐步推廣,使“下班手機上買菜,到家收貨做飯”成為流行的生活方式,農產品呈現從乾貨到鮮品的上行趨勢。

值得一提的是,這3年間水果的銷量增長尤為顯眼。京東大數據顯示,2018年水果銷量首次超越糧油類躍居第一。在2016年至2018年12季度的消費者T O P搜索詞中,除各類茶佔據了8個季度外,剩下4個季度消費者搜索詞第一,都由水果包攬。2018年,章姬草莓在京東平台實現了25899 .3%的同比銷售額增長。此外、海南番茄、陝西狗頭棗、廣西沃柑、雲南香水菠蘿、山東蕃薯等都實現了同比銷售額超過百分百的增長。

規模化上行

線上熱銷反哺線下,電商指導農戶生產

春季嘗鮮正當時,如春筍、槐花、香椿等季節性時鮮已經搶佔了人們的餐桌。不過人們會發現以往的這些“土特產”,近年來價格開始上升,“香椿自由”已經代替了“車厘子自由”成為了網友“炫富”的象徵。南都記者梳理發現,春筍、槐花、香椿近三年來銷售量增長都在200%以上,特別是春筍在2018年增長幅度甚至超過800%。

此類農產品為什麽銷量能突飛猛進呢?一方面是因為各地區都很重視通過電商售賣農產品。依靠政府背書或企業聯繫,很方便就可以建立起電商銷售的通道。另一方面前幾年農產品滯銷的問題引起了有關部門和電商平台的關注,比如京東專門成立了解決農產品難賣問題的部門,直接把這些農產品對接到全國市場銷售掉。

目前,農產品上行銷量最大的省份是河北、浙江、山東、福建、江蘇等省份。各地區的農產品上行速度普遍保持穩定上升的趨勢,值得一提的是,隨著有關部門、電商平台不斷加快物流以及在線支付等配套產業的發展,以往偏遠地區農產品上行“老大難”問題已經得到了明顯改善。近3年,青海、海南、重慶等地區的農產品上行銷量增長最快。

京東數據顯示,從消費者所在省份的線上農產品銷量佔比來看,北京三年來穩居榜首,緊隨其後的是廣東、上海、江蘇、浙江。

此外,從線上農產品人均消費金額、農產品銷售數量、農產品種類來看,這幾個城市都位居前列。不管是地方特產、水產海鮮、糧油調味,還是熟食臘味、水果蔬菜、豬牛羊肉,對於這些農產品,這些一線城市都有著旺盛的消費需求。

值得關注的是,數據顯示,消費者對初級農產品的價格敏感度高於其他商品,意思是比較之下更愛買便宜貨。這就可能導致優產卻賣不出好價格,農民的收入提高不明顯。另外,受市場波動影響,收入得不到長遠的保障。

農產品規模化上行後這一情況得到了改善。在大量的數據“觸網”後,電商平台有了足夠的樣本,已經可以對農戶進行指導生產。如四川省廣元市青川縣,當年5·12地震後,當地廠房損毀,生產癱瘓。2012年當地企業開始與京東合作。利用線上消費數據,京東發現黑木耳產品更受歡迎,馬上尋找研究人員培育更受歡迎的新菌種,提供給簽約的農戶種植。通過產品質量提升,黑木耳的收購價從幾塊錢不斷提高,最高的一年黑木耳回收價格高達59元一斤。近年來,青川木耳銷售額增長了四五十倍。另外,京東還引入了60余款青川農產品山珍上線銷售。

搜索關鍵詞

消費者愛搜“產地+農產品”

培養知名度尤其重要

近年來,農產品上行及品牌打造,成為國家積極推動的重點工作之一。今年公布的中央一號文件也提出,要培育農產品品牌,實施“互聯網+”農產品出村進城工程等。而各地的農產品上行數據,表現出鮮明的地域趨勢。比如,山東的上行農產品種類豐富,既包括海產、水果,同時也有豬肉、食用油等,線上運營得比較成熟,為本地農產品銷售提供了強大的助力。

在生活不斷改善的同時,消費者也越來越“識貨”,在農產品的銷售及消費兩端,產地都是一項重要信息,影響人們對農產品質量的認可度。如西北地區的新疆、陝西上行的農產品主要是水果,中國最南端的省份海南,上行的農產品主要是魚類和水果,與之相似的是北方的沿海省份———遼寧,遼寧的海參、藍莓很受消費者歡迎。此外,黑龍江、吉林的米,河南的面,甘肅的蘋果,內蒙古的牛羊肉,雲南的茶葉,亦是得到了消費者的公認好評。如消費者對東北大米的偏愛歷年來有增無減。東北蟹稻共生大米、東北水晶大米、東北長粒香大米、東北寒地大米、東北珍珠大米、東北圓粒壽司大米……各式東北大米在2016-2018年間的食品飲料類銷量前十中,佔據多數。

而“觸網”後,以往“養在深閨人未識”的農產品也一應打開了銷路。在近兩年,佔據農產品同比銷售額增速前20位的城市幾乎全是三四線城市。在消費者T O P搜索關鍵詞中,例如修水縣的廬山雲霧茶、恩施市的恩施玉露、松桃苗族自治縣的一天一葉……這類產地+農產品的搜索關鍵詞越來越多。在農產品上行的過程中,保質保量、培養產地農產品的知名度在網絡消費的時代尤其重要。以四川東陽溝自然保護區的老巢崖蜜為例,多年來,這裡盛產的土蜂蜜一年隻采一次,並且只能賣給親戚朋友。2017年,“老巢崖蜜”經過品牌化運營、標準化生產後,銷路在電商平台上逐漸打開,蜂農不再愁出路,東陽蜂蜜開始供不應求。

中國特色

去年茶飲市場全面爆發

源自“健康茶飲”需求

中國消費者對農產品的消費行為呈現出鮮明的中國特色。在2016年至2018年的12個季度,玫瑰花茶、小罐茶、黑茶、普洱茶、綠茶等各類茶輪番上陣,8次成為當季京東搜索榜第一。根據報告數據,國內茶葉銷量最高的產地是福建、浙江、安徽、雲南等地,主要銷往北上廣、山東、江蘇、河北等地。

《2019中國飲品行業趨勢報告》顯示,2018年,我國茶飲市場全面爆發,截止到2018年第三季度,全國現製茶飲門市數達到41萬家,一年內增長74%,新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後,正走向新式茶飲時代。

這也印證了近年來中國消費者對商品“既方便又養生”的需求。根據京東數據,2018年消費者買得最多的是不足500克小包裝的養生類雜糧,以及操作方便、健康低脂的肉類商品,如雞胸、蝦仁、扇貝等。

消費偏好

八成消費者在意產品評價

女性更愛“網紅產品”

京東消費大數據顯示,26- 35歲是農產品的最主要消費人群,消費金額明顯高於其他年齡段消費金額。各年齡段在糧油調味方面的消費金額最多,46歲及以上消費人群比16- 25歲的年輕人更愛購買海鮮水產、茗茶、禽肉蛋品、豬牛羊肉等;年輕人則更愛買水果。

值得一提的是,京東有八成農產品消費者對商品評價更為敏感,其中女性、教師及白領人群佔比高。他們對生活的品位追求更高,在消費中更注意參考用戶評價,愛吃水果、海鮮等低脂健康、口味甜美的農產品。而對於網紅產品,女性用戶數要高於男性。

南都記者孔學劭

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