香飄飄財報解讀：半年虧5500萬 重廣告輕研發惹爭議

　　“金桔檸檬”“桃桃紅柚”“泰式青檸”，這是今年7月香飄飄推出的三款口味的新品果汁茶。

　　或許你對此很陌生，事實上，香飄飄自從去年4月開始賣液體奶茶後，又在暑期檔推出了果汁茶，這都是為了打破傳統淡季業務瓶頸，但顯然成效不佳，並未激起多大水花。

　　隨著上市以來首次半年報的披露，也暴露了香飄飄自打進軍液態飲品市場以來，正處於一種愈發尷尬的境地。

　　重廣告輕研發 半年虧損5500萬

　　在消費者心中，香飄飄一直是杯裝奶茶的第一品牌，前有“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先”，後有“小餓小困，喝點香飄飄”廣告語，打響國名度。

　　廣告帶動銷量。香飄飄曾在2012年-2016年連續五年市場份額保持第一。

　　同時，香飄飄也一直承擔著巨額的廣告費用。以2014-2017年為例，公司廣告費用分別約3.3億元、2.5億元和3.6億元、2.3億元，共計11.7億元，而淨利潤分別為1.9億元、2.0億元、2.7億元和2.7億元，共計9.3億元。僅廣告費這一項是淨利潤的1.3倍。

　　廣告費會“吞噬”利潤，這一說法在半年報中首次得到最大程度體現。2018年1-6月，香飄飄實現營業收入8.7億元，同比增長55.4%；淨利潤為-0.55億元，與上年同期比較，下降78.9%。其中廣告費仍高達1.1億元。

　　對此，香飄飄也表示，在傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、管道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

　　與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產品研發上歷來十分“吝嗇”。根據資料，2012年至2017年，香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別佔營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。

　　而本期的研發費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

　　這也導致香飄飄杯裝奶茶多年以來，核心產品只有美味系列、椰果系列兩者兩種。

　　而傳統的沖泡奶茶，即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，不可避免地面臨著銷售淡季的苦惱。據香飄飄介紹，杯裝奶茶的主要銷售季節是第一和第四季度，也就意味著每年的淡季長達6個月，公司在安排市場行銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。

　　液體奶茶銷售收入佔比12.2%  4.6億元液體奶項目進度僅17.9%

　　2017年開始，香飄飄似乎意識到了危機感，開始大舉進軍液體飲料市場。

　　一方面，香飄飄於2017年4月，首次推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品，並將其定位為更高端的奶茶，主打年輕人市場。

　　據了解，香飄飄花費巨額廣告費邀人氣明星陳偉霆做代言人，並冠名江蘇衛視《無限歌謠季》等熱門綜藝。而MECO牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶兩款飲品定價高達9-12元/杯。

　　另一方面，香飄飄將上市募集資金總額進行縮減，從最初的超10億元降至5.67億元。

　　根據資料，香飄飄募集資金5.67億元，扣除發行費用後淨額為5.08億元，其中2.61億元用於年產10.36萬噸的液體奶茶建設項目、2.47億元用於年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目。

　　2017年11月，自2011年以來多次闖關IPO失敗的香飄飄，終於得以如願上市。

　　而根據半年報，年產 10.36 萬噸液體奶茶建設項目在2017 年 3 月已經達到預定可使用狀態，不過，2018 年半年度實現效益-6765.97萬元，未達到預計效益。

　　2018年1-6月，液體奶茶銷售收入約為1.26億元，僅佔兩者的銷售總收入的12.2%。而香飄飄曾在2017年的年報中，預計2018年液體奶茶實現銷售收入6億元左右，同比增長150%。

　　現實與預期的差距並未阻止香飄飄“轉型”的腳步，反而加快了“液態奶茶”的布局。

　　今年 2 月 7 日 ，香飄飄將原募投項目“年產 14.54 萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”所募集資金中未投入使用的部分以無息借款方式提供給公司全資子公司“蘭芳園（廣東）食品有限公司”建設廣東江門“年產 16.8 萬噸無菌灌裝液體奶茶建設項目”。

　　該項目預計總投資約 4.6億元，其中募集資金投入金額約2.48億元，其余資金由公司自籌解決。

　　而截至期末，該項目實際投入為0.83億元。也就意味著目前該項目的投資進度僅17.9%。

　　對此，香飄飄表示，液體奶茶目前仍處於市場投入期，液體奶茶項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源，公司產品單一狀況將會在一段時間內持續存在，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。

　　而想要在液態奶茶市場已經充分飽和的狀態下分得“一杯羹”，又“吝嗇”研發的香飄飄，本身就注定其轉型之路會更加困難。

　　此外，從半年報來看，除去今年7月推出的“MECO蜜谷”果汁茶，目前香飄飄暫無其他新品的計劃，這也就意味著，香飄飄接下來很可能會長期處於這種處境。（文/吳麗都）

責任編輯：公司觀察