美容儀：40％ 市佔率的生意經

當年輕女性對於“護膚”這件事越來越關注時，於是也誕生了一些超出護膚產品之外的新消費趨勢，“科技美容”是其中之一。又可以被具體分為兩類，一類為醫療級美容，例如水光、皮秒等，另外一類則是家用美容儀這類更偏消費級的產品。

家用美容儀是一個典型的舶來品類。

最先被國內市場認知的是家用美容儀器是“洗臉儀”，2013 年瑞典品牌 Foreo 和科萊麗正式進入中國市場。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行，進入 2017 年，以色列品牌也加入了市場競爭。與此同時，國內美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽，例如范冰冰在去年推出的自有品牌 Fan Beauty 就定位於家用美容儀器。

雖然對於中國市場而言，家用美容儀器還是一個新興品類，但在上世紀 80 年代，日本市場上就已經有蒸臉器發售，此外，美容類儀器產品線也是鬆下、日立等日本本土家電品牌的標配，其市場成熟度可見一斑。

近日，36氪採訪了日本品牌“雅萌（YA-MAN）”（後文簡稱雅萌）的 CEO 山崎貴三代女士，山崎社長並沒有透露太多雅萌的運營數據，主要分享了他們對於市場的觀察和自己的產品方法論，enjoy~

雅萌株式會社社長-山崎貴三代

從大型專業級設備切入，目前日本國內市場佔有率為 40%

根據 Yaman 團隊提供的數據，目前雅萌在日本美容儀市場的整體佔有率為 40%，是目前日本國內的第一大品牌，山崎貴三代在總結 Yaman 的品牌經驗時提到了三點：

1/ 強專業背書

山崎告訴36氪，到今年，雅萌已經創立了 41 年，而在進軍家用美容儀之前，雅萌的主要業務是生產美容機構所需要的大型美容儀器，在觀察到市場對於家庭場景下美容儀器的需求後，團隊開始研發小型機器。顯然，基於大型設備的研發經驗帶來的是團隊在技術層面上的專業度。

在早期，雅萌的目標用戶是這樣一群人：她們有長期的美容院的消費習慣，與此同時，也開始希望家庭的日常護理中也能夠有美容院的專業保養體驗。

因此，為了覆蓋到這部分人群，雅萌產品早期的推廣渠道是美容院。這些渠道能夠幫助品牌在專業性上形成強背書，而因為雅萌本身就服務於這些渠道，某種程度上也降低了一個新產品推向市場時渠道搭建的門檻。

從消費品角度來看，早期的雅萌在大眾渠道上並不佔優勢，尤其是相對於日立、松下等綜合型家電品牌（後來這些品牌也推出了自己的美容儀產品）。但如果考慮在當時，家用美容儀本身就是一個新的品類，差異化的渠道打法除了能夠降低成本外，更重要的是能夠打透人群、在消費者一端形成強品牌認識。

例如，在雅萌的案例中，品牌基於自己的“專業”能夠進入到美容院這類在消費者認知中足夠“專業”的渠道，那麽很自然也就在早期建立了專業的形象，其實當下在國內市場很火的一部分藥妝類品牌也走的是這個路徑。

山崎也提到，專業度足夠強也是雅萌能夠在美容儀這一個品類中做到 40% 的市場份額，之於日立、索尼等綜合類家用電器品牌的競爭優勢所在。

2/ 用戶友好

這一點主要體現在功能選擇和機器設計上。

山崎認為，在當時，用戶之所以想在家裡也使用美容儀首先是因為被美容院培養了使用美容儀的認知，對於消費者來說，更複雜的皮膚護理已經交給美容院來完成，她們對於家用美容儀的訴求更多集中在對原有護膚流程上的效果強化和“事半功倍”。

因此， Yaman 的家用產品的功能並不複雜，功能設置主要圍繞日常的護理環節展開，在使用上也更加“傻瓜”、便於操作外，同時還要考慮到一些功能個人使用者來說是不是足夠安全等、在家庭場景中需要如何再設計等。

由於在使用場景上有足夠的差異化，雅萌也能給在產品推出之後讓美容院有動力推薦自己的產品給用戶，而非讓這些機構覺得自己“被取代”。

3/ 多元渠道

前面提到，在早期，雅萌的產品主要在美容院進行售賣，這一階段對於品牌來說更多是檢驗產品需求的階段，同時也積累了一定的粉絲群，當走向更大眾的市場時，雅萌也開始開設自己的線下店，並進入一些綜合性渠道進行售賣。

渠道起到的是幫助團隊突破圈層、覆蓋美容院渠道之外的流量，也幫助品牌完成了向大眾品牌的轉型。

在這個過程中，也要考慮到，在走向更大眾的市場時，對於品牌來說也需要考慮，此外，美容儀的產品性質也決定了，這是一個一個天然高客單但十分低頻的消費，如何促進消費者的複購也是雅萌需要去考慮的問題。

所以在產品策略上，我們能夠看到兩個方向，首先是圍繞細分場景開發產品，再就是做產品的升級，針對的是已經有家用美容儀使用習慣的“高階用戶”。

增加耗品的消費也是一個思路，即開發自有護膚品，雖然在現階段，護膚產品暫時不會被作為獨立產品線在大眾市場上進行推廣，但這裡的邏輯上，雅萌會強調這些產品是

在去年，雅萌收購了日本本土化妝品品牌 Makanai Cosmetics ，除了和業務形成協同效應外，山崎告訴 36氪，對於雅萌來說，Makanai Cosmetics 的業務價值也在於強化自己“Made in Japan”的一面。

本土化：“定製化”產品，突破海外市場

從 2015 年從香港試水海外市場開始，包括中國、泰國、印度尼西亞、新加坡等在內的海外市場佔到了雅萌整體 1/4 的銷售額，雖然沒有透露具體的數字，但山崎提到，海外市場保持了很高的增長速度，同時也是接下來的發展重點。

日本的家用美容儀消費市場誕生的前提是，在日本經濟的黃金年代，已經有相當體量的人群有美容院消費習慣，這一點至少和中國國內有一定區別。

我觀察到，在 2016 年左右，伴隨雅萌 10t 的上市，雅萌的品牌聲量在中國有一定的爆發性增長，對於這一點，除了在本土化過程中和本地代理商（例如在中國，雅萌的合作方為碧捷）合作進行推廣外，山崎提到，10t 整個產品的設計思路也是“海外定製”的思路體現，在她看來，產品是幫助品牌突破市場的核心。

和美容儀在日本被消費者作為家庭皮膚護理中的“增量”環節不同，美容儀到了以中國為代表的海外更多是一個“概念型”產品，所以對於進入海外的第一款產品，團隊對於產品的整體思路是要將美容儀的使用融入到日常的護膚流程當中。

所以 10t 的使用和功能就涵蓋了從清潔到護膚的全流程，山崎給到 36氪的另外一些小細節是，在清潔模式中，10t 在使用上需要再加入一片化妝棉，這其實能夠讓消費者更直觀地看看到使用效果。

在主攻人群上，雅萌在國內的定位也和日本有所不同，家用美容儀在日本的用戶群更多是 “30代”女性，而在國內，更多的品牌則瞄準了 25 歲左右的消費者。

山崎認為，這是因為日本的美容護理消費體系已經相當成熟，品牌的產品開發以及消費者的消費都是以 20代、30代、40代等年齡為關鍵詞，但在中國，整個美麗經濟仍處於上升期，目前主力消費人群集中在 25 歲~35 歲之間，這部分人的心態更加開放，山崎提到，她認為中國女性的“焦慮”要比日本更明顯。

對於這一點，除了本身年輕消費者的心態足夠開放外，對於一部分用戶來說來說，家用美容儀也是相對於專業機構所提供的醫美服務的一個更加“平價親民”的選擇。雖然這並不是品牌的官方宣傳口徑，但在一些如“小紅書”等平台上的用戶筆記中，也都反映了這一點。在我看來，這是國內的家用美容儀器消費和日本市場的另外一個不同所在。

與此同時，如文章一開始提到，在中國，美容儀是一個空白市場，所以一時間，各類海外和本土品牌都在搶佔這一機遇。

在這些大背景之下，山崎認為，當市場對於品類的認知度不高時，和消費者之間的溝通就顯得尤其重要，一方面，團隊需要了解一個全新市場的需求，另一方麵團隊也需要足夠的機會和窗口來向消費者傳遞產品理念，幫助她們建立成熟的認知。

在市場策略上，也能看到 雅萌 對於中國市場的重視程度：除了選擇中國演員周冬雨作為亞太區品牌代言人之外，新品的發布會也選擇在中國舉行。除了各大電商平台之外，在國內渠道布局上，雅萌目前已經進入絲芙蘭等線下渠道，並開始在全國範圍內建立自己的直行銷售網絡，這些都是品牌在“溝通”上的努力。