凱德的“網紅”之戰

撰文 | 張曉蕊

編輯 | 趙恙

圖片 | 受訪者供圖

網紅的第一要素是什麽？顏值能打。

站在250米高空的水晶連廊，透過腳下的玻璃地面俯瞰嘉陵江與長江交匯，青紅分明的“鴛鴦火鍋”，刺激又魔幻。不難想象，這座凱德來福士的觀景台很快就會成為重慶朝天門的又一個網紅打卡地。

今年，似是凱德的“網紅之年”。

將40米高的雨旋渦瀑布搬進新加坡機場星耀樟宜購物中心；用各種“黑科技”爆改了新加坡舊商業項目福南數位生活廣場；在上海北外灘攬下263米的“最高雙子塔”；新加坡金沙酒店設計師操刀的重慶來福士開業……款款顏值在線，流量頗高。

除了一波高顏值網紅項目來襲，近年的凱德集團在經濟承壓的大行情下，走出了自己的周期發展曲線。頻繁買賣倒手、資產並購，令凱德今年以來常與黑石齊名出現在外資抄底軍團中。

收並購達成全球市場布局以及補充完整全產業鏈，進入中國25年的凱德，一手資產精細化運營，一手資本善舞，漸漸托起了一張實力“網紅”的面龐。

長江與嘉陵江交匯形成的“鴛鴦火鍋”

網紅的挑戰

“網紅”是一個潮流迭代中產生的流行語，而商業地產是潮流的生意。

重慶來福士是凱德中國在城市綜合體領域的新代表作。歷時八年、總投資240億元人民幣，是凱德集團在全球布局最大的一座來福士，擁有中國首個橫向摩天大樓。種種標簽給了重慶來福士網紅的顏。

但要在商業格局深刻變化的今天分食消費流量，客觀與主觀皆挑戰重重。

馬克（化名）是重慶凱德來福士的招商負責人。在周邊商圈裡，散布著龍湖、萬達、協信的商業項目，其實都是來福士的競手。

“我們在招商的時候，會跟其他商圈的shopping mall 錯位，做他們沒有的東西。一般來說一個購物中心的零售業態會佔到50%以上，我們把這部分縮小了，把餐飲、配套和體驗業態放大。零售業態佔據30%多，餐飲30%多，體驗業態約30%。”

馬克說的體驗業態，包括5000平米的言又幾書店；首進重慶的“可以玩的博物館”卡通尼樂園；首進西南、3000多平米的園茱莉室內動物園，這裡有人中之龍貓、羊駝、小熊貓、金剛鸚鵡、巨嘴鳥等性格溫順的小動物，小朋友能與萌寵零距離接觸，看到兔子賽跑、土撥鼠跳高、豚鼠障礙賽等。這些業態，主打家庭體驗消費。

凱德重慶來福士的言又幾書店

凱德要抓的另一類重要消費群體是遊客。

官方數據顯示，今年十一國慶假期首日，網紅城市重慶：解放碑區域人流量達到40萬人次，朝天門區域人流量達到40萬人次，洪崖洞14萬人次。僅朝天門廣場長假首日就有35萬人次。這種消費潮流被凱德get。

於是，在商業布局上，重慶來福士與朝天門廣場相連的L1層規劃了“重慶美食街區”和“重慶伴手禮區”。在馬克看來，將重慶特色美食匯聚在來福士，是“人無我有的”，也是除了顏值聚集流量的硬核之一。

負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓說，為了打造來福士特有的重慶美食街區，開業的一年多前，團隊就走遍重慶的大小街道去物色一些比較好的小吃、小食店。

“這裡的好幾個重慶小吃店、火鍋店，在業界已經很是馳名，也算是非常網紅的店，但都是第一次走入購物中心。”在羅臻毓說，雖然這些美食在民間頗具人氣，但是以他們多為街邊店的經營情況，是肯定沒有辦法達到購物中心的餐飲需求的。“怎麽把這些店重新包裝，把它帶進購物中心，是當時我們要做的。”

凱德重慶來福士開業場景

今年9月開業的頭三天，重慶來福士的客流超過了90萬，人氣爆棚。不過，要在網紅火拚的時代脫穎而出，總需要驚喜。凱德為此還走了高顏值+IP運營的路子。

利用250米高空的水晶連廊，重慶來福士與國家地理（National Geographic）達成戰略合作，以“探索”為主題，由國家地理提供珍貴影像素材，將水晶連廊上的觀景台打造為“探索艙”。未來，網友們除了覺得超像《千與千尋》場景的洪崖洞以及魔幻穿樓輕軌李子壩站外，這裡將成為網紅攻略裡的又一個必打卡地。

凱德重慶來福士250米高空水晶連廊觀景台

應對好所有挑戰沒那麽簡單，時代變化太快。8年前這家來福士動工的時候，線上電商勢如破竹，但還沒這麽凶猛。

今年“雙十一”，天貓公布數據，當天成交額2684億元，京東宣布“11.11京東全球好物節”累計下單金額超2044億元。凱德應對這種衝擊的方式有兩種——提升餐飲、體驗業態比例聚客；接納衝擊蔓延過後的消費融合。

“我們看到另外一個趨勢是，很多線上比較成功的商家也開始在往線下走，他們在購物中心開了門市，我們希望通過這些能更好的抓住年輕人群。”羅臻毓說。

在重慶來福士內，可見發源於線上的堅果知名品牌三隻松鼠和蘇寧極物的線下實體店。

三隻松鼠是國內第一家定位於互聯網食品品牌的企業，而蘇寧極物聚焦新中產家庭消費，2018年開始發力線下。

重慶來福士開業當天，蘇寧極物給出的數據是，首日客流量超過1.87萬、轉化率21.2%、平均用戶停留時長超過41分鐘。

“一些線上電商發現，線下門市會有更好的體驗感，像蘇寧極物這樣的網紅實體店開業首日都需要限流”，重慶來福士招商負責人馬克說。

凱德重慶來福士的三隻松鼠實體門市

重慶來福士購物中心的招商率95%、開業率93%、40%為品牌首店、旗艦店、概念店。一般在凱德的購物中心，一年內基本上有百分之二三十的商家要調整。不過這次，凱德集團總裁羅臻毓感覺到，隨著新一代年輕人的消費需求變化，這種調整可能要加快了。

“在重慶我學會了‘網紅’，還知道了抖音”，消費人群以及消費行為的巨大變化讓羅臻毓知道了流行和流量的厲害。

此前，他怎麽也不理解，為什麽年輕人願意排隊4個小時等一家網紅店，也不去隔壁家。

羅臻毓發現，“雖然等4個小時，但是他們一直用手機在跟世界各地的朋友社交。可能對於我們這種老年人來講，這不是最佳的時間利用方式，但我們看得到的是時代的變化節奏會越來越快，我們要更靈活去適應這種轉變。”

在“嘲笑”中靈活前行

羅臻毓講到的靈活性，是凱德集團首席執行官李志勤特別提到的。

今年以來，去年上任的李志勤一直忙著為凱德全球路演，重慶來福士開業他專程率團隊來打call。

“今年年初，凱德宣布以110億新幣的價格收購星橋騰飛，這對於凱德來說是非常具有戰略性的布局”，李志勤認為，在全球業務版圖布局以及業務板塊鏈條打通方面，這場並購再度提升了凱德。

借勢星橋騰飛，凱德除了新加坡與中國兩大核心市場外，在美國、歐洲、日本、澳大利亞、印度形成業務布局。今年7月完成收購星橋騰飛後，其管理資產約為1300億新幣，成為亞洲第一、全球排名前十的房地產投資管理公司。

在業態方面，並購後，除了凱德之前涉足的住宅、辦公樓、綜合體等，新加入了產業園區、工業和物流地產以及數據中心業務板塊，“這給了我們更多選擇和靈活性”，李志勤說，只有具備一定的靈活性，才能夠根據市場、世界局勢的變遷進行自己的改變和調整，才能夠在未來的挑戰中處於屹立不倒的地位。即便目前的經濟大環境有些壓力，但仍對中國市場有信心。

自2017年開始，在國內住宅市場受到深度調控的周期中，凱德卻伶俐買賣，進行商業地產的資產倒手與並購，進一步厘清了戰略路徑。

李志勤認為，現在的凱德與其他開發商有兩點不同——第一是全產業鏈，第二是資本平台。

“我們現在有完整的產業鏈，從住宅、辦公樓、購物中心、商業綜合體、服務公寓到產業園等，可以跟政府合作，從更大規模層面去運作項目。這是凱德具有的獨特競爭優勢之一。另外一個就是我們的資本平台。我們有很多的私募基金，在美國、加拿大、日本、澳大利亞都有資本夥伴，他們可能對中國市場很有興趣，卻不是那麽了解，希望通過像凱德這樣的夥伴參與整個中國經濟的發展。” 李志勤說。

目前，凱德旗下共管理8支上市房地產投資信託基金(REITs) 和商業信託，以及20多支私募基金。這使得遇到機會時，錢這個問題在凱德這，是可以有更多解決方式的問題。

有意思的是，在羅臻毓看來，今日的凱德優勢雖然越來越明顯，卻是在“嘲笑”中走過來的。今天的房企，動輒說規模到幾千億，凱德比不了。“我們從來不提規模。對於一個外資房地產商來講，我覺得還是要在有競爭優勢的領域做好。”

羅臻毓說，凱德基本上每一個商業項目都是自己經營管理的，多年來積累了龐大專業的經營管理團隊，這是非常大的優勢。“其它很多的房地產商在做商業地產的時候是散售散賣型，我們還是堅持經營管理提升價值，在別人覺得我們賺錢慢的嘲笑聲中，堅持走自己的路。”

近日，在《2019年度中國商業地產TOP100》榜單中， 凱德首次登頂。

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