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一杯咖啡淨虧36元,瑞幸把錢直接給消費者行不行?

圖片來源@視覺中國

文|吳嶽衡

賣一杯賠兩杯,要是直接給一杯的錢,再讓消費者免費喝一杯,自己少賠一杯,瑞幸是不是更劃算?

這兩天互聯網最大的新聞就是瑞幸咖啡IPO了,據說合肥也有瑞幸咖啡,我並沒有去喝過,但每天在電梯裡的分眾裡看著湯唯小MM拿個杯子,說:這一杯誰不愛。我等吃瓜群眾第一個反應是,“這TM鋪天蓋地做廣告能不賠嗎?”第二個反應是“反正你賣一杯還虧兩杯,直接給一杯的錢給我,我再去喝一杯,你少賠一杯不行麽?”

我覺得行。

十多年前,有一次去一個做百度推廣的公司實習,看到後台各種“關鍵詞”一次點擊幾十甚至一百兩百,然後我們沒事就用百度點競爭對手的關鍵詞,點一次算“賺”了人家多少錢,其實都是在幫百度賺錢,當時心裡就很疑惑:這個公司把推廣費直接給我一半,我直接點他行不行?

仔細想想很荒謬,但這種荒謬的事一直在發生,這種荒謬的感覺也一直都縈繞不去!

所以當我說把錢直接給消費者,是在很認真嚴肅的討論這種可能性,事實上我一直在實驗一種新的商業模式:直接給錢給消費者。

邏輯上不成立?商家原本要掙消費者的錢,反而給消費者錢,感覺很奇怪,在商業邏輯上就感覺不成立。嗯,是的,瑞辛在邏輯上也不成立,但人家上市了!

需求是存在且巨大的

瑞辛咖啡一杯賠36元其實不算多;

大閘蟹旺季百度大閘蟹關鍵詞,點擊一次90元!足夠買兩斤大閘蟹了。你想想賣掉兩斤大閘蟹多不容易,吃掉兩斤大閘蟹多爽,再想想滑鼠這麽點一下有多麽輕易!

阿里上任何一個品類的優質關鍵詞出價都在10元以上,兩邊商家幸幸苦苦打破頭,錢全給平台掙走了!

走分眾渠道的更慘!據說瓜子二手車一個獲客成本高達8000元!而最新爆出的獨角獸VIPKID獲客成本高達一萬二千元!

商家辛辛苦苦給消費者提供服務,最後大家發現錢都給廣告商賺走了!

作為一個創業者我很苦惱,我很愛我的用戶而不愛廣告商,但為什麽我卻偏偏要故作大方的大把的把鈔票給廣告商,反過來卻要和我的消費者錙銖必較呢?

是的,如果可以選擇,商家更願意把錢給消費者而不是廣告商,但如果真這麽乾,立馬會出來一大票人喊:不可以。

在傳統(既有)商業邏輯中,商家可以為了消費者花錢,即使導致巨額虧損也可以接受,但不能直接給消費者現金,後者往往會被認為太過簡單粗暴,是在商業上無能的表現。

但本文不希望展開爭論,對於如何不可以,看官們可以自行在評論中闡述,異見保證不刪。但本文旨在擱置爭議,展開一種純技術性的研究:假如我們要直接給錢給消費者,要怎麽給?

另一個和瑞辛咖啡一樣引起巨大爭議的案例,是借貸寶。

借貸寶用的是一種比瑞辛更加簡單粗暴的方式:現金任務模式。

2014年借貸寶用了一個非常簡單的方式來獲客:用戶上傳身份證驗證獎勵20元人民幣,一夜之間全中國的羊毛黨聞風而動,即使到今天,那段瘋狂擼錢的歲月也被無數羊毛黨懷念。瘋狂到什麽程度?合肥這樣一個二線城市,傳說有大咖一天擼超過八百萬,甚至前幾天碰見的一個高校在校生,當時僅僅在高中的他,也跟著幾天賺了兩萬塊錢,要知道,在合肥這差不多是一個應屆畢業生一年的收入!

用這種方法,借貸寶燒掉60億人民幣,用一年不到的時間,“買”來了2-3億的“用戶”,或曰“用戶數據”,這在當時的創投圈、行銷圈都形成了巨大的爭論,無數人爭相DISS借貸寶,其熱鬧程度遠超今天的瑞辛咖啡,當時幾乎所有人,包括我都相信:借貸寶靠錢買來的僵屍用戶毫無價值,倒閉關門是遲早的事!

但放到五年之後的的今天再來看這個事,很多人都會有不同的觀點。

五年之後,當初無數DISS借貸寶的創業者紛紛倒下,其中同樣包括我,甚至借貸寶背後大金主,九鼎,也從千億市值的輝煌,到風光不再。但借貸寶還活著,是的,僅僅是活著就很了不起了。而按照最新借貸寶公開數據來看,估值仍然高達300億人民幣,當年60億的投資五年升值5倍。

借貸寶並不是我喜歡的公司,互聯網金融的原惡使得借貸寶並不應該成為創業公司的榜樣,“裸貸”事件對社會的傷害遠大於經濟上的回報。但單純從技術上說,從資本投資、行銷獲客來說,5年前借貸寶“買”用戶,直接給錢給用戶的做法,本身是有效的。

Why?為什麽買來的用戶,奔著錢來佔便宜的用戶,仍然會有需求呢?

這大概就是,用戶對於某種產品或服務,甚至某個品牌的需求是相對客觀存在的,一定程度上,並不會受到來源的多大影響。因此,無論是直接給錢給用戶,或者通過廣告觸達用戶,效果都是客觀存在,那麽問題在於,那種方式效率最高,成本更低,或者兩者之間是否能夠形成組合和補充。

現金任務模式已是大眾型公司的標配,但小公司用不了

大眾型公司,我指的是面向所有大眾消費產品和服務的公司,往往,這些也都是大公司。

事實上,現金任務模式已經是大公司的標配,比如最近瘋狂擴張的雲閃付,銀聯為其推廣準備了300億人民幣,基本上你到任務寶貝上下載注冊一個雲閃付,能夠直接獲得15-20元現金。

這並不鮮見,支付寶、口碑、京東、各種互聯網金融的APP都將最大一部分的推廣資金通過無處不在的地推給了最終用戶,這也被認為是最快、最直接、最有效,甚至同時是成本最低的推廣方式。

給錢推廣已經是大公司之間一個公開的秘密,與我們印象中“燒錢”恰恰相反,這差不多就是成本最低的獲客方式。以APP下載注冊為例,常規的獲客成本高達數百乃至數千,但一個互金產品幾十元就能夠獲得用戶下載、注冊、身份認證、綁卡甚至支付;以趣步為例,在任務寶貝上要求用戶認證並綁卡支付1元錢,推廣成本居然不足十元。

但普通的小公司自己很難去學習這種方法,原因有兩點:

1、首先,現金任務模式主要通過線下組織地推,但組織者往往都是灰色組織甚至無組織,依靠線下的熟人關係連接,這種形式使得,一旦大公司有需要時,這些人往往聞風而動,主動出擊,並且能夠依靠線下強關係快速完成推廣任務。但反過來,小公司卻很難找到他們;

2、線下的這些組織者往往對小公司的任務不感興趣,原因很簡單,小公司就意味著小眾,找到用戶的成本變高,手上現成的資源變現率變弱,同時小公司往往預算不高,“不值得幸苦一趟”。

現金任務市場年產值數千億,最高效的方式卻被認為是灰色產業,是誤解和偏見,更是缺乏行業規範和自律;

即使曾經幫助支付寶、微信支付、京東等等巨頭,將APP裝入數以億計的用戶手機裡,每年經過這些渠道流過的推廣費高達數千億,但現金任務模式甚至不被認為是一個行業,而被認為是依附傳統廣告行業的一個灰色網絡。這主要因為:

1、行業上遊高度集中;

如上文所說,小型公司很難利用上這些現金任務模式的渠道網絡,而少數幾個大公司通過廣告公司發包佔據了絕大部分市場份額,這造成了市場缺乏穩定性和連續性,一旦主要的一個或幾個大公司調整了渠道或減少了預算,市場立刻就變成了一片空白;

2、行業缺乏穩定有效的組織體系;

同樣,由於市場本身就缺乏穩定性和連續性,因此很難形成有效的組織體系,你能夠想象嗎,一個年產值數千億的市場的主要節點往往是學生會的學生之類的兼職;

3、行業缺少規範和自律;

缺乏有效組織體系帶來的就是行業缺少規範和自律,對大多數從業者(大多甚至意識不到自己是從業者)只是將之作為臨時性短期工作,因此也不可能設定更為長期的目標和計劃。同理,上遊大型公司的推廣方具有絕對的話語權,因此定價往往是單方向的。

任務寶貝:互聯網平台來建立新的行業規則

現金任務這種模式,有不少任務平台在做,但大多遊離在灰色區間。而任務寶貝卻試圖重新塑造行業,制定規範將之洗白。其主要做法有幾點:

1、建立公允的定價標準,降低投放門檻,幫助小公司通過現金任務實現獲客;比如粉絲關注單價2元,2000元起推,基本能保證絕大多數小型公司可以進行嘗試;同樣對於一些低價過度獲取用戶信息的現金任務也同樣不予推送;

2、制定現金任務的類型和內容邊界,比如說一些惡意獲取用戶信息的任務不能發布;同時制定行業邊界,任務寶貝隻參與有效信息的篩選和推送服務,而不參與任何企業的經營活動;

3、通過平台統一標準來實現現金任務的發布和提交,實現標準化和可持續;

4、通過兩級社交關係替代原本模糊的多級線下渠道,使得行業利益以公允透明的規則進行分配;

結語

在一個信息大爆炸的時代,推廣和獲客成為企業的核心能力而非生產和服務能力,這並不是一件好事。單獨從IPO這件事上來看,瑞辛咖啡已經是成功的,其傳播和獲客成本整體上遠低於社會平均水準。與瑞辛的巨額虧損相比,更多創業公司的悲哀在於:想給錢都給不出去!

和返利模式不同,返利模式是將從用戶哪裡收取的費用返還部分,這種形式顯得多次一舉,而現金任務模式則是將市場過高的推廣費用從廣告商轉移支付給用戶,這從根本上降低了整體社會成本。

我們每個人都曾有給夢想:假如全中國14億人,每人給我一塊錢,我就發了!這個夢想有一個倒過來的版本:虧損22億的瑞辛們有個夢想,給14億中國人每人發一塊錢。

你想不想要?(本文首發鈦媒體)

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