蘋果兆：登上頂峰，走下神壇

　　市值取決於業績，價值取決於創新力，蘋果慢下來了，競爭對手卻越來越快

謝麗容 劉以秦/文

　　蘋果公司又登上了一個歷史高點。

　　8月2日美股開盤後，蘋果公司股價盤中一度創下207.05美元歷史新高，市值成功突破兆美元，成為全球首個單市場突破兆美元的公司。這是蘋果的裡程碑，也是全球商業公司的一個重要節點。

　　破兆美元，相當於2.5個北京GDP，接近BAT市值總和。

　　助推蘋果市值破兆美元的臨門一腳，是蘋果公司在8月1日凌晨發布的2018財年第三季度業績報告，這是蘋果歷史上最好的第三季度財報，淨營收為532.65億美元，比去年同期的454.08億美元增長17%；淨利潤為115.19億美元，比去年同期的87.17億美元增長32%。

　　幾個月來，華爾街一直在期待全球首家兆美元市值公司的誕生。競爭者圈定在四家公司，蘋果、亞馬遜、谷歌和微軟。

　　受最新財季業績影響，蘋果和亞馬遜最先踏入9000億美元大關，但亞馬遜在8月2日收盤價定格為1834.33美元，市值回調至8947億美元，暫時與蘋果拉開差距。谷歌和微軟目前美股最新市值分別為8530億美元和8258億美元。

　　今年年初，蘋果市值仍比亞馬遜高出50%，但在過去的12個月裡，亞馬遜股價上漲了近78%，這是一個令人震驚的速度。亞馬遜很有可能成為美股歷史上的第二家市值破兆美元公司。

　　今年，是App Store誕生的第十個年頭，這個擁有10億用戶，覆蓋155個國家和地區的超級應用商店，已經成為蘋果除硬體之外，一路狂奔的重要助推器。以此為基礎，蘋果建立了一個強大的生態系統，並不停地擴大著生態系統的邊界，進軍流媒體、IOT領域。

　　但這套軟體生態根植於iPhone這個統治型硬體。iPhone不僅為蘋果貢獻超過70%營收，還是蘋果快速增長的服務生態收入的底盤。其實，縱觀蘋果的整個發展歷程，就是一部強大硬體催生軟體帝國的商業發展史，這甚至代表全球硬體科技發展的最先進發展方向。

　　但令人驚訝的是，蘋果的iPhone已經陷入不增長長達兩年半之久，在剛剛過去的2018年第二季度，蘋果iPhone全球銷售量甚至被華為反超，從全球第二跌至全球第三。

　　銷量增長疲態，源於蘋果在iPhone的突破性創新上長期乏力。

　　除華為之外，蘋果的其他挑戰者們，如中國手機公司OPPO和vivo，也開始繞開蘋果設定多年的硬體軟體創新路徑，試圖另辟蹊徑。這既源於蘋果太慢，也基於市場現實挑戰。

　　蘋果走上了頂峰，在創新上，卻進一步走下神壇。

　　贏了華爾街，輸了市場

　　蘋果第三季度營收532.7億美元，同比增長17%。淨利潤為115.19億美元，同比增長32%。季度營收、利潤均創下歷史新高水準。

　　其中，iPhone營收299.06億美元，同比大漲20.4%。不過，iPhone銷量為4130萬部，比去年同期的 4102.6 萬部僅增長 0.067%。比市場預期少30萬部。

　　銷量微漲，營收激增，這說明iPhone價格在不斷提升。財報數據顯示，蘋果在這一年間售出的 iPhone 均價有了約 20% 的增長。蘋果售出的 iPhone 均價為 742.12 美元（大約人民幣 4926.77 元）。小米手機在 2017 年的均價是 881 元，換言之，iPhone 均價為小米 5.59 倍。

　　華爾街投行摩根士丹利此前的一份報告認為，本季度蘋果營收超出預期，主要是由於iPhone的平均售價大幅提高，在通往1兆美元市值的路線上，蘋果按部就班穩步前行。

　　加拿大皇家銀行的報告則認為，外界都在等待蘋果公布下一代新iPhone的售價，那些希望看到“超級周期”的投資者可能會略顯失望，蘋果正開始轉型，相對平穩的狀態是保持個位數增長。

　　德意志銀行對蘋果的評價更加中肯，他們認為，蘋果80%的銷售受到了行業的挑戰，因此該公司長期的增長前景仍然比較有限。按照目前的水準來看，正面和負面因素造成的影響基本維持平衡，建議投資者繼續持有蘋果股票。

　　對蘋果保持中肯評價的投行均提及全球智能手機整體發展因素，目前全球手機行業確實風聲鶴唳。

　　多家調研機構公布的智能手機出貨量數據顯示，全球智能手機出貨總量已經連續三個季度同比下滑。IDC統計數據，二季度全球智能手機出貨來量總體同比下滑1.8%。中國、歐美等市場需求增長乏力。Counterpoint提供的數據顯示，今年二季度，中國市場智能手機出貨量同比下滑7%，跌幅超過全球平均水準。自2017年第三季度以來，中國市場智能手機出貨量連續四個季度下滑。

　　在這樣的大環境下，蘋果銷售量疲軟似乎情有可原。

　　但8月1日，IDC發布報告顯示，今年第二季度，蘋果公司8年來首次從全球兩大智能手機公司位置上跌落，華為超越蘋果成為全球第二大手機公司，蘋果下跌到第三。

　　這個季度，蘋果同比增長不到1%，三星下降10.4%，但華為猛增40.9%，小米猛增48.8%，排名第五的OPPO也實現了5.1%的增長，遠超蘋果。也就是說，巨集觀大環境確實影響了蘋果和三星，但華為、小米和OPPO依然保持高速成長。

　　華為消費者業務總裁余承東在2016年2月曾放言“三年超蘋果，五年超三星”，這個言論當時被認為是口出狂言，但得益於蘋果的銷量止步不前，這個目標居然提前完成了。

　　其實，如果仔細研究蘋果歷年財報，可以發現，蘋果早在2016年第一季度就開始陷入銷量停滯狀態了。

　　2016年的第一季度是iPhone銷量走勢的分水嶺， 2016年第一季度，iPhone較上一年同期增長為0%，再往前數四個季度，iPhone增長都在22%-40%之間。接下來的2016年第二季度和第三季度，這個數字驟降到-16%和-15%，接下來的2017年和2018年，iPhone的銷量與上一年同比增長，基本上維持在0%上下，有時-1%，有時1%，最高達到3%。

　　這意味著，2015-2018這數年來，iPhone的各年的季度銷量幾乎形成了水準趨勢。每年一季度因新品發布因素形成一個七千多萬台季度銷量的高峰期，其他時間維持在4000-5000萬台左右。從趨勢看，iPhone的銷量，停滯了。

　　不過，雖然iPhone的銷量這兩年來幾乎沒有增長，但營收和利潤卻一直在增長，這讓庫克對外相對從容。

　　最新財報公布後的電話會議上，庫克表態認為，目前手機依然是最好的市場。“無論是增長1%、2%、5%、6%或10%還是減少1%或2%，這都是一個很好的市場，因為它很巨大。”

　　但庫克不能回避的一個問題是，蘋果手機銷量之所以不再增長，近年來的數代產品的創新力度不足是核心原因。這對於依賴於硬體的蘋果服務業務來說並非好消息。所以，庫克顯然十分明白，蘋果的未來依然倚重於重振iPhone銷量，而非一味靠提高售價續命。

　　庫克曾經希望通過拓展新興市場來增加iPhone銷量，比如印度。但今年蘋果在印度收縮嚴重，第三方市場調研機構Counterpoint數據顯示，上半年iPhone在印度銷量不足百萬台，份額僅為2%。這已影響到蘋果本地團隊運營，包括管道、市場在內的高管紛紛離職。

　　為了開拓印度市場，蘋果在印度犧牲了利潤，iPhone 6S在印度售價僅為1888元，在中國用戶看來已經十分便宜，畢竟，iPhone 6S 在中國最少也要賣3000元左右。但即便是這樣的價格，在印度也顯得均價過高無法被大規模鋪貨。

　　在蘋果倚重的歐美和中國，iPhone“價漲量不漲”。

　　庫克在這次財報電話會議上說，他希望用更好的服務，更新穎的產品來吸引消費者縮短換機周期，從而增加蘋果銷量，但這目前看來很難。

　　供應鏈控制力變弱

　　“能夠跟著蘋果舒舒服服賺錢的時代已經過去了。”深圳一家蘋果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者。

　　2017年9月，蘋果推出兩款新品手機，iPhone 8與iPhone X，代表全面屏技術路徑的iPhone X承載了更多的市場期待。而為iPhone X供貨的供應鏈廠商，也都提前為新機上市做了大量準備。

　　但是現實給他們潑了一盆冷水，新品發布後，iPhone X的銷量遠低於預期，不少供應商認為全面屏的iPhoneX至少能夠比前一代iPhone銷量上升20%左右，而上市初期的實際銷量甚至略低於過往產品。

　　其實，iPhone X其實已經是蘋果最暢銷的產品，第三方市場調研機構Strategy Analytics發布的數據指出，出貨量達到1600萬台，佔全球市場份額的5%，但帶貨能力依然不如預期。

　　一款手機決定一個手機廠商成敗的趨勢越來越明顯了。Strategy Analytics數據顯示，全球前六款智能手機出貨量佔全球智能手機總出貨量的七分之一。手機市場已經從此前的手機廠商寡頭，進一步更新為手機款式寡頭，這就對廠商的產品創新能力提出了更高的要求。

　　iPhone帶貨能力下降，供應鏈公司立即被波及，自去年年底開始，不少供應鏈公司出現大量庫存積壓的情況，公司收入也受到嚴重影響。前述蘋果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者，受累於iPhoneX銷量下滑，該公司去年的整體營收下降了30%。

　　一款手機的銷量不佳帶來的影響有限，庫存積壓也可以通過後續產品進行消化，對於蘋果供應商來說，讓他們產生心理搖擺的，是與蘋果合作的長期利潤太空被壓縮。

　　庫克此前長期負責蘋果的供應鏈管理，對於供應鏈上每一環的成本他都了如指掌，他對價格和成本，也比喬布斯更加敏感。

　　前述供應鏈公司董事長回憶，自庫克上台後，蘋果就開始了供應鏈壓價，壓價程度不一，“我們被壓了10%左右。”

　　此外，蘋果從iPhone6開始的創新能力下降，直接反映在銷量上，供應商們開始動搖，他們開始思考，蘋果之後，下一代能夠引領智能手機行業的產品，究竟會是誰？

　　他們選擇了更開放的合作姿態，接受《財經》記者採訪的多個蘋果供應鏈公司都表示，他們與目前市面上主流的手機廠商，均有緊密的合作，不再隻把雞蛋放在蘋果這一個籃子裡。

　　對於蘋果的競爭者們來說，這是一個契機。

　　創新技術在初期，通常產能有限，一家面板供應鏈公司的採購主管告訴《財經》記者，在供應鏈公司內部，面向不同用戶的產線之間有直接競爭關係，“有限的產能優先給哪條線，就意味著哪家公司能先於市場推出新品，影響很大，經常爭的頭破血流。”

　　在iPhone X之前，蘋果在供應鏈端的優先級幾乎是一騎紅塵，如今，利益優先的供應鏈已經開始搖擺，多位供應鏈人士向《財經》記者表示，蘋果的優先級已經被下調。

　　當然，對於那些長期與蘋果保持多維度密切合作的工廠來說，目前蘋果仍然是第一優先級。

　　中國挑戰者變強

　　今年7月，中國手機公司OPPO和vivo冷不丁各發布了一款具備升降攝影頭功能的旗艦手機，這兩款手機繞開了蘋果的標誌性瀏海的全面屏技術路徑，通過攝影頭的升降設定，去掉了瀏海，實現了更進一步的全面屏。

　　這兩大昔日的跟隨者甚至摒棄了各廠商手機發布會例行的和蘋果手機對比環節，畢竟，他們的手機形態已經和蘋果代表最新技術的iPhone X完全不同。

　　OPPO和vivo暫時還不能在市場容量上向蘋果發起挑戰，但在技術路線和未來布局上，二者已經舉起了長矛。

　　此前，智能手機是一個極其標準化的產品。供應鏈提供多種解決方案，手機廠商根據需求選配組裝，最終變成產品，這是多年來，蘋果和三星之外的手機廠商，尤其中國手機公司的常規打法。錘子手機創始人，前相聲演員羅永浩曾經猛噴之前的手機行業創新論：“都是方案整合商，裝什麽裝？”

　　蘋果和其他手機廠商不同的是，它往往聯合供應鏈研發最先進技術，並最先使用，其他人跟隨。

　　蘋果幾乎所有的關鍵技術和生產工藝都是與供應商合作開發——蘋果做產品設計、元器件供應商做工藝設計，供應鏈作為蘋果與元器件供應商之間的橋梁，對接產品設計與工藝設計，確保產品在設計後，供應商能夠有效、經濟地生產出來。

　　蘋果有量、有財力，有意願扶持供應商，這能保證蘋果在推出創新性非標元器件的時候，從供應商研發、建設新產線甚至工廠時就投入巨資聯合研發，買斷產能6到36個月。等這個技術了大眾商品，競爭對手可以買了，蘋果又利用早已談好的合約，拿到供應商的優惠價，其實是由競爭對手補貼，來與競爭對手打價格戰。

　　這在手機行業裡並不是秘密，但模仿門檻很高。需要深厚的供應鏈合作基礎、強大的產品設計能力、強大的財力和供應鏈把控能力（這點將直接決定產品品質），四點缺一不可。

　　如果在四個條件不具備的前提下冒進，選擇新的材料與零組件，或是選擇與其他供應鏈廠商合作，風險極大。良品率低、缺貨嚴重、無法及時跟上新品周期，甚至工廠直接倒閉，大多數智能手機廠商資金鏈本就緊張，一款手機的失利，就會帶來沉重打擊。

　　因此，多數手機公司只能循著蘋果的腳步，沿用蘋果方案，與蘋果供應商合作，生產出類似蘋果的手機。這看起來好處不少，至少直接與蘋果的供應商合作，就能有效保證產品品質。

　　模仿蘋果確實是一個無奈之舉，過去幾年，只有拿出一台與蘋果長得幾乎一樣，且價格便宜一半以上的手機，市場才會買單。但這也意味著，你既無法走得快，也沒辦法拿到利潤。

　　但一些已經具備一定體量和實力的手機公司已經開始正視這個問題。vivo執行副總裁胡柏山曾在多次內部會議中對與會者強調，手機行業某個功能如果落後其他競爭對手3個月，基本沒戲——利潤你吃不到，跟風匆匆忙忙改，死路一條。

　　OPPO和vivo此次發布的兩款升降攝影頭手機，採用大量非標定製元器件。以OPPO為例，新機器攝影頭採用潛望式結構，導致機身結構、材料都進行全面的改變，很多關鍵性的元器件根本無法採用行業標準部件，而是需要進行單獨定製。隨之而來的，就是裝配工藝難度的增加以及生產成本的提升。

　　有接近OPPO的行業人士透露，為了控制整體量產成本，OPPO並沒有為這些非標定製件支付高價。這極度考驗供應鏈風險承受能力。最終，多年背靠背合作積累的信任關係和合作默契促成了這件事。

　　但上述資深人士也強調，供應商是需要利潤的。一個升降攝影頭，涉及數百供應商，大到馬達，小到螺絲，都需要經過數十萬次測試，通過了技術關，還需要跨越量產關。只有這樣，才能達到品牌方和供應鏈的商業雙贏。

　　OPPO結構工程師曾讚堅向《財經》透露，升降模塊的前後蓋板玻璃是3D形態，只有0.3毫米，“心裡沒底，拿到供應商去評估，幾家供應商都說做不了，第一次做出來的時候幾乎沒有一塊是完整的，全是碎的”。

　　OPPO為此成立專案小組，反覆和供應商驗證，最終拿下了量產狀態良率。

　　升降攝影頭並非改變手機現有形態的顛覆性創新，多位接受《財經》採訪的手機公司人士透露，接下來，包括華為在內的手機公司都將推出類似的產品。它的意義在於下一步，中國主流手機公司在多年的積力之下，終於更新了和供應鏈的商業關係，從跟隨蘋果，模仿蘋果，到另辟蹊徑自行尋找創新方向。

　　供應鏈和中國手機公司的關係也經歷了一次新的更新：供應鏈從隻執行不計劃，到能計劃，甚至能算账。

　　拿到了創新的先發權，意味著產品和成本關係的重塑，為下一階段的市場競爭提供基礎。

　　胡柏山有個理論，他認為，如果一家手機公司市場份額低於5%，想做創新非常難。只有頭部公司有這種能力。蘋果77%創新能力來自供應商，為什麽他們（供應商）跟著別人玩不出來？因為蘋果做到了極致。

　　羅永浩在和羅振宇的長談當中提到，錘子處境艱難的原因，他沒力量去推動器件原創性的創新。現在無非是活著等待機會，等到計算架構更新的大機會。

　　不過，目前有力量在硬體創新上挑戰蘋果的，也隻集中在華為、OPPO和vivo幾個頭部選手裡。

　　而且，從今年開始，vivo牽頭，中國手機公司還在嘗試繞開蘋果應用商店軟體生態模式，他們的目標是利用AI技術，去除應用商店這種中介生態，重構Android生態內App的組織形式，手機用戶無需下載安裝即可使用應用，這一創舉目前仍在發軔期，最終是否可以重構安卓生態取決於多方因素。

　　這樣的嘗試暫時無法撼動蘋果的霸主地位，其意義在於，手機硬體廠商至少已經開始探路蘋果之外的軟體生態未來。

　　登上頂峰，走下神壇

　　短暫喧囂過後，一兆美元將成為蘋果新的起點。如何以用戶可見的節奏推出更具吸引力，而非更貴的手機產品，將成為蘋果未來的核心挑戰，這取決決於其產品持續創新能力。

　　從螢幕更大的iPhone，到發布之後激不起太多浪花的周邊硬體產品，這兩年來，蘋果在下一代硬體的開發上已經失去霸氣。3年前，有人向《財經》記者評價，蘋果之所以還站在這個平台，只是因為當下的對手更弱。

　　但和亞馬遜類似，蘋果的中國競爭對手越來越以快製勝。此時正是新舊科學技術迭代視窗期，包括硬體材料、人工智能技術和網絡技術等在內的多種技術形態更迭，這將決定下一代顛覆性智能終端的形態。

　　蘋果在過去兩年的經歷也重新佐證一個科技歷史規律：一項革命性的創新，在獨領風騷一段時間後，很難通過不斷進化來持續擴大市場地位，關鍵在於抓住下一波浪潮。蘋果在十年前抓住了功能手機向智能手機迭代的視窗期實現了關鍵一躍，下一個視窗期，目前來看，它將未必是唯一選手。

　　蘋果的市值取決於業績和成長力，但它的價值和創新力息息相關。站在兆美元市值的關口上，這家公司已經走到了一個命運的新轉捩點。

責任編輯：郭明煜