中國市場是個特殊的“作業系統”，愛彼迎如何本土化？

Airbnb愛彼迎中國總裁 彭韜

微信登陸、支付寶支付、通過“愛彼迎”小程序可直接下單......過去一年，愛彼迎的產品體驗正變得越來越接地氣。

今年4月，上任滿8個月的 Airbnb 愛彼迎（以下統稱“愛彼迎”）中國總裁彭韜首次向媒體披露了愛彼迎在中國市場的業務增長情況。提要來看，完成產品本地化、加強社區運營是愛彼迎國內業務的兩大重點。

彭韜在過去8個月組建了一支多元化的本土團隊，完整覆蓋了行銷、產品、數據、運營等職能。目前，愛彼迎產品負責人由前網易雲音樂核心成員之一欒昊擔任，2018年底受彭韜之邀加入愛彼迎，此後開始主導愛彼迎中國產品體驗和設計。

據愛彼迎市場傳播負責人介紹，目前的產品團隊，是自2017年3月Airbnb正式將中國地區品牌正式定名為“愛彼迎”後最完善的獨立產品團隊。

業務遍及全球的Airbnb對於中國市場的重視不言而喻。據悉，目前中國是多個國家和地區中唯一一個擁有獨立的運營團隊和產品團隊的市場。彭韜在接受鈦媒體採訪時表示，Airbnb總部賦予了中國市場足夠的自主權，獨立產品團隊對於中國市場業務的意義在於，能夠幫助愛彼迎“更好地服務本土用戶”。

產品本地化是核心

產品本地化，是包括Airbnb在內的眾多跨國企業在中國市場必須攻克的難題。彭韜對於愛彼迎推動本土化提出了頂層理念：尊重中國是一個特殊的市場。

“中國市場，整體上可以說是一個完全不同的‘作業系統’。”彭韜這樣定義中國市場，並在與Airbnb總部決策層及公司內部溝通時多次強調這一點。

中國與海外用戶的需求很不一樣。“就像iOS和安卓是完全不一樣的作業系統。如果把一個蘋果iOS軟體要移植到Windows，肯定會出現bug。”

基於多年的創業經驗及對中國用戶的觀察，彭韜及其產品團隊推動了對愛彼迎中國APP的多次改版。

僅拿App首頁體驗為例，“中國用戶在打開一個產品首頁都期待有一個引導，希望頁面內容很豐富；而海外或者典型的矽谷App界面都比較乾淨，以搜索來帶需求，默認大家很清楚自己的需求。這就是一個非常大的差異。”彭韜對鈦媒體說。

“愛彼迎中國產品團隊不僅有提供線上線下服務的用戶端團隊，還有賦能房東端的產品用戶團隊，當然也有根據中國的業務特點去考慮中國的業務增長的創新團隊，還有比較強有力的平台保障團隊。”彭韜告訴鈦媒體。

本土用戶並不好“伺候”。2年前，社交媒體上還屢見中國用戶對愛彼迎“APP體驗不佳”、“支付方式沒打通”等評價，而如今，愛彼迎App已經在多個方面作出優化：

在產品運營方面，推出了首個“房東主頁”，可以自定義房源展示方式，還可以幫助優質房東實成屋源推廣、增加吸引力，在訂單獲取上對優質的房東傾斜資源等；

此外，借助“房東行銷平台”上的多種行銷促銷活動（中國用戶非常歡迎的玩兒法），打通不同時段、場景，針對房東對於行銷的訴求，為房客提供最高性價比的房源選擇。

愛彼迎聯合MINI品牌推出的基於城市遊的行銷活動

除了上述提到在App改版上建立適應本土化的優化預定、交易操作流程外，去年12月，“愛彼迎”正式發布了微信小程序，支持到中國微信用戶的分享、消費習慣，可以說十分接地氣；

高鐵出遊、周末2天城市遊等場景，愛彼迎推出了新的旅行體驗；還基於中國用戶多人選房的需求，設定了“投票預定”功能，即根據用戶需求垂直細分，欒昊將其總結為“產品場景化”。

而在產品智能化方面，也做出了優化，據欒昊對鈦媒體介紹，APP內基於平台大數據的個性化推薦即將上線。

相比之下，愛彼迎在中國市場的本土化推進比較順利。對於領英、Uber等企業在中國本土化失利的問題，彭韜說，“每個行業商業模式不一樣，像旅行行業本身就是跨國界、跨地域的，具有全球網絡效應是Airbnb最大的特點。”

中國市場客源“下沉”

用戶及服務的下沉，在民宿市場是一個顯著趨勢。愛彼迎公布的一季度國內業務數據也顯示，其客源市場進一步向二三線城市下沉。鈦媒體注意到，其公布的增長最快的十大客源市場中，成都、重慶、武漢這三個城市位居前三。

在彭韜分享的一系列中國優質房源案例，多個被用戶評為“超讚”、提前三個月都訂不到的“網紅房”，就誕生在中國的二線城市成都。

需要“搶定”的網紅房源，來自成都（愛彼迎官方供圖）

客源下沉是如何發生的？

彭韜告訴鈦媒體，一方面不可忽略中國的城市化速度。“從高鐵基礎設施的完善，還有我們看到的自駕文化，從一個城市到另一個城市非常簡單；這也解釋了為何中國市場如此有吸引力。”

另一方面，中國人出行需求正在發生一場消費升級。國人更願意去探索新奇的地方、比過去更注重體驗城市及人文，“個性化出行”成為大家旅行的一個標簽。

彭韜認為，上述兩個方面形成合力，使愛彼迎中國的業務發展迅猛。此外，愛彼迎一直注重中國年輕消費市場，中國“千禧一代”即80、90後人群不僅僅是旅行市場的主力軍，同時也是愛彼迎平台上房東的主要群體。

為佔領年輕人心智，愛彼迎在過去一年先後推出了契合千禧一代需求的多次品牌活動。

社區是愛彼迎的靈魂，這一點在中國不變

彭韜在加入愛彼迎擔任中國總裁之前，有兩個身份與民宿產業相關，除了曾經是一位在線旅遊行業的創業者，他另一個身份很早就是 Airbnb 平台上的一位房東。彭韜告訴鈦媒體，他加入愛彼迎，與這家跨國公司最大的契合點在於愛彼迎基於“社區驅動”的運營理念和價值觀。

愛彼迎主張對房東群體的精細化運營，相比於本土民宿品牌更注重對房東資源的整合，形成了獨具色特色、略有反差的運營模式。

Airbnb官方數據顯示，自平台成立以來，全球愛彼迎房東加在一起一共創造了650億美元的收入；此外，Airbnb的房東中有超過150萬的房東同時也是房客。

在過去幾年的互聯網紅利及消費升級之下，民宿短租形成了一個紅海市場。然而，和網約車、上門服務等平台型經濟相比，民宿行業相對特別，其服務鏈條和產業鏈條較重，本土的民宿行業競爭並未經歷類似的“補貼大戰”，平台規模只能通過強大的運營體系去實現。

彭韜對鈦媒體表示，即使在中國這個特殊市場，靠社區驅動運營這一點沒有變。

社區運營模式可以幫助房東和房客之間打破單純的“生意”，形成生意之外的社區共識，“出於信任，大家才願意把自己的家共享出去；遇到麻煩，雙方之間會更傾向於選擇相互理解，在一定程度上是可能降低運營成本的。”彭韜說。

此外，中國民宿市場在資本推動下，催生了大量的“職業化房東”，正如鈦媒體報導

《民宿行業正在褪去“共享經濟”外衣》

。其中也暴露了不少問題、監管的問題。簡言之，平台的規模再大，房東的服務能力參差不齊，需要平台方推出相應的管理和運營機制。

推出房源優選激勵優質房源，成為愛彼迎及中國本土民宿品牌們不謀而合的選擇。

今年2月，Airbnb在全球同步發布了Plus優選房源，中國市場的Plus業務在上海首發，成為愛彼迎中國市場今年的一個重要里程碑。

2019年2月推出的優選產品“愛彼迎Plus”

Airbnb 針對Plus優選房源在全球發布了通用標準（Quality Framework），包括房源需要具備足夠的設計感、保證乾濕分離、擁有完善的廚房，房東本人入選“超讚房東”等，房屋內的安全設施也是重要標準之一。

但上述標準，會落地到不同市場。“上述共有的標準是缺一不可。不過，我們會根據具體市場調整，比如在海外我們Plus的標準可能是咖啡必須有；在中國會改為供應茶，尊重本土的文化。”愛彼迎中國區公關傳播負責人Enya告訴鈦媒體。目前，Plus房源在中國市場的標準還在不斷完善中。

在優選房源領域，愛彼迎也希望成為行業標準的制定者之一，最終目的是希望重新定義“居住”，重新定義服務標準，並通過這種方式讓Plus房東賺到更多的錢。

“我相信這種良性的循環，也能夠最終讓用戶有更好的體驗。”彭韜說。此外，他還對鈦媒體透露，Plus房源目前在中國處於供不應求的階段。預計在2019年內，將把Plus房源下沉推動至中國30個城市，擴大Plus房源數量還需要一定時間。

致力於服務房東社群、教育社區的“愛彼迎房東學院”，也是由彭韜團隊在中國市場首創。

過去一年，房東學院已經在全國開展了近40場線下活動，主要目的是幫助中國房東學習到一些實用技巧，幫助他們改進服務，提升房源品質並增加收入。期間第一批中國房東代表，已經集體去海外參與到和澳洲房東社區的交流中。房東學院，在彭韜看來既是加強社區運營的體驗，也是愛彼迎完成其“本地化”的一部分。（本文首發鈦媒體，採訪、作者/蔥蔥）