腰部網紅沒有雙十一

槍打出頭鳥，雞蛋放到多個籃子裡，這是關於網紅故事的另一個版本。

作者 | 思想漪

編輯 | 趙思強

夏語沒有“雙十一”。

今年3月份，她開始在抖音账號“木禧服飾”上傳“種草”視頻。最近一次，她的作品登上了“抖音人氣好物榜”TOP3。兩天時間，那個視頻收獲了9.6萬點讚，售價199元的高筒鞋，賣出去400多雙。

她的账號已經第二次登上了那份榜單。“我們這些小號沒有雙十一排表的，沒有好的資源，也沒有那麽大需求。”

夏語的確沒有做雙十一促銷的必要。她的抖音账號只有23萬粉絲，作品由她和另一個夥伴完成，拍攝的設備是自己的手機，內容是去廣州的高第街、掛花崗淘貨，那是廣州著名的服裝批發基地，或者去自己合作的工廠探訪服裝鞋帽的生產流程，通過親身體驗帶貨。

更多的夏語隱藏在抖音“人氣好物榜”上。一個名為“二胖”的抖音號，45.2萬粉絲，靠著賣單價29元的“ins網紅落地全身鏡”登上TOP9，賣出了4萬多個。11月6日榜單TOP1商品，是售價高達499元的魚子醬，被粉絲只有4.2萬的“魚醬匠”賣出了近90份。

12月7日到8日，“抖音人氣好物榜”榜單詳情

11月6日至12月8日（每天中午12點更新）兩天的10強榜單上，低於10萬粉絲的账號有5個，大多數账號的粉絲居中在10萬至100萬。“種草”以家居用品、食物、服裝、化妝品居多。

“抖音人氣好物榜”隱藏在抖音“搜索”界面“更多”那一欄，排在“熱點榜”和“明星榜”之後，低調，容易被忽略。

這是兩個世界。張佳琦、薇婭、張大奕、散打哥等頭部“網紅”憑借平台紅利、強大的議價能力和競相而來的品牌方，在上千萬粉絲的帶動下，演繹出了一幕幕狂歡。但更多像夏語一樣的人，如野草生長在田野地頭，他們的粉絲可能有幾十萬甚至幾萬，帶貨貨幣價值部門以萬計。

雙十一，夏語直播抽獎算是最大的粉絲福利。“OH MY GOD”從來不屬於這個群體。對於他們大部分人而言，一如平常，選品、拍視頻、剪輯、發視頻。

這是另一個版本的網紅帶貨故事。

批量製造“腰部網紅”

“有決策權的來聊對賭合作”“不對賭不好玩”“清庫存的來找我”“接下來一周持續刷榜（抖音人氣好物榜）”

這是廈門某抖音MCN機構的一位人士在朋友圈的零星動態。沒人能想得到，這些“大話”出自一個抖音粉絲量只有600萬的MCN機構，並且還分布在30多個不同領域抖音矩陣上。粉絲量級只是李佳琦、薇婭的零頭。

近期，他們新做的一個不到1萬粉絲的抖音账號，憑借著29.9元的日式餅乾，衝進“抖音人氣好物榜”TOP10，賣出去近5萬份。

雙十一的熱鬧，可以被他們演繹在平常，雖然這種熱鬧不在一個數量級。這位MCN機構的朋友圈經常曬出，他們簽約的“種草”達人在抖音“小店達人榜”上“吊打”李佳琦的動態。

這家機構的“抖音運營交流群”有146人，只需交9.9元即可入群，教授用戶如何在粉絲少、資源不足的情況下，在食品、日化領域衝擊“抖音人氣好物”榜單，打造小爆款。

粉絲少，並不意味著帶貨能力弱。

在抖音算法為王的平台上，視頻只要在初始的流量池（據說為500至1000人）獲得官方認為比較高的分值（更多的評價、轉發、點讚等互動），就會投入到下一個流量池，獲得推薦給更多人的機會。這也是為什麽粉絲數量大多位於10萬至100萬的腰部區間的用戶可以登臨“抖音人氣好物榜”。

MCN機構正在緊盯這群腰部網紅，發掘他們帶貨變現的能力。

“MCN機構競爭太激烈了，你拿不到頭部的資源，也沒法跟頂級的MCN機構競爭”，懂我星球創始人全權說。懂我星球致力於打造“素人抖音網紅”，做腰部網紅。它的官網顯示，其“專注知識付費、變現、IP孵化的網紅學院”。

MCN行業競爭白熱，並且孵化頭部網紅的周期太長，需要投入很多資源，初創公司押寶一人，顯然不明智。

2018年12月，中國MCN機構數量已經超過了5000家 /圖源克勞銳

據克勞銳方面統計，截至2018年12月，MCN機構數量已經超過了5000家，並且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

更何況，抖音也正在大力扶持素人網紅，優化抖音“大V”結構，突出腰部力量，比如抖音小店取消了用戶必須有1000個粉絲的門檻限制；向普通用戶開放1分鐘Vlog拍攝權限；又比如，據全權觀察，在雙十一期間，你只要發電商短視頻內容，符合平台標準，就可以在雙十一當天獲得一個冷啟動的播放量推薦。

平台想要優化用戶結構，提升內容多元化表達，素人想在這個日活3.2億的平台上找到合適的位置。下降和上升的張力讓全權的小型MCN機構得到了發展的陣地，他們公司只有8個人，每個人包括全權每周都要出去拜訪一家頭部短視頻類MCN公司，比如罐頭視頻、魔力TV等。

“很少有素人單打獨鬥成為網紅的，背後肯定要依靠機構的。”全權說。據據統計，由他主講的57節音頻課《抖音賺錢全攻略》系列課，有將近10598人曾買過培訓的相關課程，目前在抖音類目全網銷量第一。單單在千聊這一個平台當周就排名第一，在4月份千聊銷量排行榜第三。

懂我星球在“抖商運營”微信群內定期分享“乾貨”，以吸引會員

目前，懂我星球年流水差不多350萬左右。每年培訓“小白”人數在1.5萬人，已經幫助了200多位抖音素人在抖音上變現，有不少素人的粉絲實現了數量從0到10萬的突破。全權稱自己成功孵化了5個以上50萬+粉絲的抖音，比如抖音號“媛媛老師唱歌課”，粉絲57.5萬。

腰部網紅在垂直領域“風生水起”

垂直領域正在成為是腰部網紅奮力開拓的“領土”，比如知識類、服裝類、美食類。

貨物要高頻、剛需、新奇特、有話題，這是全權對抖音“素人網紅帶貨的總結”。“比如泡泡槍，男朋友給女朋友買回去了，可能用兩次就不用了，但不代表這個貨物不受歡迎”。

泡泡槍曾在短視頻平台上風靡一時，在抖音上，泡泡槍的視頻超過1500個，播放量超過400萬，在QQ，泡泡槍更是中學生女孩子的“標配”。

開頭提到的夏語專注做服裝。在一所她口中的“野雞大學”學了幾年“網絡與新媒體”之後，夏語和幾位相熟的朋友聯合創立了“木姿MUZI”服裝類品牌，在重慶做實體店，發展了十幾家合作店，在貴州也有一家加盟商。但實體生意實在不好做，她想到了快手和抖音。

夏語的抖音短視頻作品 圖源/抖音“木禧服飾”

夏語和一位夥伴去了廣州，這裡是中國服裝製造的集散地，供應鏈齊全，他們看中了這裡的工廠資源。她想把抖音號做成知識分享類的垂直種草號，分享服裝類供應鏈上的知識，以此吸引粉絲。起初分大小號，大號積累粉絲，小號試水帶貨變現。在小號上， 他們嘗試過“口播”，就像李佳琦那樣的直播切片的形式，但點讚量直接從過去的“2000多”變成了“900多”，效果不佳，就乾脆關了小號，專注大號。

不是每個姑娘都能有模特的身材，夏語也是這樣。她是個身高156公分，體重98公斤的普通姑娘，購物總要多問一嘴價格，多問一句有沒有新款式。她小腿和大腿粗壯，夥伴嘲笑她“豬腿”。

每個女孩都能在夏語身上找到一點自己身影的投射。這幾乎是所有“草根”網紅的起飛原因：與閱聽人共鳴，共振，一點微瀾也可以掀起湧動的波浪。

據國外一份數據顯示，Instagram上垂直領域網紅的互動量超過一般用戶的22倍，這意味著更高的轉化、更多的信任以及更高的粉絲忠誠度。

在賣出400多雙的鞋那個短視頻裡，夏語一隻腳穿著黑色的高筒鞋，另一隻腳穿著黃色的普通女鞋，拍視頻的人說：“這就是豬腿和雞腿的差別，鞋真的能修腿”。

“如果是你要賣東西的話，你在選品這一塊，要把控得很嚴格，如果說你賣那種稍微不好的東西，會很砸口碑，然後粉絲也會很失望，我們選品這一塊會比較費心思一點。”夏語說。

11月10日。夏語開了一場直播。有粉絲問，“寶寶，上次買的鞋為什麽還沒發貨？”夏語鞠了一個90度的躬，道歉說，沒想到爆，正在加緊趕製。

平時，除了錄製視頻，合夥人負責挑種類、選工廠，她來剪輯視頻，更多的時候，兩個人還要親自上陣打包發快遞。

夏語沒有雙十一，依然很忙碌。

腰部網紅生存不易

艾瑞的一項數據統計顯示，在頭部網紅簽約MCN機構數量佔比情況中，已知簽約MCN頭部網紅佔比超90%，達91%，未簽約或者未知的佔比僅有9%。

夏語有想過自己去淘寶做主播，或者找一家MCN機構合作。為什麽不呢？夏語的一位朋友曾是一家MCN機構的簽約淘寶主播，旗下有40萬粉絲，一朝矛盾發生，朋友被掃地出門，40萬粉絲的账號直接被收歸MCN。

“自己做，限制少些，自由些，就是起號比較慢”。夏語說。她計劃向外部尋求合作，比如融資，團隊需要更專業的人來一起做。

夏語承認，账號漲粉很困難。電商領域的網紅更多的是用戶與內容發生連接，有時候，他們並不會與用戶本人發生互動關係。爆款很大程度上得益於抖音的算法推薦，對於用戶而言，貨物好用就行，並不怎麽看重視頻博主本身的IP屬性。

從10月7日上熱門到12日，夏語漲了6000粉絲圖源/抖音

粉絲量當然很重要，全權總結了很多把素人吸引粉絲的方法。比如，頭圖設置要吸引人，昵稱最好是稱呼+類目，上傳視頻要用4G網絡，選品要遵循新、奇、特、展、利、品、高7個價值。

69元、20%，這是全權根據抖音官方和一些行業報告總結的數據。前者是指抖音上帶貨商品用戶能接受的平均價格，20%是指抖音大概有20%的人會發生複購行為；另外，他提到一個現象：連續5個播放量低於100的账號，就會建議對方更換手機號和手機，因為這個账號被抖音官方設定為了“低權重账號”，“相當於被封了”。

但有的人並不在意粉絲的數量，比如趙翼（化名），他信奉以量取勝，以快打慢，總有一杆子可以打到棗子上。

趙翼是一家MCN機構創始人，和全權一樣，他專注做幾十萬的“腰部號”。

趙翼將公司的培訓方法命名為“SOP”——標準作業程序的英文縮寫。“SOP，你可以理解為工廠，像好萊塢，像加工線一樣的工廠”。“頭部玩法，需要重IP，我們（小公司）沒有這個基因，而且會綁架（公司）”。後者更安全，一個账號損失了，也不會影響全局。”

淘汰更迭，就像一台高速運轉的機器，不合格的元器件被換掉。腰部網紅市場，殘酷如斯。

有時候，趙翼覺得自己是個“假”MCN機構，他與那些簽約達人的關係並不緊密。“我們隻做輕型的運營指導，不做廣告變現，做流量變現，把流量導流到微信裡。在微信裡面運營，這是兩種完全不同的運營模式”。

他並不認為MCN機構的競爭進入了紅海階段。他說，腰部MCN機構越多，對機構運營能力的要求越高，“就像考試一樣，取決你有沒有去打遊戲，如果你不打遊戲，下次你的成績會更好一點。打遊戲是你自己的問題，跟行業沒關係。”

雙十一落幕，狂歡結束。天貓雙11成交額定格在2684億元，京東也超過了1658億。薇婭、李佳琦、娃娃、散打哥等也交出了自己從上千萬到上億的成績單。

對於這些頭部網紅而言，千萬元只是網絡不斷刷新的數字。對於夏語，和許多普通的腰部網紅而言，銷售單品破10萬可以讓她高興好一陣子，50萬、100萬元呢，還是有點遙遠。

消費主義浪潮，市場競爭天性，MCN爭奪，網紅市場從來都不平靜。但除了海面上那些頭部大V掀起的波瀾，更深的湧動發生在海面之下，緩慢而飽含能量。

互聯網帶給每個人相同的機會。每個人都可以有出鏡的機會，這樣的機會並不單屬於那些早已揚名的頭部大V，也屬於那些普通的網絡用戶。

2019年12月19日、20日

我們將在北京望京凱悅酒店

舉辦第三屆新內容探索者大會

我們將邀請上百位新內容探索者

站在新舊交替的節點上

通過TED演講的方式

講述他們在2019年探索的軌跡和心路歷程

大會還特設“2019新內容探索者獎”

我們將依據

300名科技、財經、娛樂等領域記者的投票結果，

頒發出重磅獎項