當紅IP走到線下如何“落腳”？

在手機、網絡興起的時候，人們的消費方式從傳統的去商場買東西逐漸轉變為網上購物，而如今隨著移動智能終端越來越普及，包括一條、小紅書、Keep在內的很多線上當紅IP又紛紛開起了線下店。線上當紅的同時如何才能做到線下同樣“優秀”？“只打卡不消費”是不是所有線下體驗店的致命軟肋？

近日，Keep和加拿大運動生活方式品牌lululemon在北京Keepland運動空間聯合舉辦主題為“習練瑜伽，讓你活出可能”的合作發布體驗會。此次Keep與lululemon共同合作推出了6套線上瑜伽課程，同時通過“21天線上瑜伽挑戰賽”鼓勵更多人在休閑之餘加入到運動中來。

目前Keepland已開設了14家門市，其中北京11家，上海3家。Keepland作為Keep連接城市的入口，將Keep的線上內容和服務延伸至城市中的更多人。Keep相關負責人表示，截至目前，Keepland已經累計服務超過了18萬用戶，自研和第三方課程超過了19個品類。“我們單月最活躍的一個用戶，他可以來Keepland上97節課，幾乎每天可以刷三節課。”每周五的晚上10點，Keepland都將發布接下來一周的課程，所有用戶都在每周五的晚上10點等待Keepland課程的刷新。“我們最快和最熱門的一節課，大概19秒的時間可以售罄。並且很多熱門的課程也有超過兩三百人在排隊等位。”

Keep相關負責人告訴記者，Keepland會針對不同的空間、不同的範圍人群設計不同的課程。目前的選址重點是以商業中心、辦公大樓和生活區等人流密集區布局，充分體現Keep時尚、科技、運動的價值理念。未來，Keepland將有可能深入到社區中。

除了Keep，日食記、小紅書、一條這些線上當紅IP紛紛開起線下體驗店。比如，日食記的美食製作視頻中出現的食材、廚具，都可以在線下體驗店中買到。而且通過在線下店的親身體驗，視頻中的小清新、高品質、慢生活都成為現實。

同樣，小紅書的線下體驗店也在去年6月落戶上海。在線下體驗店，無需卸妝就可以體驗AR試色，社區內的好口碑品牌商品在現場就可以試用。通過LED大屏以及RFID技術，讓用戶只要拿著相關商品走過大屏，就會自動顯示出與此產品相關的小紅書筆記。

但線上的網紅IP走到線下，也出現過滑鐵盧的案例，比如同道大叔。作為超大星座網紅IP，同道大叔咖啡館在開業初期的門市也排起長龍，然而咖啡廳與線上內容的唯一關聯性是形象的植入，最後難免形成只打卡少消費或不消費的情況。作為粉絲，打卡拍照後就已經足夠，對於非粉絲來說想要去咖啡店或甜品店的時候，同道大叔就不一定是心中首選。而且不少人覺得同道大叔咖啡館定位不明確，有點翻版“LINE FRIEND”的意思，缺乏創意和創新。

去年，同道大叔咖啡館關閉，相關業內人士稱，綜合下來，同道大叔咖啡館每個月都有一兩百萬的虧損，再加上前期投入成本高，僅裝修就投入四五百萬，所以咖啡館這條線下路算是沒有走通。

線上IP轉化線下體驗店是潮流，但是也出現不少問題。比如很多健身人士覺得，Keepland在商場選址難以做到與真正健身房相比，比如運動後無法洗澡等，而且與主打團課的新興健身房相比也沒有優勢。小紅書的很多探店評價也表示，很多牌子都沒聽說過，所以不敢購買。對此，Keep表示，Keep提倡的是“即來即練即走”的模式，把一些不太常用的甚至多餘的功能去掉，把最核心、最需要的功能呈現給用戶，這也是科技公司的特點。“Keepland的科技體驗不光體現在心率帶、實時投屏，這些都是表象，內象是我們通過很好的數據采集和分析，把我們得出來的結果通過另外一種方式呈現給用戶，這是一個運動科技公司真正要做的。”

在一條的線下店裡，每一件商品都有屬於自己的二維碼，手機掃碼就能看到商品的詳細圖文介紹。線下店裡的商品可以在店裡直接購買，也可以通過一條APP、公眾號線上下單。

業內人士認為，線下店有助於收集用戶在店內時的行為數據，比如在什麽商品前的停留時間最長；是否發生了購買；對什麽產品感興趣等等。再通過誘導用戶掃碼、登錄等行為辨別用戶的身份，將線上的瀏覽行為與線下行為數據打通。北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽認為，IP火爆之後就有了轉化為品牌的條件。在過去，品牌更多體現在產品上，而現在品牌更多是代表一種生活方式。“強化品牌形象，豐富品牌產品，最大化擴大品牌影響，都是線上IP轉化成線下體驗店的作用，是提升品牌價值的必要。”賴陽認為，會有越來越多的網紅IP探索在線下落腳。

新京報記者 王萍 圖片來源 各品牌官方微博截圖 校對 李銘