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經濟時評:網紅經濟需探索可持續盈利方式

防止“網紅經濟”“風口”變“封口”,社交媒介平台在內容輸出方面應保持創新活力。同時,要嚴格“網紅”的職業準入門檻,引導其樹立健康形象,探索具有可持續性的盈利方式

“網紅經濟”,主要是指在社交媒體上具有一定影響力的網絡紅人,依托龐大的粉絲群體定向行銷,從而將粉絲流量轉化為價值、衍生出各種消費市場新商業模式。如今,隨著互聯網流量紅利逐漸見頂,企業之間圍繞流量的爭奪越來越激烈,流量意味著熱度、意味著競爭優勢。正因如此,抖音、快手、微信等應用成了企業行銷的兵家必爭之地,社交電商、網紅經濟等新商業模式應運而生,推動了社交媒體和電子商務走向深度融合,也成為資本市場競相追逐的一大“風口”。

然而,“網紅經濟”的發展也面臨諸多短板。從目前的行業實踐看,“網紅經濟”主要有3個盈利來源:直播平台上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平台上向粉絲銷售商品。無論哪種模式,“人紅好賣貨”都是“網紅經濟”變現的普遍路徑,成功的網紅往往能憑借自身的獨特個性脫穎而出,但如果高度依賴“網紅”個人特質,這種模式或許能帶來個體化層面行銷的成功,卻難以支撐一個規模化企業的成功。

同時,內容生產的同質化也飽受詬病。搞笑、娛樂、消遣是大多數“網紅”的標簽,由於沒有形成鮮明的個人風格和原創能力,導致許多“網紅”儘管在短時間內能獲得巨大流量、快速變現,但會被快速更新替代,缺乏盈利的可持續性,久而久之難免被市場和消費者淡忘。此外,由於入行門檻較低,一些“網紅”過分依附行銷炒作、外表包裝,既無內涵,也無創造力,甚至通過低俗手段博眼球、博出位的問題突出,某些直播短視頻平台屢屢因此被監管部門“點名”。這一行業發展中的亂象亟待破除。

防止“網紅經濟”“風口”變“封口”,社交媒介平台在內容輸出方面應保持創新活力,依托個性鮮明、持續穩定的優質內容,穩定消費者的數量和忠誠度。同時,要嚴格“網紅”的職業準入門檻,引導其樹立健康形象,傳遞正確的價值觀、生活理念和消費方式。更重要的是,“網紅經濟”要探索具有可持續性的盈利方式,不能只是簡單依賴粉絲打賞和賣貨,要真正幫助品牌商實現品牌價值。

(經濟日報 作者:鳴澗 責編:張葦杭)

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