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一杯啤酒,如何撬動節慶產業?

青島國際啤酒節即將步入而立之年。作為我國最早的以啤酒為媒介,集旅遊、經貿為一體的大型文化旅遊活動,每逢入夏,青島啤酒節以“自帶流量”的方式風靡全國各地,轉化成了重要的社會資源和能量,創造著越來越多的服務和價值。一旦步入“青島啤酒節時間”,城市熱度明顯提升、自帶“流量”。29年來,青島啤酒節這一品牌竟然綻放到了全國40多個城市。一杯啤酒,如何撬動節慶產業?

海南東方第五屆青島啤酒文化節

29年打造 全國節慶品牌的“孤本”

“太熱鬧了!大家都很享受這樣的節日!”6月14日,在海口世紀公園音樂廣場上,遊客杜先生的如是感歎在歡樂的人群聲中瞬即淹沒。

海口是今年最早啟動啤酒節的城市,隨後,青島啤酒節在海南還陸續在儋州、東方、萬寧、瓊海四個城市啟動,都顯示出了極強的號召力,日均1-1.5萬人次的頻繁到訪,進一步激發出了城市的熱情與活力,成為城市活力釋放的新地標。

青島啤酒節是1991年由青島啤酒公司首先創辦的,之後開始引發其他城市的關注與歡迎。2003年開始,青島啤酒公司開始把啤酒節作為對青島國際啤酒節精華的複刻和濃縮,推向全國。近幾年,青島啤酒節每年至少在全國40多個城市舉辦,規模不斷擴大,人次不斷遞增,截至2018年,全國的青島啤酒節累計參與人次超過5億。

在濟南、上海一些城市,青島啤酒節已經舉辦了十多屆,成為當地一個成熟的品牌。隨著青島啤酒節品牌影響力的進一步擴大,今年還在呼倫貝爾等五個城市首次亮相——這就包括了“2019文化旅遊節暨呼倫貝爾首屆青島啤酒節”、江西省區萍鄉武功山第一屆青島啤酒節、甘肅隴南第一屆青島啤酒節等等。

儼然,青島啤酒已經坐穩了國內啤酒節領軍者的頭把“交椅”,而歷經時空歷練,在與全國各地文化碰撞中,青島啤酒節這一品牌,已經成為了一個極為開放且具有生產力的IP,贏得市場的歡迎,也成為節慶產業中為數不多的“孤本”案例。

如何被市場選擇與尊重?

7月17日,呼倫貝爾首屆青島啤酒節進入第12天,當晚,一對來當地旅遊的意大利夫婦偶遇節日,並登上了舞台。“我們曾開車來回180公里,專程去買青島啤酒。”他們表達出了對中國品牌的由衷喜愛。

相比一些啤酒節,呼倫貝爾首屆青島啤酒節場地不算大,但一百餘名各類服務人員,執行嚴格的集會管理制度,衛生、安保、售賣人員各自統一著裝。現場有定崗保潔人員定期清理,同時現場安保定點定時巡邏檢查。有關負責人坦言,必須做到最好才對得起青島啤酒節多年的品牌積累:“本來搭建一個舞台十幾萬元也能搭,我們的舞台搭建就花了三四十萬元,就是為了維護品牌,為了回饋消費者。”

在江西九江,青島啤酒節伴隨青啤工廠而生,在半封閉的節日場所裡,無論是否消費青島啤酒,人們都毫無疑問成為全民狂歡盛大節日的參與者。啤酒節不僅準備了高質量的啤酒美食,還為在外圍駐足觀看的市民遊客提供高質量的文化演出,為大家“釀造”生活的快樂。

現如今,一座城市對於青島啤酒節的“選擇”已經不再是“跟風獵奇”的階段。儘管青島啤酒節作為一種成熟的模式輸出全國超過15年了,但隨著城市管理精細化要求不斷提升,舉辦啤酒節也面臨城市管理、安全、食品衛生、環保等等多種因素的挑戰。

此外,要實現從數量到質量的跨越,從高原到高峰的邁進,就需要深化節會產業的供給側改革。這在青島啤酒節被全國各地所選擇與實踐的同時,也已經成為了青島啤酒節的品牌自覺,如同青島啤酒自身一樣,不僅要迎合滿足消費者需求,更要挖掘消費者潛在的需求。

如果你遊走今年全國各地的青島啤酒節,你會驚奇發現,青島啤酒節並非臉譜化的。除了傳統的舞台表演和美食賞鑒,還有草甸星空、集裝箱“醉酒小屋”、慕田峪長城、泰山腳下、洛陽古城等環境因素的更新,還有戲曲、電音、機甲、快閃等形式的體驗融合。

據了解,青島啤酒公司還曾經打造了海上啤酒節、空中啤酒節、高鐵啤酒節、海外啤酒節等多時空維度的啤酒節,為讓青島啤酒節成為永不落幕的節日,在全國創新打造了啤酒花園、社區酒吧等啤酒新消費業態。

青島啤酒節能扎根於每一座城市,不僅在於它親近熱烈的自然屬性,把所在城市的自然、人文、歷史、科技各種文化個性都調動起來,而市場的“器重”與期待,讓這個品牌進一步強化了深入骨子裡的極致的質量要求。

城市的“精神剛需”

據了解,夜間經濟在十年前就已經成為時代命題被深度探討與實踐。現如今,消費升級正當時,人們夜生活需求的多元化,夜間經濟正進一步拓展到了治理層面的客觀現狀,也讓青島啤酒有所覺察。

青島啤酒集團有關負責人認為,青島啤酒節在青島,如同城市的“精神剛需”一樣,這既是青島啤酒的榮耀,也是如何進一步城酒共生共榮的時代命題。青島啤酒節品牌從青島走向全國,更彰顯了為全國各地消費者的生活釀造快樂的品牌願景。尤其隨著人們生活水準的不斷提高,品質化、個性化消費漸成主流,在商品和服務質量不斷提高的背景下,供給側能夠聚焦新需求、創造新供給的品牌才能獲得市場機會。

品牌的長青基業更需要文化力的支撐。入夏之後,青島啤酒節40多個城市的一年一會,以青島啤酒文化的開放多元與品牌的年輕活力,滲透到城市經濟發展與文化繁榮中,滲透到城市記憶中,在歡樂升騰的同時,讓不少城市和市民遊客期待“再會”,這無疑才是青島啤酒節品牌最終的成功。

中國服務業研究中心特約研究員、青島市委黨校李光全博士也認為,經濟的發展一般要經歷產品經濟、商業經濟、服務經濟、體驗經濟等幾個階段, 而重在參與和感受的差異化體驗式經濟新業態則正是當前消費升級的趨向和熱點。與此同時,消費從關注消費本身到關注消費品質轉型。從這種意義上講,強化高體驗性、不斷創新模式和豐富業態的青島啤酒節,正是因為前瞻性、敏銳性對消費趨勢、消費品質的有效把控成就了自身的品牌發展之路。而這也在一定程度上說明,面對夜經濟持續繁榮的訴求,節會品牌應在體驗經濟的業態、模式、品質等方面做出更多創新、實現創新集成, 而不能簡單地再走產品經濟或服務經濟的老路。

(經濟日報 記者:劉成責編:胡達聞)

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