iPhone正在逐步失去吸引力 蘋果“拯救營收”行動在繼續

在巴展上大熱的5G和折疊屏面前，蘋果“失聲”了。

首先，5G這一兩年先絕緣了。“蘋果iPhone不僅將在2019年錯過5G，而且在2020年也只能使用4G。”近日，來自巴克萊銀行的一份研究報告指出：2020年版iPhone的調製解調器設計“需要現在就確定”，但是英特爾要在2019年末才會推出其首個5G智能手機調製解調器，這“與蘋果的時間表不匹配”。

至於引發無數用戶關注的折疊屏甚至類似的柔性屏設計，目前蘋果顯然沒有考慮。

那麽，蘋果在忙什麽？其實蒂姆?庫克真的很忙，要把蘋果從硬變軟，拯救營收！

iPhone正在逐步失去吸引力

“對蘋果而言，手機更換周期頻率的下降比中國市場銷量放緩“更糟糕”，因為它表明iPhone正在逐步失去吸引力。”來自Creative Strategies的分析師卡羅琳娜·米拉內西，針對今年初蘋果公司首席執行官對外表示“iPhone銷量下滑源於中國市場需求放緩”的說法，給出了“殘酷”的分析和結論。

可以說，焦頭爛額的蘋果正在為硬體業務（iPhone）的下滑撓頭，庫克近期也在推動著一系列“由軟到硬”的舉措，試圖改變蘋果在2019年呈現出的下滑趨勢。

據蘋果發布的2019年第一季度業績報表顯示，在Q1財季蘋果總營收為843億美元，同比下降了5%，其中iPhone的銷售額為519.82美元，同比去年的611.04億美元下滑了15%。

實際上這種情況已經持續了一段時間，蘋果2018年Q4的財報就已經出現了類似的苗頭。而蘋果手機2018年第四季度在中國的銷量，同比可是下降了近20%。蒂姆?庫克今年1月初曾對外表示，硬體產品銷售量持續下跌主要歸因於新興市場崛起和中國市場銷量下滑。

蒂姆?庫克在聲明中表示，蘋果預計到了在重要的新興市場上會面臨挑戰，但沒有預期到經濟減速的幅度。他特別強調，中國的智能手機市場萎縮尤其嚴重。蘋果大部分的收入缺口集中在中國市場的iPhone、Mac和iPad銷量上。

這是蘋果公司15年以來首次下調季度銷售預期，此番話導致當時蘋果股價暴跌了8%以上，而同一時間段中國競爭對手華為的智能手機銷量則飆升了23%。

不斷提升產品售價的蘋果，在吃到苦頭之後開始在中國市場進行一系列調整，包括電商平台的降價策略，以及近期無息分期購機計劃的推出。

是什麽原因造成蘋果之前對於中國用戶消費方式的誤判？

除了在美國本土運營商停止手機補貼以及更換電池成本的問題，在中國手機用戶消費方式變化之際，蘋果公司一直未能認識到調高iPhone價格會帶來的問題。市場分析公司Canalys對此提出了分析意見，Canalys高級主管Nicole Peng表示，蘋果公司沒有適應在迅速改變中的中國市場，對中國用戶消費能力和消費結構的變化形勢反應遲緩。Nicole Peng強調，中國是全球最大的智能手機市場，而蘋果在中國市場的上的戰略錯誤對其來說無疑是一個巨大打擊。

品牌的溢價應該是建立在其創新能力之上，尤其是在科技領域。近幾年蘋果不斷地提升價格，然而每次的新品的推出卻無法帶給用戶足夠的新鮮感與更好的用戶體驗。換句話說，總把寶押在硬體方面的蘋果失策了，其近幾年創新能力和保持尖端科技公司地位的能力正在引發質疑和擔憂。

Daniel Ives證券的分析師說：“全球用戶對智能手機的需求已經大幅度減少”。隨著市場競爭的加劇，消費者的選擇越來越多樣化以及手機換機率的逐年降低，面對這種情況，如何提高產品的吸引力以及創新產品的研發變得越來越重要。

在中國這一全球最大的智能手機消費市場，中國手機品牌的銷售比重佔據了重要位置。Strategy Analyticsd 的數據顯示：2018年全年，華為出貨量為1.051億台位列第一，OPPO、vivo和小米分別以8280萬台，7930萬台和5000萬台緊隨其後。另外，IDC在1月底發布的“中國智能手機市場前五大廠商排名”也顯示，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果分列前五名。其中蘋果手機2018年在中國市場的出貨量為3630萬台，同比下滑了11.7%。

不難看出，已經有越來越多的消費者（包括東南亞、歐洲用戶）開始傾向使用中國品牌的手機產品，這些產品通過不斷創新以及品質的完善，已經崛起並佔穩了中國以及部分國家和地區的細分市場。

硬的不行就來“軟的”

多家外媒近日報導，蘋果公司將於3月25日在賈伯斯劇場舉行2019年新品發布會，主題可能會側重於“軟體和服務”。或許，傳聞中的iPad mini等產品或許不會在發布會上亮相，取而代之的是全新Apple News Magazine新聞訂閱服務。

這項服務被媒體圈稱為“新聞版本Netflix”，用戶支付包月費後不限量地閱讀新聞出版商合作夥伴的文章。但是據知情人士透露，“紐約時報”和“華盛頓郵報”目前尚未同意蘋果新聞訂閱服務使用其內容。並且《華爾街日報》報導稱，蘋果與出版商合作夥伴就即將推出的這項服務的收入分成存在分歧，並且蘋果要求獨佔50%的收入，然後根據用戶閱讀每家出版商內容的時間長短，由這些出版商分享另一半收入。

由於蘋果抽成方式過於霸道，在遭到出版商與多家新聞機構的反對的同時，可能會使其抵消iPhone銷售放緩影響的舉措變得更加複雜。那麽，一向“霸道”的蘋果會對合作夥伴妥協嗎？據傳將整合Shazam(音樂識別應用)、Texture（號稱雜誌圈奈飛）的Apple News Magazine，能否成為蘋果拯救硬體業務的一根頂梁柱？蘋果其他的服務和新應用是否能夠產生協同和合力？

很明顯，在2019年大力挖掘服務和軟體方面的營收能力，將是決定蘋果命運的重要步驟。

創新戰略的技術分析師Ben Bajarin說，蘋果今年以來的修正動作“可能是他們所做過的最重大的一次”。有知情人士向《華爾街日報》透露，蘋果自去年就開始進行管理層的重組，包括高級別管理人員的聘用、引人注目的離職、晉升以及相應的重組行為。這樣的人事調動讓蘋果的普通員工感到不安，同時蘋果的多個項目不得不暫停。

知情人士稱這次暫緩是為了蘋果公司讓管理者“重新評估優先事項”，評估其服務、人工智能（AI）、智能硬體和零售部門的優先排序，減少對iPhone手機銷售的依賴，同時將公司增長引擎轉移到服務和潛在的變革技術方面。

這些改革措施的新領域，包括了智能家居、零售服務、在線醫療以及在線流媒體視頻服務等多個領域。

蘋果公司最大的修正舉措，首先是公司二號人物——安吉拉·阿倫茨的人事變動。這位巴寶莉（Burberry）的前任首席執行官，曾引領了蘋果的文化和行銷方式變革。但是iPhone的奢侈品戰略與高定價策略，顯然也和安吉拉·阿倫茨的決策有關，當產品創意或者技術層面發展到瓶頸時，後期動力不足的弊端則會完全暴露出來。於是，這位女強人只能為此背鍋，或者說功成身退。

除了重大人事變動，蘋果公司在智能家居領域也開始緊鑼密哥地展開了行動。根據CNBC報導，蘋果公司已經聘請了智能鎖公司Otto的CEO薩姆賈拉達，為進軍智能家居領域做出準備。在薩姆賈拉達加入之前，蘋果已經推出了一系列面向家庭的智能產品，包括HomeKit(用於連接各種第三方產品的軟體平台)、HomePod(為家庭提供語音識別、音樂功能的智能音箱)。

但是由於在智能家居市場入局較晚，外界普遍認為蘋果在該領域落後於競爭對手亞馬遜和谷歌，根據美國消費者情報研究合作夥伴（Consumer Intelligence Research Partners）最新發布的調查結果顯示，亞馬遜的Echo擁有美國智能音箱市場70%的份額，谷歌則擁有24 %，而去年年初發布的蘋果HomePod僅佔6%的市場份額。也有分析師認為，或許Jadallah的加入顯示了蘋果發力智能家居的決心，而且蘋果還收購了一家語音科技初創公司PullString，因此很多“大招”還沒有發出。

另外，一月底蘋果公司對旗下自動駕駛汽車項目“泰坦計劃”(Project Titan)進行了大調整，據悉裁員會達到200人左右。但是與此同時，蘋果將Eddy Cue領導的服務業務的大量工程資源，重新分配到了與好萊塢節目製作相關的行動中。據了解早在2018年蘋果公司就已經提出通過製作好萊塢節目來加快服務業務成長的想法，但是因為各種原因耽擱了。

當時的內部說法是，蘋果作為一家消費品公司，生產自製劇如果內容令人反感的話，很可能會引發消費者的抵觸心理，因此蘋果自製劇的定調是拒絕涉及性、暴力以及政治方面內容，以防影響公司品牌形象。而這樣慎重的做法想要在歐美流媒體環境中拔得頭籌，無疑需要進行更多的考量。

就在幾天前，The Information報導，蘋果公司正在擴充其醫療和互聯網服務團隊，其中重要的一項內容就是在2019年上半年進軍視頻流媒體服務市場。與此同時，蘋果正在內部測試睡眠監測功能，有消息稱2020年Apple Watch智能手錶很可能會支持該功能。

讓服務產生更大的收益，讓軟實力接棒硬實力，這應該正是庫克1~2年內要立刻進行的重要修正舉措。那麽問題來了，硬的不行就來軟的，蘋果這一次勝算有多大？

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