2019廣告沒有夏天

今天立秋，夏天就這麽悄悄過去了。

對於廣告行業，2019似乎只有冬，沒有春夏秋。

賣東西的品牌，投放更冷靜；買東西的消費者，比以前克制。橫梗在買賣之間的寒冬，廣告業怎麽可能幸免？

根據CTR數據，一季度全媒體廣告刊例花費下降11.2%。以廣告為營生的公司，大都過得不好。

比如分眾傳媒（002027.SZ），今年上半年營收57.17億，同比下降19.59%；淨利潤7.76 億，同比下降76.82%。

今年以來，股價一直徘徊在低位，相比去年高點跌去了60%左右。

相同遭遇的還有百度，廣告收入增速放緩，一季度虧了3個多億。財報發布之後，股價大跌16.52%，相比去年高點跌去了65%。

剛剛過去的二季度，廣告市場的降幅不斷收窄。分眾，搜狐、網易二季度的廣告收入也明顯回暖，屬於廣告行業的春天要來了？未必。

都說廣告是經濟的晴雨表。其實宏觀經濟對廣告收入的傳導鏈條為“宏觀經濟疲軟需求端疲軟廠商盈利能力下滑廠商對未來增長預期悲觀削減廣告預算廣告市場增速下行”。這個鏈條傳導的時間通常要1年左右。

按照上述傳導鏈條推導，在經濟形勢明確向好，帶動廣告需求端之前，廣告市場的春天也無從說起。

不過，把時間拉長，周期總會被熨平。廣告媒介側的競爭迭代（電商、信息流廣告VS傳統展示、互聯網廣告），才是決定公司中長期價值的所在。

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二季度廣告開始回暖

說起廣告，很多人都比較悲觀。一季度整個廣告市場下滑11.2%，就連過去兩位數增長的互聯網廣告也變成了-5.67%。

廣告是後周期行業。一般情況下，名義GDP（貨幣GDP）所反映的經濟冷暖在2-3個季度後傳導到廣告市場。

2018年一季度開始，名義GDP開始下滑。到了三四季度廣告市場開始走下坡路。根據CTR數據，2018年7月開始，整個廣告市場負增長。

這個“買賣寒冬”，比我們想得要冷。

以品牌主投放陣地分眾傳媒為例。從發布2018年一季報預警營收和利潤會出現大幅下滑開始，三季度淨利潤同比增長只剩5.3%，四季度淨利潤同比下滑51.58%。

到了今年一季度，營收26.1億，同比下滑11.78%；淨利潤3.4億，同比大降71.81%。一路跟隨廣告市場“下探”。

上半年分眾營收和淨利潤，分別同比下降19.59%、76.82%。業績預告當天股價反而大漲。從股價走勢來看，市場對分眾的“業績雷”，自去年三季度開始，就做了充分準備。

不止是分眾，以廣告為營生的公司，大都過得不好，經營慘淡。

一季度，以搜索起家、靠賣廣告為主的百度，收入放緩，但由於行銷成本高，虧了3個多億。

同樣是賣廣告的，在周期威力面前就不分敵我了。

從季節規律來看，一季度是廣告淡季。強如阿里，今年一季度廣告創收301.2億元，同比增長31%，環比卻下滑了39.3%。

二季度會開始回暖。以分眾為例，今年上半年業績下滑嚴重，單季度來看，二季度的收入和淨利潤，分別環比提升18.96%和28.24%。

CTR數據也顯示，今年2月份廣告刊例花費一度下滑18.3%，之後連續3個月降幅收窄。

剛剛發布最新財報的搜狐和網易的廣告收入也明顯回暖。

圖片來源：CTR媒介智訊

搜狐二季度廣告收入4.75億美元，同比下降4%，環比增長15%；網易二季度廣告收入5.82億，同比下降8.3%，環比增長32.6%。

參照過往業績表現，廣告公司三四季度的收入也好於二季度。季節波動之下，屬於廣告行業的春天要來了？

在廣告行業真正逆轉之前，還要邁過一道坎。

CTR數據顯示，2019年，只有不到1/3的廣告主計劃增加預算，這個比例是近10年來最低。

廣告是企業花錢促進業務增長的重要手段，寒冬裡最重要的是“活下去”。這種情況下，最先被哢嚓掉的就是廣告宣傳費用。

所以，廣告行業要回暖，先要問問廣告主答不答應。

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廣告主也沒余糧

用一句話來形容廣告主和廣告公司的關係，就是大河漲水小河滿，大河沒水小河乾。

營收增長的壓力落在了各行各業肩上，於是大家都開始削減廣告花費。

Choice數據顯示，2018年，2362家披露廣告費用的A股公司（剔除未披露銷售費用明細的金融行業）中，923家不同程度地減少了廣告宣傳費用，佔比達40%。

費用減少最多的20家公司中，5家來自醫藥、5家來自消費品、4家來自汽車、2家來自房地產、2家來自通訊、2家來自信息技術行業。

這一比例分布與A股公司的廣告費用分布也基本一致。

讀懂君統計了這2362家公司的廣告宣傳費用，篩選出2018年廣告費最高的100家公司作為觀察樣本。

這100家公司也可以被看作是最大的廣告金主。

別看它們數量少，但花起廣告費來可不手軟。2018年，A股整體廣告費用共2457億，這100家公司的廣告費共1632億，佔比達66%。

即4%的公司貢獻了66%的廣告費。

從行業分布來看，醫療保健、可選消費、日常消費和房地產行業公司數量排前。我們通過這四大行業來看一下，廣告主目前的投放意願如何。

醫療保健行業，受政策影響大，廣告費用下滑明顯。

如果我們通過百度去看醫療行業的廣告費用變化會更明顯。醫療廣告為百度貢獻了不菲的收入，但一季度健康行業卻“不太有活力”。

去年11月，百度在監管的要求下，啟動醫療優化計劃，旨在優化醫療廣告供應商結構和提升醫療廣告的質量。其實就是想讓自己的醫療廣告更合規。

一季度末百度對醫療廣告供應者進行了轉換，CFO余正鈞說，影響在下季度（二季度）將更嚴峻。

換句話說，百度在遵循更嚴格的醫療廣告要求後，很難吸引用戶點擊廣告、購買醫療產品和服務，廣告主的投放自然減少，收入也少了。

分析師追問三季度醫療廣告能否恢復？余正鈞說無法給出準確預測。

而大部分A股醫藥公司，尤其是處方藥生產公司，廣告投放預算小，銷售費用主要是市場推廣費用等其他項目。只有雲南白藥（000538.SZ）、東阿阿膠（000423.SZ）等公司有一定的廣告花費。

東阿阿膠2017年廣告宣傳費用為13.74億，2018年為12.48億，減少了9.21%。

今年一季度，業績暴雷的東阿阿膠，要下力氣去庫存，短時間內怕很難願意拿出大筆的錢去投廣告了。

日常消費行業，主要包括食品、零售、飲料等細分行業，屬於生活必需消費品。廣告投入會呈現一定的逆周期性。

CTR數據顯示，今年一季度，除食品行業的廣告花費同比上漲11.8%外，其余幾個行業均有不同程度的下滑。進入5月飲料的行銷旺季，飲料公司的廣告花費增長明顯。

而可選消費行業主要包括汽車與汽車零組件、耐用消費品與服裝等，它們的廣告投入會明顯受到周期的影響。

2018年，汽車不好賣了，總銷量同比下降2.8%。進入2019年，銷量依然不甚樂觀。

這自然也反映到了車企的廣告預算上，全國排名前十的大車企，沒有一家的銷售投入增速是在上漲的。

比如A股最大的廣告主上汽集團（600104.SH），2017年其廣告宣傳費用達136億，同比增長25.4%；2018年的廣告費為135億，同比減少了0.36%。

根據CTR數據，今年5月乘用車廣告投放同比增長呈現今年新低，降幅達29.4%，環比降幅達22%。

房地產公司也一樣。2018年，中國三大房企碧桂園、恆大、萬科的銷售額陷入停滯。今年一季度中國TOP10房企營收增速為-15%，各家都在放慢銷售開支以節省成本。

地主家也沒余糧了。表現最明顯的是房地產行業的互聯網廣告刊例花費。CTR數據顯示，2017年，房地產互聯網廣告刊例花費增幅為231.6%，到了2018年，這一比例為29%。

並且，地產大佬也消失在了今年一季互聯網廣告刊例花費TOP5的排行中。

2018年以來，房地產行業政策基調以緊為主，剛剛過去的高層會議，再次強調房住不炒，首次提出不把房地產作為短期刺激經濟的手段。情況看上去更差了。

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不確定性中找確定

無論從哪個角度看廣告行業，都是艱難的。扛周期的日子不好過，市場的不確定性因素增多。

這種情況下，廣告主更傾向於在不確定性中找確定，用更直接的銷售效果來驗證行銷策略。

於是我們看到，效果廣告在行業寒冬中一枝獨秀。

廣告主要分為品牌和效果廣告。品牌廣告是把品牌植入消費者腦子裡，效果廣告是把產品推到消費者眼前。前者是為了形成認知，後者是為了促成轉化。

典型的效果廣告以電商、信息流廣告為主，廣告投放能夠產生量化的結果。比如阿里巴巴，一季度廣告營收301億元，同比增長31%。這說明依賴效果廣告的廣告主，即使在經濟下行的情況下，也不敢放鬆投入。

以信息流廣告收入為主的字節跳動，也是常被拿出來說的例子。2018年，其廣告收入近500億，接近百度的一半，它還定下了2019年千億目標。

信息流廣告是目前用戶體驗度較高的廣告形式，被認為是未來的廣告趨勢。數據顯示，信息流廣告市場規模將從2014年55.5億元迅速擴張至2020年的2754億元。

如此高速增長的數字背後，是傳統網絡廣告、搜索廣告的份額不斷被蠶食。

字節跳動系產品正在不斷攫取互聯網廣告市場中BAT的份額，改變互聯網廣告營收的整體結構。

這種情況下，不佔任何優勢資源（流量）、也不佔新形式（移動互聯網、信息流）的公司，首當其衝。這與廣告收入的季節波動、周期的影響無關。

一季度廣告收入增速，數據來源:公司財報、Choice

因此，新浪、搜狐、網易等互聯網公司廣告收入放緩是不可避免的，在信息流廣告方面沒有優勢，主要廣告業務還是廣告主越來越不願意投入的品牌廣告。寒冬中，它們的疲軟表現，會越來越明顯。

廣告市場的需求端主要受經濟周期影響，但中長期來看，周期總會被熨平。廣告媒介側的競爭迭代，才是決定公司中長期價值的所在。