10億美元估值，瑞幸咖啡憑什麼成為咖啡市場下一個獨角獸？

原標題:10億美元估值，瑞幸咖啡憑什麼成為咖啡市場下一個獨角獸？

作者/任思

編輯/吳春輝

品途解讀：錢治亞的目的是，希望讓中國消費者能消費得起一杯性價比高的咖啡，在此目標之下，瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場，整個體量一定會非常大。

7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元。

大鉦資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與了本次融資，本輪融資將主要用於產品研發、科技創新和業務拓展三個方面。

一石激起千層浪，瑞幸的融資消息無疑給早已火熱的中國咖啡市場競爭又添了一把柴火。

7月12日，瑞幸咖啡創始人錢治亞出席內部媒體溝通會，並對外透露：截至目前為止，燒了10億之後，瑞幸咖啡還有20多億人民幣的現金儲備。

應了「她進入任何領域都會是令人生畏的對手」這一評價，錢治亞帶領的瑞幸咖啡以「快、準、狠」之勢高調進場，掀起一陣「恐慌」。

截至目前為止，瑞幸咖啡已開業門市660家，未來還將繼續擴充門市數量，甚至超越星巴克。

「我們會是星巴克非常強勁的一個競爭對手。」錢治亞再次提到了她的對手。

星巴克後，下一個咖啡獨角獸？

顯然，星巴克在中國市場正遭遇「中年危機」，它也在進化，例如填充精品咖啡產品線：在普通的臨街門市中設定手沖吧台，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店和烘焙工坊。

瑞幸咖啡偏偏反向思考，要將咖啡做成一款普惠產品。錢治亞非常欣賞類似像網易嚴選和小米這樣的公司，「好的東西沒那麼貴」或者說「利潤率要控制在5%」，更符合她的經營理念。

「我的目的是希望讓中國消費者能消費得起一杯性價比高的咖啡，在此目標之下，瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場，整個體量一定非常大。」

瑞幸咖啡模式分析

資料來源：品途智庫分析

革命者往往都來自於市場外部（瑞幸咖啡領軍人物錢治亞來自神州優車），瑞幸藉助咖啡外送和無限場景品牌戰略兩種手段，掀起對抗星巴克的浪潮。

啟領商學院創辦人、資深零售專家萬明治告訴品途商業評論（ID：pintu360），瑞幸咖啡這種新零售戰術，正是對星巴克提倡的「第三太空」外的補充，也是中國咖啡文化趨勢向好的一種「順勢而為」。

星巴克店面租金剛性上漲、配送團隊已成一二線城市基礎設施、消費更新帶來的個性化趨勢以及資本支持，四大方面助力瑞幸咖啡挑戰星巴克。其中，無懼選址、裂變太快、補貼燒錢三大內因，也成為其發展利器。

綜上，萬明治認為，瑞幸咖啡目前已經成為了一個獨角獸，「到那時，資本就會前赴後繼了。」

但是，瑞幸咖啡要打敗的的遠不止星巴克一家，中國咖啡市場潛力巨大，中外咖啡品牌早已垂涎欲滴，連便利店、烘焙店都虎視眈眈要分羹。

錢治亞坦言，「對於瑞幸咖啡來講，我們不用看左右，只需要關注一點，那就是用戶。瑞幸咖啡的戰略目標及一切行動，完全就是圍繞用戶，提升體驗。在競爭方面也是，我們不會停下來或者改變我們的路線，只會說用戶需要什麼，就啟動什麼，不斷打磨產品，提高效率，讓用戶更加方便快捷地喝上一杯咖啡。」

無疑，瑞星咖啡「前置加工 + 快速到家」模式，可以最迅速觸達到客戶。

朗然資本創始合夥人潘育新提到，以瑞幸咖啡 660 家門市作為前置倉，建成一個與咖啡強相關的消費平台，在保持咖啡的核心優勢下，繼續拓展邊界，為 C 端用戶提供更多商品，這樣一條發展路徑似乎更具市場競爭力。

瑞幸咖啡線上攻勢愈發猛烈，星巴克在保持「第三太空」優勢的同時，也已探索外賣場景的渴可能性。

早在今年2月的電話會議上，星巴克中國CEO王靜瑛就表示，「我迫不及待地要在中國推出外賣服務了，我們團隊正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜，預計今年年底前成形並付諸實施。」

面對星巴克，錢治亞顯得頗為淡定。需求就在這裡，不管是誰，不管要做堂食還是做外賣，現在大家的動作和布局，恰恰說明國內咖啡市場的前景非常廣闊，我很歡迎大家與瑞幸一起，把市場做大。

估值10億美元，高了？

時下，創投圈整體收緊，資本市場不容樂觀。根據投中統計的數據，2018年第一季度VC/PE完成募集基金規模同比下降七成，達到近一年來最低值。「錢荒」之下，有觀點認為，瑞幸咖啡估值10億美元，高了。

錢治亞不以為然，在談到瑞幸咖啡整個估值模型時，她認為：

第一，資本持續看好中國整體咖啡市場的發展和未來增長前景；

第二，資本認可瑞幸咖啡整個團隊在過去一段時間對咖啡項目的執行情況；

第三，瑞幸咖啡未來戰略清晰可見。

「好的項目面前，資本永遠不缺錢。」錢治亞信心十足。

此外，錢治亞還透露了本輪融資的一個細節，由於瑞幸咖啡開放的額度相對較小，投資人在劃分額度時，常常爭得面紅耳赤，「投資人的態度也變相反映出瑞幸咖啡估值的合理性。」

除此之外，我們還可參照2017年星巴克最大的一次收購案。去年7月，星巴克宣布以約13億美元現金，收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）剩餘50% 的股份，通過此次收購，星巴克獲得在江蘇、浙江和上海共約650家門市的所有權。

回過頭來看，瑞幸咖啡現有660家門市，估值10億美元，爭取效率的最大化似乎成為了關鍵。

燒的每一分錢，都值！

「瑞幸咖啡的促銷會持續相當長時間，這輪融資之後，其中一部分錢將繼續補貼用戶。」

的確，近幾年一直持續的 O2O「燒錢大戰」還歷歷在目，也誕生了諸如美團和滴滴這樣的「剩鬥士」，但燒錢這種野蠻打法適用於咖啡市場會同樣奏效嗎？

錢治亞認為，燒10個億並不代表虧損10個億，燒10億只是代表已經花掉這部分錢，但是花掉的錢沒有浪費，而是用在供應鏈配套、資訊系統的建設、門市拓展和固定資產投入，這些都是現金消耗，但這並不代表全部虧損。

當然，瑞幸咖啡大額虧損依然存在，虧在產品和用戶體驗，虧的這部分錢讓用戶知道並體驗，甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧錢製造的機會。

「所以，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得。」

瑞幸咖啡已經做好了長期補貼的打算，並且未來補貼力度還將進一步擴大，買二贈一、買五送五的促銷計劃照常進行。

燒錢持續進行中，但如何保證補貼用戶的復購率？一旦停止補貼，將會有多少用戶流失？這些都是瑞幸咖啡需要面對的問題。

錢治亞對此卻有足夠耐心，她認為補貼讓用戶覺得物有所值，持續購買過程中，品牌也在慢慢成長。

正像是大家都經歷過的外賣補貼、計程車大戰，或者是共享單車大戰，補貼停止之後，用戶已經養成了消費習慣，這是一個需要慢慢培養的過程。

至於大家關心的盈利問題，瑞幸咖啡依舊沒有具體的盈利時間表。「對瑞幸來講，我們現在關注的是用戶數量和用戶復購率，關心的是用戶對品牌的認可度，還有我們是否能夠佔領用戶心智，這些才是當下的重點。至於盈利狀況，目前我們並不著急。」錢治亞說。

「無限場景」強化用戶體驗

5月，瑞幸咖啡公布了「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門市，滿足用戶多元化的場景需求。

其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。

通過差異化門市布局，瑞幸咖啡希望實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，不管是堂食社交、思考，或是點杯咖啡帶回辦公室，亦或是開會場景下需要進行咖啡配送等等。

圍繞「無限場景」品牌戰略，瑞幸咖啡也在不斷提升用戶體驗。原來，瑞幸咖啡外送時間較長，並存在26%的超時率（配送時間超過30分鐘）。

但現在，瑞幸咖啡的超時率下降到0.4%，平均配送時長18分鐘，用戶滿意度達到99.3%。

另一方面，瑞幸咖啡在資訊系統方面也在同步進行投入。選址系統、智能訂貨系統、智能咖啡機設備研發，瑞幸咖啡要將所有店面實現物聯網化，由總部大樓實時監測各家門市每一台咖啡機的運轉情況，確保每一杯咖啡的品質穩定。

錢治亞感嘆：「往往大家隻注意到瑞幸咖啡擴張速度很快，但其實我們在背後做了很多工作，通過技術創新使產品品質、用戶體驗和用戶的便捷性達到最優。」

重新定義選址

對於傳統零售商來講，最重要的莫過於選址、選址、選址，瑞幸咖啡也一樣，其選址宗旨就是用戶需求在哪，門市就無限貼近，主要依據則是外賣配送的熱力分布圖。

錢治亞透露，自然人流是瑞幸咖啡選址考慮的第一要素，但性價比也不可忽略，這也成為瑞幸咖啡控制成本的有效手段。

除此之外，瑞幸咖啡的門市也並非一成不變，而是會根據消費者需求進行門市調整。

如果前期沒有合適的場地開悠享店和快取店，那就先開廚房店，根據廚房店的訂單數量，再結合物業發展變化，未來也可將廚房店更新為悠享店或快取店，或者保留，具體情況具體分析。

錢治亞解釋說：「這個模式的好處在於，瑞幸咖啡的運營相對較輕，對門市地依賴沒有那麼重。」

融資完成後，外界猜測瑞幸咖啡將會加快擴張的步伐，趁熱打鐵攻城略地，但事實並非如此。

我們並不給自己定具體目標，我們不會為了開店而開店，瑞幸咖啡的目標是為了滿足用戶需求而開店。在周圍3公里已有3家門市的情況下，並不代表沒有開店太空，一旦發現有旺盛的用戶需求，那就進一步開店。相反，用戶需求較弱的地方，就不會再追加新店。

在一二線城市，我們認為咖啡市場和消費人群都非常大，目前覆蓋的網點遠遠沒有達到飽和程度，依舊有非常大的潛力。依據瑞幸咖啡平均送達時間是18分鐘可見，門市密度還可以進一步加大，進一步縮短配送時間。

所以，未來瑞幸咖啡還會有計劃有選擇地在一些城市布局自營門市網路，但不會特別大面積地展店，也不開放加盟。

探索咖啡場景的終極形態

6月29號，星巴克北京坊甄選旗艦店正式開業，打造出集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大主題區域於一體的全新複合業態，一時間成為媒體爭相報導的對象。

瑞幸咖啡從誕生之日起就對標星巴克，未來是否也會開這種複合業態的門市？

瑞幸咖啡是無限場景，但凡跟用戶消費咖啡場景相關，或者說用戶在咖啡場景之下還需要其他產品，未來都會逐步進行開發。

錢治亞強調，瑞幸咖啡的目標就是圍繞用戶需求，不斷發展變化和滿足。瑞幸已經有四種門市類型，其中旗艦店的產品和服務更加豐富，但是相應的，從設計到產品研發等，整個籌備周期會比較長。

未來，瑞幸咖啡不排除會滿足小眾市場的飲茶、喝酒需求，但主要目標還是咖啡。

至於咖啡門市的終極業態，錢治亞並不做定義，「哪裡有用戶需要，我們就把店鋪到哪裡，區別就在於每個場景下，根據用戶不同需求去開不同的店。」

決戰咖啡市場

在消費更新還未來臨，新的咖啡品牌尚未誕生之前，市場上專業咖啡定價較高，通常在30塊左右。

對很多消費者來講，喝咖啡可以說是一件有點奢侈的事情。所以，回歸日常消費場景，用戶更多還是選擇喝速溶咖啡，或是以喝茶替代。

數據來源：公開資料、品途智庫分析

錢治亞認為，咖啡市場這種消費現象或者產業定位，增量太空巨大。所以，早在進入咖啡市場之時，她就看重咖啡消費的兩個痛點，一是價格太高，二就是便利性。

用戶在購買咖啡時便利程度不夠高，沒有足夠多的咖啡品牌可供選擇，產生了諸如排隊等現實問題。可以說，這兩大痛點嚴重阻礙了用戶對咖啡的消費慾望和消費頻次。

怎麼樣讓用戶只有在社交或商務需求下才產生的偶然性咖啡消費變為大眾消費，這是瑞幸咖啡當下及未來一段時間所要持續追求的。

面對未來紛繁多變的市場環境，品途智庫曾撰文《揭密中國兆咖啡偽市場，星巴克、luckin的未來之戰》認為，未來咖啡市場的競爭，將主要聚焦於幾大核心能力之戰，分別是流量入口之戰、供應鏈之戰、連鎖管理能力之戰、產品創新迭代能力之戰。

瑞幸咖啡天生擁有數字化基因，其本質是互聯網+咖啡門市模式，其核心是流量之戰，其結果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。

從品牌咖啡APP下載量看，瑞幸咖啡以不到半年的時間達到星巴克十分之一，大幅超越傳統老牌咖啡品牌。

但作為消費零售企業，供應鏈是永遠繞不開的話題，更是門市快速擴展及優化成本效率的核心環節。在這方面，星巴克值得中國同行學習。

瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進行布局，其快速速度毋庸置疑，資本支持的背後，另一方面則對其連鎖管理能力造成巨大挑戰。

而產品創新迭代能力，不僅取決於品牌的研發能力以及對消費者需求的精準把握，還要回歸供應鏈體系這個最終保障。

布局「互聯網咖啡+新零售」模式，瑞幸咖啡的確「幸運」，但如何將優勢發揮到底，將產品和服務做到極致，這才是對瑞幸咖啡真正的考驗。

最後，對於投資機構，再重申一下品途商業評論的觀點：咖啡消費市場並非想像中那麼美好，咖啡市場很熱鬧，但獲利才是王道，咖啡市場整體產業投資較重，風險及不可控因素較多，不適合VC做早起投資，因為退出周期長。