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李佳琦薇婭反噬天貓,阿里巴巴體系內的小生意越來越難做了

作者丨孫宇

編輯丨康曉

出品|深網·騰訊新聞小滿工作室

十年前,電商導購類平台美麗說、蘑菇街先後成立。一年後,阿里巴巴創始人馬雲在內部會議提出,“流量入口應該是草原而不是森林。”隨後十年裡,阿里巴巴一直遵循這種邏輯,封殺幾乎所有外部鏈接,通過各種手段將流量入口牢牢掌控在自己手中。

可今年雙十一時阿里巴巴赫然發現,屬於自己的草原上已經長出了兩棵參天大樹:雙十一啟動當晚淘寶主播銷售榜監測數據顯示,李佳琦直播間預售銷量為3615.81萬,銷售額106.53億元;薇婭銷量為2483.40萬,銷售額為82.52億元,兩者預售額接近190億元,

當雙十一大幕落下,李佳琦、薇婭和知名品牌歐萊雅之間幾紙公告往來暴露出隱藏矛盾:消費者發現通過歐萊雅發放的大額滿減券,可以達到比在李佳琦、薇婭直播間更便宜的價格;李佳琦、薇婭對此義憤填膺,誓要幫家人出頭,否則就在直播間封殺歐萊雅;歐萊雅卻淡淡回應可以補償消費券,“李佳琦只是打工人”。

這無非是故事重演。隨著直播帶貨渠道愈發重要,李佳琦、薇婭慢慢成長為天貓中的天貓、淘寶中的淘寶,小賣家在大賣家的平台上進行售賣。阿里巴巴零售體系將不得不在未來接受這樣的事實,森林已經不可能再變回草原,除非這兩棵大樹被移植到其他森林。

直播帶貨兆市場中能稱得上超級頭部主播的一共就三個,除了李佳琦、薇婭以外就是快手平台的辛巴家族,辛巴家族已經被快手削藩,李佳琦、薇婭為什麽沒有可能成為下一個辛巴?

“主播的粉絲不會成為品牌的家人”

今年雙十一預售期間,在李佳琦和薇婭直播間購買的歐萊雅安瓶面膜價格高於官方直播間雙11現貨。

直播業內人士對《深網》透露,歐萊雅發放優惠券後很快各個投訴平台都接受到了消費者的反饋消息,李佳琦、薇婭也一直在和品牌方進行溝通,“但歐萊雅方面態度比較強硬,認為這是天貓雙十一支持的滿減活動,和直播間所稱最大力度並不衝突。所以最終李佳琦、薇婭不得不發布公告,以此給直播間的消費者一個交代。”

歐萊雅態度如此強硬並不奇怪,歐萊雅客服甚至直接作出回應,“李佳琦也是個打工人而已。”

李佳琦、薇婭對價格敏感歷史由來已久,前年雙十一期間兩大頭部主播也曾因某國產品牌價格問題引發爭議。雙十一當晚,該品牌本該出現在李佳琦直播間,但據李在直播間的描述顯示,雙方價格沒有談攏。隨後,這款國產品牌出現在了薇婭直播間。

一年後,曾經為爭奪品牌打得不可開交的兩大頭部主播站在了同一條戰線。據《深網》向阿里巴巴相關人士了解,從去年開始很多品牌會選擇同時登上兩家直播間,“李佳琦和薇婭已經沒有太多品牌排他性了,只是有的品牌會將旗下產品稍微區分。”

曾經的對手已握手言和,頭部主播對品牌就愈發強勢。但與當時該國產品牌相對低調不同,今年歐萊雅態度相當強勢。

一位業內人士則對《深網》表示,此次歐萊雅事件很可能是三方的一場秀,“首先是主播方只是暫停同巴黎歐萊雅品牌合作,並沒有暫停同歐萊雅集團合作,能合作的品牌還是非常多;品牌方則一直回應稱只是‘全年力度最大’,從未說過‘最低價’,也並沒有和直播間簽訂保價合約;而平台方更是一直沒有發聲,可能也是默許了此次事件發生。”

至少從數據上來看,歐萊雅並未受到太大影響。據相關數據顯示,10月20日,李佳琦直播間售出60.11萬件相關商品,薇婭直播間則售出16.05萬件。“安瓶面膜PRO”成為唯一銷售額破5億元的單品,整個歐萊雅集團則拿下百億銷售額,創造了天貓雙十一歷史紀錄。

歐萊雅背後,對主播不滿的品牌還大有人在。此前已有多家品牌商對《深網》表示,“天下苦李薇久矣。”

化妝品品牌商秦藝對《深網》表示,雖然名義上帶貨主播很多,但如果以廣告而非銷售為目的,能選的範圍其實非常狹窄,“廣告業一直有個不成文的規矩,一線品牌只能在一線平台打廣告,不然會影響品牌調性,反而會起到負面效果。”

而在直播帶貨領域頭部之下恰好是一個纖細腰部,雙十一預售開啟當晚淘寶直播第三名和第四名加在一起剛剛到10億元;抖音去年雙十一總成交額僅有187億元,飛瓜數據統計今年雙十一開啟當日帶貨主播榜首銷售三場累計銷售額不足7500萬。

這讓大量品牌不得不忍受李佳琦、薇婭兩大超級主播的苛刻條件。

當銷售數字成了衡量帶貨主播實力的唯一標準,坐擁千萬粉絲的他們也開始對價值觀產生誘導作用,並獲得更多話語權。

頭部主播已經逐漸出現粉圈文化。此前李佳琦在直播中售賣一款國貨面膜時說了一句話:“我不針對任何人,我針對一個品牌。”這句話被解讀為針對國產護膚品牌玉澤。資料顯示,玉澤曾經與李佳琦長期合作,2019年終止協議後,玉澤加入了薇婭直播間,並給出了更低折扣。

隨後有大量李佳琦直播間粉絲在玉澤微博指責其“忘恩負義”,甚至有粉絲號召去玉澤“開發票”。玉澤不得不發布聲明澄清,稱只是正常的商業合作。

更典型案例還有百醇餅乾,因為有消費者在直播間裡說薇婭直播間的價格更便宜,李佳琦就直接號召粉絲,“買了剛剛那個寶貝的美眉們,立刻全部去退貨、全部給差評,是我的粉絲就聽我的沒錯。”

某頭部主播在直播間給華為手機帶貨,但僅因到手價格非全網最低,開始呼籲粉絲抵製華為。

有消費者在歐萊雅道歉微博下留言:“答應我,以後不要和主播合作了,把優惠讓利給消費者,我能自己找功課,不用中盤幫我省錢。”

秦藝對《深網》介紹,直播帶貨最開始的時候品牌定義為小而美,的確可以起到廣告的作用,“但隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以後,燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了,觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣,而不是感謝品牌的讓利。”

每當看到主播在直播間裡呼喚“家人們”,秦藝都感覺有一絲不舒服,“品牌讓利,本來是想讓消費者成為品牌的家人們才對。”據秦藝介紹,頭部主播直播間複購率極低,幾乎沒有品牌能超過30%,“主播的粉絲不會成為品牌的家人。”

品牌商馬俊悟對《深網》表示了自己的不解,“歐萊雅這種大品牌,花著幾十萬坑位費,可能高達40%返點進行直播。現在歐萊雅願意在自己的官方旗艦店,把這個廣告費用節省下來直接給到消費者,消費者真的就吃虧了嗎?難道消費者更願意讓這個錢被主播賺走嗎?”

“誰在拿著誰的利益威脅誰?”在馬俊悟看來,大平台、大品牌、大主播的博弈在今年的雙十一只是個開始,遠非結束。

“挾流量以令諸侯”

一位直播電商資深消費者對《深網》表示,最近一年頂流主播價格最劃算的定律其實早已被打破,“尤其是今年雙十一,很多品牌在李佳琦、薇婭的直播間都不是最低價格。現在李佳琦和薇婭的銷售額實在太高了,品牌方承受不住損失。”

由於新廣告法約束,“全網最低價”或類似的宣傳語已幾乎不再出現在各大直播間裡。但實際頭部主播在價格方面依然非常強勢,據《深網》了解,一些頭部主播甚至要求雙十一前後的一段時間都是價格保護區,在此區間內其他任何消費渠道的售價都不得低於直播間價格。

“線下渠道已經多次向品牌表示不滿了,經常有消費者都到門市來,門市也可以以優惠的價格銷售,但因為價格保護不能賣。”秦藝對這樣的現象表示非常無奈,更讓他不滿的是,多年來構建的價格體系正由於持續性的線上衝擊被打亂,“此前平台(天貓)議價權本來就很強勢,但那也只是在促銷活動期間。現在直播間是天天打折,恨不得全年都是雙十一,而且議價權也壓過了平台和品牌。”

以此次引發外界關注的歐萊雅面膜為例,李佳琦、薇婭直播間的銷售價格是不足9元每片,但另一個經銷渠道屈臣氏的淘寶旗艦店售價為21元每片。

搶佔市場份額,獲得高議價能力,獲得更低商品折扣,獲得更高市場份額,最終將不再願意配合的品牌商封殺。邏輯熟悉嗎?前二選一時代,阿里巴巴合夥人、市場公關委員會主席王帥就曾表示,“二選一本來就是正常的市場行為,平台不是土豪,成本也不是大風刮來的,大促活動的各項資源天然稀缺,只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

類的故事在中國商戰歷史上已經上演了無數次,渠道攜消費者以令諸品牌,蘇寧國美操控下的家電行業、當當的圖書行業。最終的結果很少能得以善終,蘇寧國美價格戰的背後是戰戰兢兢的家電製造商不得不在產品序號上進行微小區隔,格力董明珠因國美擅自下調格力產品價格發怒,就是反對渠道拿自己的產品打折促銷賺人氣;為了當當的至少五折,無數書商不得不將原來的書價翻倍後再進行銷售。

當流量已經再次從大電商平台向大電商平台上的大主播進行集中,所有的品牌商無法逃避。有數據顯示,今年上半年花西子出現在李佳琦直播間的新品,月銷量可以達到20萬單以上,而沒有被帶貨的產品銷量僅有數千。

無論如何,渠道已經被頭部主播壟斷的日子裡,品牌方的日子都不會好過:

銷售渠道相對完善的歐萊雅退掉了李佳琦、薇婭,就必須忍受用戶暫時流失和銷量下滑。據灰豚數據平台統計,從18日開始,歐萊雅旗艦店直播間的觀看次數從0.29億跌至0.18億,跌幅超過30%。

一些銷售渠道相對不完善的新品牌,還要繼續依賴李佳琦、薇婭,除上文提到的花西子外,誇迪這樣的品牌甚至已和李佳琦深度綁定。

互聯網知名人士雕爺在《李佳琦殺死雙十一》一文中如此描述,“為啥新消費的融資,最近紛紛熄火?蓋因太多腦子不大靈光的新品牌,是拿VC的骨頭去給主播們熬油了。”

阿里巴巴會削藩嗎?

此次歐萊雅和李佳琦、薇婭的博弈中,天貓平台方始終失聲,在秦藝看來這就是,“打工人鬥打工人,平台穩坐釣魚台。”在歐萊雅的客服回應中,李佳琦只是一個打工人,但歐萊雅其實也無非只是個打工人。

熟悉阿里巴巴的相關人士王永思也對《深網》表示,此次歐萊雅對主播不滿的事件背後,很難說沒有天貓的影子。

“在李佳琦、薇婭起家的過程中,天貓和淘寶是下了大力氣的,無論是流量還是資源都非常充分,畢竟當時李佳琦在抖音都已經超過2000萬粉絲了。但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流,大量消費者隻認李佳琦和薇婭,不認天貓,這是一件非常麻煩的事情。”

眾所周知,阿里巴巴和其他的電商平台不同,它販賣的商品和其他電商平台不一樣,只有流量。將從旗下各種產品的自產流量以及從各個渠道買來的流量,變成曝光位置和資源,售賣給不同商家,這就是阿里巴巴收入的核心秘密。

這意味著,阿里巴巴必須將電商的流量源頭掌握在自己手中,就像生產廠商必須爭奪上遊生產原料一樣。流量焦慮,永遠無法遏製,誰動了阿里巴巴的流量源頭,就是動了它的生命線。

隨著商家將更多投放預算轉移到直播電商,平台在大促期間的收入可能也會受到影響。“這(歐萊雅事件)是一種試探。”王永思對《深網》表示,“阿里巴巴也想知道,這些品牌在未來更願意站在天貓一方還是李佳琦一方。這些活動都是在天貓雙十一期間,在天貓平台上操作的,以阿里巴巴的數據分析能力,能看不出各方優惠條件的矛盾嗎?”

淘寶直播早期相關負責人趙圓圓曾經表示,如果一個新興賽道或者一個新行業出現,掌握了流量資源的一方,一定會先樹立標杆,把流量和曝光度集中到頭部身上;但當平台要做規模,就會拿出相對的普惠機制。

這個劇本在其重要競爭對手快手直播電商已經上演過一次,其頭部主播辛巴已被多次削藩,有數據顯示其2020年在快手電商GMV佔比僅有6%,和2019年時的22%有斷崖式下滑。

2020年下半年起,快手多次向外部傳遞“中腰部主播才是平台核心力量”的信號。辛巴甚至曾喊話平台珍惜自己:“我辛有志在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源。”但對於平台來說,頭部主播能調動太多資源並不是一件好事。今年雙十一期間辛巴又和快手官方產生了爭執,“10月30日時直播和快手吵起來了,很快下播,讓給了徒弟蛋蛋。”

王永思對《深網》介紹,對於平台來說,商家永遠是最重要的資源,“無論直播也好、聚劃算的團購也好、互聯互通也好,這都是平台服務商家的一種工具。今年雙十一增速達到了近年來最低值,商家對平台的信賴程度可能也降到了近年來最低值。”

事實上,雙十一增速放緩的背後是整個行業已經觸達天花板。直播帶貨曾經被認為幫助電商打開了新世紀的大門,因為新場景會帶來衝動消費,和新的用戶。

但從近年阿里巴巴體系的GMV增長、用戶增長來看,更多的新用戶來自以淘特為代表的下沉市場;GMV的增速則遠遠比不上直播電商的增速,這意味著絕大多數直播電商的GMV來自原有購買能力的渠道變更。

“這時如果還任由超級主播在阿里巴巴的流量入口攔上一刀,未必是一件好事。”王永思如此對《深網》表示,“阿里必須要有所行動了。”

可另一個問題是,對於阿里巴巴來說削藩或許也是一杯毒酒。

電商平台留住用戶,最基礎的方法還是從相關產業鏈入手,搭建物流、支付、行銷等體系,實現共贏。但這對於新崛起的巨頭們,實在是太慢了,不如買一個大主播、搞一個大活動來的更簡單。

李佳琦和薇婭先後被抖音快手挖角之後,有傳言稱淘寶答應在淘寶App給到李佳琦專屬直播間的固定一級入口,並保證一、二級入口的流量,才留住了李佳琦。

也有阿里巴巴內部人士曾私下向《深網》表示了對李佳琦、薇婭的不滿,“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源,賺來的錢都落入了自己的口袋,破壞了集團原有的產業鏈條,還要不斷挑戰集團客戶的底線。”

自播難解困局

阿里巴巴創立之初,馬雲曾喊出口號,“讓天下沒有難做的生意。”

但近年來阿里巴巴體系內的小生意是越來越難做了,小賣家、小品牌甚至小主播都陷入了某種程度的困境。一位今年決定不參加雙十一的小賣家對《深網》表示,儘管平台的確向中小商家有所傾斜,但一定是大品牌吃到更多的紅利,“這就像滾雪球一樣,大品牌有錢有人有資源,對平台規則了解也多。相關政策越多,大品牌吃的就越多。”

最簡單的邏輯是,現在絕大多數中小商家根本不能接受虧損,“現在原材料成本上升很快,人工成本也很高,製造業不得不提價,利潤率本來就已經薄得像紙一樣,參與打折促銷純粹就是賠本。”上述小賣家進一步表示,有可能還賺不到吆喝,“在乎價格的都是羊毛黨,促銷之後就不來了。更麻煩的是,雙十一之後往往有大量的退單退貨潮,加大了工作量。”

無法接受主播高成本,品牌自播能成為解決問題的靈丹妙藥嗎?據《深網》了解,商家自播是商家自己組建團隊,以自身品牌介紹為主的直播間。主播帶貨模式更多是公域流量運營,自播則是私域流量運營。更簡單理解,前者作用是拉新,後者作用是提高粘性和複購。

相關人士許光臨向《深網》表示,店鋪自播或許將成為下一步平台和品牌方更多的選擇。數據顯示,整個雙十一期間過千萬人次的直播間,90%都是來自於店鋪自播,且速度一直在加速。

在淘寶內部,商家自播的權重也開始逐步提高。王永思對《深網》稱,這種自播將成為品牌日常促銷與臨時大促之間的緩衝劑,“大促時花錢上直播間限購,日常促銷在自家直播間。”

在許光臨看來,李佳琦、薇婭直播間裡其實主要以大牌和新品為主,“大品牌相當於一場又一場的聚劃算,新品牌則相當於一個新品上新的廣告,除此以外的品牌其實都非常適合自播。”

艾瑞谘詢此前發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2兆元,年增長率為197.0%。其中企業自播已成為新發展趨勢,2020年交易額佔比超三成,預計2023年佔比將接近50%。

主流觀點認為,此前頭部主播能夠拿到市場最低價,除了背後粉絲的超強購買力外,也是因為商家在制定行銷策略時,新興渠道確實能夠得到更多傾斜。但此次歐萊雅面膜事件發生後,企業和消費者或許會同時發現,自播的確有可能價格更低。

但據《深網》觀察,絕大多數企業直播間能力較差,很多店鋪隻相當於對商品做一個簡單的視頻介紹。淘寶直播新負責人道放透露的數據顯示,商家自播流量74%都來自公域流量,但這部分流量成交率只有36%左右,承接效果遠低於主播流量轉化效率。

(文中秦藝、馬俊悟、王永思、許光臨均為化名)

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