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網約車價格戰難打,美團拿到北京牌照也枉然

圖片來源:視覺中國

文|螞蟻蟲

上周五,沉寂多日的網約車市場傳出了一個大消息。據媒體報導,美團計程車、搜谷、星徽出行等3家網約車平台公司取得了北京市網約車經營許可。加上此前的8家公司,至此北京市已有11家網約車平台。

這三家企業中最引人關注的是美團,之前美團王興曾經以計程車市場需要兩家公司為由,高調宣布進軍網約車市場。作為目前網約車市場中最具實力的玩家之一,美團一直被司機和用戶寄予打破滴滴市場壟斷地位的厚望。那麽這次拿到北京牌照之後,美團是否如外界期待地那樣打破網約車市場的壟斷呢?

網約車價格戰打不起來,競爭服務品質更現實

用戶普遍歡迎美團進入市場,是因為目前市場上滴滴一家獨大,不利於競爭。今年滴滴數起安全事件更是加大了人們對此的關注。

很多人非常實在,認為美團若是大舉進軍各地網約車市場,往日的價格戰重新開打,屆時計程車會更便宜。事實上這種想法不太現實,即便是美團快速進入北京市場,網約車的價格戰也很難打起來。

價格戰是後來者搶佔市場份額的最簡單粗暴最有效的方法,但前提是要有錢,有足夠的資源支撐。美團沒上市前,其招股書就披露自己在2017年底時擁有現金及現金等價物及短期投資共計452億元,上市時又成功融資了320多億港幣。

按說它是有實力和滴滴打一場陣地戰的,但美團現在已經上市,必須重視盈利問題,而打價格戰必須擴大虧損。美團上市後發布了兩次財報,第一次是今年上半年的,第二次是今年Q3的。業務增長數據表現都很好,只是虧損有些刺眼。上半年淨虧損288億元人民幣,經調整虧損淨額為42億元,Q3的調整後虧損淨額也達到了24.6億元,今年前三季的淨虧損就鋼彈66.6億元。

在這種情況下,美團拿錢大打價格戰的可能性不大。地主家不是沒有余糧,而是地主家的余糧被爸爸們看著死死的,不敢隨便花。畢竟上市至今,股價從發行價跌去了三分之一,雖然總體和大勢相關,但實在是不太好看,臉上掛不住啊。

同樣,滴滴這邊也不願意再卷入補貼大戰中。成立於2012年,滴滴從數百萬元的天使輪融資開始,至今已至少完成總額超200億美元融資。資金融得多,同時也燒得多,有人稱滴滴成立至今已經燒了1500億元人民幣。這個說法可能略有誇張,但滴滴燒錢過度卻是不爭的事實。

滴滴CEO程維在今年9月的一封內部信(當時滴滴處於品牌危機中,內部信主要是為了向外界表現自己一直很努力的樣子)中透露,6年來滴滴還沒有實現過盈利,2018年上半年公司整體淨虧損超過40億人民幣。在資本的推動下,滴滴一路兼並其他平台走到今天,6年來的全部虧損額更是一筆驚人的天文數字。

如今,好不容易市場平靜下來,投資人和滴滴都希望通過業務傭金來收回投資,如非迫不得已,決不願意卷入價格戰中。

此外,相關部門加大了監管力度,對於價格戰的態度有明顯轉變,認為此舉妨礙正常的市場秩序,屬於堅決禁止的範疇。之前滴滴在無錫等地的外賣補貼大戰,就是監管部門率先叫停,而不是企業的主動行為。同樣,美團計程車在上海的補貼優惠政策,也是被上海交通委認定為不正當競爭行為而緊急叫停的。

在美團和滴滴價格戰意願非常弱、監管部門加大對價格戰力度的情況下,往日大幅補貼的現象已經很出現了。與其抱著薅羊毛佔便宜的心理,倒不如期待著網約車品質服務競爭的場景出現。事實上,這才是我們對於網約車服務最為關切的地方。

此一時彼一時,美團對網約車的態度變得微妙

與外界的熱情相比,美團的回應非常謹慎微妙,出乎外界的意料之外。

美團計程車方面對此的回應是這樣的:交通運輸新業態需要依法合規發展,我們會繼續在南京、上海兩個城市開展試點工作,待試點工作有進一步進展後,再做下一步決策。

作為國內最大市場之一,加上首都的身份,北京市的網約車牌照發放非常嚴格。能夠拿到北京市場準入許可,按說企業應該非常激動。但美團計程車的這個回應整體異常平靜,甚至有些冷淡,連表示歡迎的客套話都沒有說一句。美團計程車似乎尚未確定要啟動北京市場,與一年前的熱情高漲形成了鮮明對比。

對於美團來說,北京市網約車牌照到來的時機不是時候,甚至有些尷尬。如果是在去年搞滿20萬人就開團的活動時,或者是在滴滴卷入安全事件的那幾次危機前後,那麽美團會毫不猶豫地高舉大旗殺入市場。彼時正當天時、地利、人和,形勢絕佳,還有望通過做大規模提升估值的戰略價值,高舉高打進軍網約車市場理由非常充足。

但現在的情況大為不同,美團對於大舉進軍網約車沒有以前那麽迫切。

首先美團已經成功上市,但目前仍處於巨虧階段,股東對於盈利的利益訴求非常高,不希望美團繼續擴大虧損。

美團的收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他三個部分,其中新業務及其他部分的營收佔比尚不足兩成,但毛損達13億元佔了過半。Q3的銷售成本從去年同期的3億元驟增到48億元,美團解釋主因是網約車司機相關成本增長、收購摩拜而產生的物業、廠房及設備折舊增加等。

目前美團在南京上海兩地的網約車運營成本已經是虧損的大戶,若再啟動北京網約車市場將需要另外付出一筆巨大的啟動成本,以及隨未知的運營虧損,勢必將拉大虧損額,這就和股東的訴求相背。

其次,從戰略角度來看,目前不是進軍網約車市場最佳時機。滴滴已經渡過了史上最危險的黑暗時刻,從信任危機中緩了過來。在經歷了一系列整改之後,滴滴在安全保障、司機服務等方面有所提升。換言之,對手的衰弱期已經過去了,現在的實力比之前更為強壯,而且先發優勢比較明確。此時發起陣地戰,並不明智。

再者,上市前做大規模提升估值的激勵情況不存在了,大舉進軍網約車市場不再像以往那麽迫切。現在進軍北京網約車市場,短期內投入產出比大幅下降(沒有估值提升的收益),而風險卻更大了(滴滴度過了衰弱期)。理性的人考慮邊際收益,美團暫時先擱置北京市場等待合適時機也在情理之中。

當然,南京上海的前車之鑒也提醒美團,進軍北京網約車市場需要謹慎從長計議。此前美團在南京、上海等城市開展的網約車業務,並不能算是太成功。雖然前期用戶在多一個選擇權和計程車補貼的激勵下迅速增長,但隨著補貼政策停止就訂單急劇下降。由於車輛覆蓋不如滴滴,而沒有補貼的用戶無法容忍較長的接單時間,而司機沒有訂單就會棄平台而走,從而陷入惡性循環。美團一直還沒有能夠找到打開市場、留存用戶的好辦法,倘若冒然進入北京市場,估計同樣要步前者後塵,這樣非但不能摧城撥寨,還會損傷自己計程車氣。

面對著口碑餓了麽來勢洶洶的挑戰,坦白說,美團尚沒有足夠的能力同時開打兩場大戰役,特別是像網約車這樣需要極高啟動成本的業務。因此,在各種因素的綜合考慮之下,美團認為自己尚未準備好進軍北京網約車市場,需要慎重考慮再作決定。

事實上,美團計程車取得在杭州、成都、溫州等多個城市取得了牌照,但都沒有在上述城市立即上線。

網約車是塊大肥肉,阿里、美團惦記著放不下

儘管目前來看,網約車市場風平浪靜,但實際底下暗流洶湧。儘管美團目前暫時不會大舉發力,但滴滴仍不可掉以輕心。《2018年中國網約車行業分析報告-市場運營態勢與發展前景研究》數據顯示,2015年網紅車市場規模約為680億元,2017年達到了2120億元,增長了211%,未來數年仍將高速增長,預計2022年將突破5000億元。

如此大塊的肥肉,不止美團不會輕易放棄網約車這塊市場,其他巨頭也正伺機而動。

1、美團或將在大行銷體系構建後適時出擊

美團回復需要考慮再作決定,是謹慎的表現,但不意味著美團會放棄網約車市場。除了不捨得網約車市場這塊大肥肉外,還在於網約車是一項重要的本地生活服務。而美團的定位一直非常明確,就是本地生活服務平台,進軍網約車符合美團的一貫定位和長期策略。

美團的優勢是在本地生活服務市場擁有優勢,可以與網約車場景無縫連接。絕大多數的網約車業務,都發生在本市區域之內,恰好與人們工作生活的諸多場景相連。消費者坐網約車出行,要麽上下班或公事,要麽是去聚餐、購物、看電影、K歌、休閑服務等。商家之間競爭激烈,他們願意在精準人群上投放廣告行銷費用,吸引用戶到店消費以提升業績。

倘若美團能建立起一個高效低成本的本地生活行銷體系,那麽就有機會將網約車變成為行銷中重要環節,讓想做廣告的商家為網約車推廣買單,以換得精細流量和用戶。這樣既避免了不正常競爭的嫌疑,又省去了一筆巨大的啟動成本,可謂兩全其美。目前美團的營收仍以為交易傭金為主,廣告行銷服務費佔比很小,這反映了美團的短板也意味著較大的潛力。

2、阿里勢力將起:高德+哈囉+口碑

滴滴和快的合並之後,阿里在喪失了出行市場的主動權,但並沒有放棄自己再打造一個獨立平台的念頭。只是一直沒有合適的機會,但哈羅單車的崛起讓它重燃希望。

今年共享單車領域,哈羅單車應該是大放光芒的唯一玩家。通過品牌賦能、用戶導流,支付寶兵不血刃成為了共享單車的大贏家。而依靠支付寶這棵大樹,哈羅單車大有後來居上的勢頭。共享單車的市場較小,出行才是大市場,於是在阿里的支持下,哈羅單車開始面向大出行市場轉型,更名為哈囉出行,正式上線網約車業務。

目前高德地圖在出行市場的策略,幾乎和支付寶在共享單車上如出一轍。高德正在成為網約車的流量入口平台,只是主要出行服務提供商還是滴滴。但阿里仍想複製支付寶+哈羅單車的成功,通過高德+哈囉出行打造一個全新的大出行平台。阿里的出行市場規劃中,哈囉出行是服務平台,高德則是流量入口,而立足於本地生活的口碑輸送用戶連接消費場景。

這個組合的競爭優勢是流量和用戶,資源互補性強,而劣勢則是牌照和產能。

2019下半年後,出行市場或將呈現三國殺的局面

目前滴滴在二手車和汽車後市場有所布局,但尚未看到較明顯的突破。可預見的未來,滴滴的核心主業仍將是網約車業務。因此,面向任何進入的對手,無論是美團、阿里還是其他人,滴滴都將堅決反擊,以守住自己的核心戰略業務。

儘管阿里、美團虎視眈眈,但滴滴出行市場老大的地位短期內很難撼動。絕對領先的市場份額和供應鏈實力,讓其先佔優勢非常明顯,後來者追趕起來非常困難。哪怕對手不惜大打補貼戰發起強攻,在現有市場準入條件之下,也僅限於一城一池的區域市場,即便偶失個別城池對其整體影響也比較有限。何況獨佔市場多年的滴滴已經進入了利潤收割期,可以通過其他城市的利潤補貼價格戰的城市,補貼戰打起來鹿死誰手還很難說。

不過,從長期來說,美團、阿里可以通過本地生活的商家和用戶關係進行市場滲透,慢慢提升車輛覆蓋率和響應速度。這場網約車的三國殺終將到來,但具體的大動作,或許至少要在2019年下半年之後才顯現出來。阿里的動作會快一些,而手握五六張一二線城市牌照的美團反而會更慢一些。

美團、阿里能否打破滴滴的壟斷,我們還很難預測,畢竟這三家實力都非常強大,而面對競爭滴滴也會作出積極的改變。但至少可以肯定的是,未來網約車的服務品質將大幅提升,而這才是消費者真正想要的結果。

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