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優信:締結同盟,遠征下沉

文 | 闌夕

距離58從瓜子二手車那裡套現超過7億美金不過三個月,它就拿出1億美金投給了早已上市的優信二手車,這成為了一個相當微妙的信號。

當然,主打B2C交易的優信,和扎根C2C市場的瓜子,並非嚴格意義上的競爭對手,所以似乎不必過於拘泥於兩筆資本操作之間的戲劇性,更為值得注意的,是繼結盟淘寶、懂車帝之後,優信坐擁中國二手車最大流量後會怎麽玩?

根據優信的2018年Q4財報顯示,其2C業務當季成交16.8萬輛,折算成全年數據,其交易規模尚且不足中國二手車行業整體成交量的1/10,而這剩下的市場,佔據主要份額的,也不是來由自互聯網的同行主導,而是依然屬於線下零售的江湖。

從線上打線下,素來是電商行業「無往而不利」的天然優勢,但是二手車交易卻始終如同坐落於戰火最激烈之處的鋼鐵碉堡那樣,堅強抵禦著電商平台侵掠如火的攻勢。

在這其中,除了遍布全國的二手車車商本身固有的銷售網絡有著毛細血管般的密度與生命力之外,長期以來跨區限購的政策亦是阻礙電商全力發揮的一大因素。

因為電商的穿透性,本就包括它打破物理界限的能力,理論上說,只要物流通暢,電商平台可以覆蓋任何一個地區,而傳統零售商,必須先行投入建店成本,這就差別巨大了。

不過,中國的二手車行業受到各地限遷政策影響,遲遲未能開放二手車跨區流通的口子,這就在無形中打掉了電商的一根翅膀,一個山東的消費者,無論如何都很難買到他在平台上看中的一輛來自廣東的二手車。

直到2018年被公認為二手車限遷的破冰年,國務院取消限遷的政策覆蓋了各地政府的區域政策,商務部、警察部和環保部同時發函推進執行,這才逐步解開了二手車交易的層層路障。

而優信早在2017年就開始布局名為「全國購」的跨區購車業務了,自2017年9月成交第一輛車後,到2018年,第四季度單季度成交量超2.2萬輛,且跨區交易的高服務費,又能反向帶動2C的服務收入增長,形成極其可觀的正循環,享受到了第一輪政策紅利。

所以便不難理解優信CEO戴琨所說的,從58和一眾投資機構那裡募得的新一輪2.3億美元,將會主要用於加強「全國購」的業務投入,在洞察並爭取到了新的增長機會時,任何猶豫和消極都可能是致命的錯誤。

箭在弦上,不得不發。

與之相對應的,是所謂「互聯網下半場」對於維持增長的饑渴。

在和優信拿到新一筆融資的前後時間,這家公司又傳出了一批重量級合作名冊,淘寶、58和今日頭條旗下的懂車帝,相繼成為優信的流量夥伴,顯而易見的是,這是直奔下沉市場而去的「合縱連橫」。

事實證明,優信主張的B2C模式在先解決了賣方市場之後,再去搞定買方市場就變得順水推舟起來,它和C2C模式需要同時找到買賣雙方並完成撮合的做法相比,勝在整體效率上面,所以C2C的鼻祖Beepi哪怕開出了高達9%的成交費率,也覆蓋不了昂貴的服務成本,最終只得關門止損。

而買方市場,其實就是流量來源。

二手車交易是低頻的,用戶在交易成功之後,在短期內不會再度交易,它和普通電商比起來,不僅缺乏粘性,也不曾自帶流量,淘寶和京東可以大搞直播副業,吸引那些即使不消費的用戶沒事也去看看熱鬧,二手車平台就難很效仿。

除了斥以巨資投放廣告之外,各大二手車電商也都在尋求與流量池捆綁的戰略開拓獲客渠道,比如人人車就曾試圖以接受滴滴投資為籌碼接入滴滴的App,設法轉發專車司機的購車、換車需求。

但是陣仗最大的,還是這次「優信三連」,淘寶、58同城、懂車帝皆為流量大戶,雙向結盟的意思,就是優信並非是掏錢向它們購買流量,而是流量本身就是服務內容之一,在將下沉地區的潛在消費者激活給到優信之後,它們再和優信一起從服務費裡分羹。

有人說,這是二手車行業出現了在華盛頓簽署「聯合國家宣言」的時刻,同盟國正式成立。

其實互聯網行業的「去中介化」一直以來都是一個偽命題,它不止是說互聯網公司本身都向充當唯一的一個中介平台,更是避開了中間商是否創造價值這個環節。

二手車市場就是典型的中間商能夠創造價值的地方,即使理論上來說,買賣雙方直接交易的成本最低,但它也省掉了包括信息匹配、車輛檢測、金融增值在內的一整套必備服務,最後的結果就是,無論是B2C還是C2C,都需要居中協調,把配套裝務給承包下來,避免「檸檬市場」的出現。

(「檸檬市場」效應則是指在信息不對稱的情況下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸佔領市場,從而取代好的商品,導致市場中都是劣等品。)

優信並沒有背負中間商的包袱,所以它甚至可以鼓勵中間商的加入,除了活躍在其平台上的大量車商之外,優信還在低線城市大力發展合夥人,讓擁有社會網絡的加盟者從優信內選取車源,然後推給朋友圈和微信群裡的線索用戶,賺取銷售傭金。

這和在線下鋪張廣告的打法不同,更加注重務實和效能,在低頻地區撤掉高成本的自營門市、轉而依賴加盟店的靈活優勢,同時輸出超級供應鏈的現成方案,用戶同樣可以獲得看車、選車、物流、金融的一站式服務。

這種「廣交善結」的做法,有些近似於PC時代「網站聯盟」體系,把流量主收編起來集中供給,再去和廣告主議價搭售,最終各取所需。

對於優信而言,它就是那個聯盟的中心,其每年能夠賣掉的近百萬台二手車——以及對應的增值空間——就是用來向消化流量的業務,無論是58、淘寶這種大的流量主,還是在縣城裡如魚得水的加盟商這種小的流量主,都可以接進來兌現服務價值,懂車帝上的用戶可以買全國的二手車了,淘寶上的二手車借助優信的供應鏈系統也可以賣向全國。

在這個行業,一切為了用戶服務的本質,就是讓用戶可以在最全的車柯瑞買到他理想的那輛車,只要能夠在這個目的下面創造價值,中間商的存在就是有意義的。

就像那句諺語所說——「要想走得快,一個人走,要想走得遠,一群人走」——優信漸成的同盟陣營,正在驗證它的對錯。

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