美國年輕人也喜歡喝珍珠奶茶嗎？

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家周瑤潔

　　在紐約、費城、洛杉磯、舊金山等大城市，連鎖珍珠奶茶店全面開花。“一杯茶”於2017年進入費城唐人街，超級水果茶和芝士奶蓋系列讓店裡常年排起長龍。陽光明媚的洛杉磯則更是奶茶店的天下，COCO奶茶、3年2班、沸點、茶太、Boba Time、 Tea Station、伴伴堂、Cup of Joy等百花齊放，甚至南加州大學門外還有製作各式奶茶的奶茶車。

　　在西方咖啡文化的強勢輸入下，我們似乎忽略了自神農時代起，中國便是茶文化國家這個事實。而茶飲市場絕不僅僅只有咖啡這個角色，以COCO奶茶為首的新式茶飲連鎖正悄無聲息地將奶茶文化反輸出到了大洋彼岸的美國，據歐睿谘詢估計，美國奶茶市場年增長率甚至達到了7.4%。

　　咖啡走進來奶茶走出去

　　資本力量讓都市人的開門七件事從“柴米油鹽醬醋茶”簡化成了“外賣+茶飲”。

　　今年5月16日，星巴克召開了首場中國投資者大會，宣布至2022財年的新店開張計劃提速至每年600家，從現有的141座城市擴張到230個城市。

　　在星巴克領軍的這波茶飲連鎖店規模擴張潮中，中國本土茶飲市場規模在不斷擴大，其中新式茶飲連鎖店表現亮眼。如下圖所示，中信證券預計，2021年中國咖啡及其他飲品店銷售額將達1476億元；其中，其他飲品店（包括甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額有望達779億元。

　　（圖為中國咖啡店、其他飲品店銷售額來源：Euromonitor、中信證券研究部）

　　茶飲連鎖店不僅在中國增長勢頭強勁，在全球市場也成了一道亮麗的風景線，其中北美市場獨佔鼇頭。

　　根據下圖數據，全球珍珠奶茶銷售額在2017年達到了134.5億人民幣，並將以年增長7.4%的速度在2023年達到205.7億的全球市場規模，其中，北美市場佔了57%的大頭。從口味上來看，大眾最喜歡紅茶味奶茶，平均100杯珍珠奶茶中有42杯以紅茶為基底。

　　（圖為全球珍珠奶茶銷售額來源：Allied Market Research）

　　近日，高溫衝擊北緯40度，紐約街頭各種膚色的女孩開始人手一杯冰鎮飲料。相比被美國兩大飲品連鎖巨頭——星巴克和唐恩都樂“統治”的康涅狄格州新英格蘭居民，幸運的紐約客選擇面更廣。其中，人見人愛的珍珠奶茶（bubble tea）在今年更是火出了東亞文化圈。

　　在人流如織的紐約中央車站，不少綁著髒辮的美國女孩拿著COCO奶茶包裝杯，一邊拿著吸管去戳躲在底下的“珍珠”，一邊趕路。但像COCO奶茶這類新式茶飲連鎖的海外之路真的是那麽一帆風順嗎？

　　這是珍珠不是汙點

　　直到去年，珍珠奶茶還被美國主流媒體當做飲料界的“異類”。

　　2017年8月，《紐約時報》刊登了一篇關於珍珠奶茶的文章，記者考夫曼（Joanne Kaulfman）將珍珠翻譯成帶有貶義的“汙點（blob）”，將珍珠奶茶形容成“亞洲舶來品”，並配有“貢茶”品牌的圖片。這一明顯排外的行為引起了亞洲族裔的抗議。

　　最後編輯不得不發布以“我們讀者因為珍珠奶茶罵我們，他們是對的”為標題的文章道歉，重新為珍珠奶茶正名。《紐約時報》詳細介紹了珍珠奶茶的歷史、如何點單等，並強調珍珠奶茶在美國的歷史已有幾十年之久，只是新式奶茶連鎖店的火爆現象是近年來的一個驚喜。

　　塞翁失馬，焉知非福，《紐約時報》的一場風波反而讓美國民眾更加了解了珍珠奶茶這一來自東方的新型茶飲。隨著媒體的報導，Boba Guys、貢茶、COCO奶茶這類新型茶飲連鎖店早已走出了中國城法拉盛，進入到了紐約的大街小巷。貢茶在離紐約地標之一——帝國大廈幾步之隔的韓國街上開起了門市，顧客盈門。這家初創於中國台灣，在2016年被韓國公司收購的奶茶連鎖店還宣稱，要將貢茶打造成“茶界星巴克”。

　　（圖為《紐約時報》刊登聲明）

　　連鎖經營模式下的“奶茶西進運動”

　　通過簡單的“複製—粘貼”模式，一家家奶茶連鎖店在美國興起。除了東西海岸的大城市，台灣茶飲Chatime將店開到了密西西比河沿岸的明尼阿波利斯，還要開拓阿拉巴馬州、北卡羅來納州的市場。

　　在經濟學家Luigi Zingales看來，與連鎖模式相隨的是“規模化”生產。自上世紀90年代以來，在我們目前所處的資訊社會中，未來能在同質化競爭中脫穎而出的必將是規模化生產的、善於行銷的大企業，如麥當勞、星巴克、Chipotle（KFC旗下墨西哥卷餅連鎖店）等。

　　推及至奶茶市場也是如此。六年長跑終於上市的傳統奶茶品牌香飄飄在2017年報中表示，“規模優勢”是自己的核心競爭力，現場手工調製奶茶對香飄飄來說效率太低。而新式茶飲連鎖店的明星喜茶則從供應鏈入手，通過建立自己的茶園、與茶園簽訂合約等方式定製茶葉，做到標準化、規模化生產。[i]

　　相比如今茶飲連鎖店成熟的商業模式，上世紀80年代珍珠奶茶剛進入美國時，奶茶店還是以開在唐人街的夫妻老婆店為主。至今為止，在華人稀少的斯坦福德市，亞洲餐廳Fuji儘管將珍珠奶茶的廣告牌印在店門外，但點單率並不高，其主要消費者也仍是海外華人。

　　不同於唐人街的老一輩奶茶店，新式奶茶店顯然更具備互聯網“賽博零售（cyber retail）”的行銷天賦。他們通過一系列立足紐約當地的公眾號等新式傳播途徑被當地華人所熟知，同時不斷創新，將各種“網紅”元素和奶茶結合。

　　紐約最近開了首家3D列印奶茶，消費者可以通過手機傳輸影像，將自己選擇的照片直接列印在奶蓋上。不難看出，面向星巴克CEO舒爾茨口中的“數字原住民”消費者，數字化和店鋪體驗將是未來零售的兩翼。

　　（將社交媒體與奶茶將結合的新式功夫茶飲圖片來源：yelp）

　　新式奶茶正在稀釋星巴克嗎？

　　如果說舊式奶茶店的消費者是從味蕾上寄托對故鄉的情愫，那麽新式珍珠奶茶店除了滿足口感，還是年輕人的社交、休閑的平台。

　　藝術家、設計師、學生、嬉皮士等“潮人”總是年輕人生活方式的風向標。紐約格林威治村一帶街區曾是美劇《老友記》的拍攝地，不少《老友記》迷還記得莫妮卡他們在“Central Perk”咖啡館裡人手一杯咖啡度過的歡樂時光。

　　如今，在年輕人在紐約下城的Boba Guys奶茶店裡排起了長龍，而街對面的星巴克則門可羅雀。那麽，新式奶茶店會不會取代星巴克，乃至咖啡館，成為美國年輕人的新選擇呢？

　　與此同時，中國國內出現了不少質疑星巴克的聲音：“近兩年，茶飲的選擇越來越多，我對星巴克的品牌忠誠度正在稀釋，從唯一項變成了補充項”；“取代膠卷的是手機，打敗康司機的是外賣，讓星巴克泯然於眾的怎麽就不可以是喜茶或是奈雪的茶而一定要是咖啡呢？”

　　而資本市場早已嗅到了新式茶飲的商機。今年3月，號稱“奶茶股”的賓仕國際控股有限公司在港交所上市首日股價飆升兩倍多。賓仕國際是“天仁茗茶”的特許經銷商。據《華爾街日報》報導，賓仕國際隻發行了1億港元（大約1，280萬美元）股票，但獲得2，600倍超額認購，金額達到2，600億港元。創港股市場有史以來第二高的超額認購倍數紀錄。[ii]

　　然而好景不長，過了“網紅奶茶股”的噱頭後，賓仕國際的表現並不樂觀，上市兩個月後，股價從最高點5.71元每股一路下降到2元每股附近。

　　從商業規模來說，作為茶飲連鎖界巨無霸，美國星巴克的市值達到789億美元，全美門市13000家；而排名第二的唐恩都樂也有8000家門市。從體量上來看，新式茶飲真的是望塵莫及。從消費量上來看也不樂觀。

　　據QUARTZ報導，美國人均每天飲用咖啡8盎司，而茶的飲用量僅為其三分之一。連咖啡巨頭星巴克也在其茶飲門市“茶瓦納（Teavana）”上栽了跟頭。星巴克2017年第三季度財報顯示，星巴克將關閉旗下全部的379家Teavana茶店，原因是經營慘淡，無力扭轉，這些店鋪大部分將於2018年春季關閉。[iii]

　　前狼後虎：三星力挺韓國海外奶茶事業

　　中國新式茶飲不僅需要與美國本土飲料品牌競爭，還面臨著來自韓國巨頭的壓力。韓國在連鎖茶飲布局上的野心並不小，僅曼哈頓約200米長的韓國街就有巴黎貝甜、咖啡陪你、貢茶等出售珍珠奶茶的店。

　　咖啡陪你早在2012年就在紐約開設了門市，並不斷開拓海外市場。在太空上，相比COCO奶茶和貢茶几平方米的門市，咖啡陪你的店內太空分為上下兩層和烘焙區，上百平方，具備了中式茶飲連鎖少有的社交、辦公屬性。

　　此外，三星等韓國財閥也為韓國在海外的珍珠奶茶事業保駕護航。在紐約擁有若乾家門市的著名烘焙飲品店多樂之日隸屬於首爾的CJ集團，而CJ集團起源於三星集團的“第一製糖”。90年代，三星進行了產業結構調整後，這個擁有全球1600家門市的世界十大烘焙品牌至今依舊為三星集團家族成員所牢牢掌握。

　　同時，韓國企業將韓劇文化與烘焙文化打包銷售，來爭取年輕消費市場。多樂之日的代言人是《來自星星的你》男主角的金秀賢，有意思的是，競爭對手SPC集團旗下的巴黎貝甜的代言人是《來自星星的你》女主角的全智賢。同屬東亞文化圈的消費者看到招牌之後，少不了會心一笑；但這種商業模式在移民眾多的都會區或許容易獲得成功，很難大規模地在歐美中小城市做到“一街一店”。

　　連鎖經營模式也好，文化結合模式也罷，成功的基因可以複製，但機遇不能。海外連鎖店的內部員工培養體系、中央廚房的原材料運輸都是擺在面前的現實問題。但是，最難動搖的還是星巴克和唐恩都樂根植在美國人日常中的情感認同。

　　從第一家星巴克在西雅圖落地，星巴克伴隨了美國人整整47年，店員能叫出很多附近顧客的名字，寒暄家常。再強大的商業模式也要有人的溫度，而中國奶茶的“出海”之路，道阻且長，行之將至。

　　(本文作者介紹：畢業於上海外國語大學國際新聞系，現就讀於康涅狄格大學金融數學系；曾任第一財經、東亞經濟新聞、東亞銀行實習編輯、分析師；關注TMT行業與金融風險管理)