文丨谷島財經
最近，娃哈哈也入局奶茶，讓你們的青春前腳踏出門，後腳就返了回來：沒錯，有的品牌就是不滿足隻當你童年的白月光，還想做你油膩中年的飯粒子。
7月22日，娃哈哈茶飲首家直營店在廣州五山商圈開業。
據報導，娃哈哈線下茶飲店從2019年五月份便已開始籌備，11月份進入籌建階段，迄今已經在全國範圍內開出了340余家。
注意的是，娃哈哈茶飲店的很多系列飲品，大部分原料都來自娃哈哈的自有產品AD鈣奶、乳酸鈣奶等，在此基礎上添加水果、抹茶、芝士等。
而奶茶價位在10元至22元之間，主打飲品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等。
目前，娃哈哈已經建有了兩家加盟商培訓基地。目前，全國範圍內有三百家待開店。廣州首店之後，全國的其他直營店也會陸續開業。
對此，網友的評價兩極分化：有“爺青回”，準備去給娃哈哈打call的，也有覺得“難喝”，不建議買的。也有人認為，這是打情懷牌割韭菜，且娃哈哈入局過晚。
這讓我想起了上一個這麽乾，從童年回憶跨界到現實開奶茶店的，還是大白兔。
去年5月，繼瘋狂聯名，推出香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、潤唇膏等“大白兔系列”後，大白兔品牌方冠生園官方宣傳正版大白兔奶茶店在上海上線。
然而味道卻並未廣受好評，而是被用戶認定：“情懷大於內容。”據澎湃新聞的採訪，消費者覺得：“就是普通奶茶的味道，沒什麽特別的。”
然而，從大白兔的瘋狂聯名、開奶茶店到娃哈哈進軍奶茶，都反映了一個大趨勢：“童年回憶”們不甘心自己的中年危機，紛紛展開自救。
而在電視行銷衰落、網紅經濟當道的當下，打造聯名、入局奶茶等追風口、蹭熱點行為，也決定了這些“老炮”能否“搖身一變”，成為梅開二度的當紅小生。
娃哈哈的自救
“娃哈哈中年危機”已經不是什麽新鮮論調了。
娃哈哈是從什麽時候步入中年的？也許是2013年。
2009年，娃哈哈實現了432億的營收，淨利潤高達88億元。2010年，娃哈哈營收首次突破了500億。此後，宗慶後三次問鼎《富比士》中國內地首富。到了2013年，娃哈哈的全年營收達到有史以來最高：782.8億元。
然而，物極必反，在此之後，娃哈哈業績開始走下坡路。但2014-2016年間，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529.1億元。到了2018年，娃哈哈營收468.9億元，相比巔峰時期，幾近“腰斬”地步。
為什麽娃哈哈巔峰不再？
首先，品牌老化、產品線單一。現在，提起娃哈哈，很多人能想起的還是AD鈣奶和營養快線。而這個牌子給人的最大印象就是“童年回憶”“年代感”。
娃哈哈不是沒有注意到這一問題。前段時間，娃哈哈解約王力宏也是出於品牌形象的考慮。娃哈哈新一代掌門、宗慶後的女兒宗馥莉甚至直言：“王力宏年紀大了，觀眾會審美疲勞。”在當時甚至引起了一波輿論危機。
與此同時，娃哈哈也積極推出新品、跨界聯名，試圖跟樹立年輕化形象：
今年3月26日，娃哈哈聯名鍾薛高，推出聯名款“未成年冰淇淋”。
而去年端午節，娃哈哈推出AD鈣奶味的粽子“娃哈哈哈哈粽”。
再往前，18年12月，娃哈哈甚至聯名了彩妝：在當時，和大白兔的唇膏一起讓“爺青回”。
除此之外，娃哈哈在渠道上也存在老化問題。
眾所周知，娃哈哈上憑借渠道起家的，渠道一直是娃哈哈的王牌：娃哈哈全國擁有上萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，織成了一張強悍的渠道網，無限下沉，滲透能力極強。當時，甚至有一句slogan：“在中國只要有小賣部的地方，就有娃哈哈。”
然而近些年，電商崛起，物流網發展突飛猛進，“得渠道者得天下”不再是金規鐵律。
面對渠道局勢變化，娃哈哈放低了姿態，尋求變革。此前，宗慶後曾信心滿滿：“電商衝擊不了娃哈哈。”而2018年2月，娃哈哈推出線上微商城，賣限量款、節日款、主題款等娃哈哈周邊。
隨後，娃哈哈與杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”發酵乳飲料，面向微商、電商開啟低門檻招商代理活動。
而今年3月，娃哈哈集團成立了電子商務公司：杭州娃哈哈電子商務有限公司，由娃哈哈商業股份有限公司全資持股，注冊資本2億元。
對此，有網友評論：“娃哈哈終於變成了自己討厭的樣子。”
“王境澤定律”之於娃哈哈，不止體現在對電商的態度上，還體現在對上市的態度上。面對“中年危機”，曾說“娃哈哈不缺錢，沒必要上市”的宗慶後，17年後也開始謀求上市。
19年5月27日，宗馥莉表示，希望能夠通過實業乘以資本，實現企業飛躍式發展：通過資本做一些上下遊的結合，更好地推動行業的發展，比如技術、產品創新、模式的開拓。
我們可以看到，娃哈哈做的種種自救努力。那麽娃哈哈為什麽不轉換賽道，進軍其他行業呢？
事實上，在巔峰時期，娃哈哈早已涉足過其他行業，但效果慘淡。
早在2003年，娃哈哈就進軍童裝界，宗慶後信心滿滿，立下了年銷售額要突破十億元的flag，但實際銷售額額距預期相差甚遠。
2010年，進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”。然而，如今愛迪生在中國奶粉市場的佔有率極地，無法跟國內外的大牌硬剛。
2012年，進軍零售業，與幾家經銷商合資成立娃哈哈商業股份有限公司，計劃5年開設100家連鎖店，但也未能實現。
在巔峰時期的嘗試都未能打響，低谷期的娃哈哈，更是難以進軍其他行業。
所以，娃哈哈只能在自己熟悉的陣地上，讓包裝、產品、業務、渠道、行銷和潮流接軌：此次進軍奶茶屆，就是一次在原有陣地基礎上的嘗試。
然而，進軍奶茶屆，能讓娃哈哈擺脫中年危機嗎？
奶茶行業的現狀
答案是否定的。
首先，有一說一，奶茶行業確實門檻低、毛利和坪效高。這也解釋了為什麽其成為了近兩年的風口，巨頭前赴後繼地帶著資本湧入：
據相關數據，奶茶毛利率水準高達60%以上。此外，由於奶茶主要是外帶而非堂食、製作周期也快，因而坪效遠高於一般餐飲的坪效。
同時，奶茶製作簡單易學，標準化程度高，導致其門檻不高，沒有核心護城河，所以導致創業玩家大量湧入。
正因為此，目前的奶茶市場已經呈現飽和狀態：高端市場有喜茶等頭部玩家，中端市場更是不計其數。想要下沉吧，蜜雪冰城早就帶著它的接近一萬家店的下沉鐵軍，在各個城鄉結合部等著狙擊你。
同時，進軍奶茶行業的創業公司，失敗率高：高收益必然對應高風險。根據美團點評的數據顯示，自2016年下半年起，飲品店關店數量顯著超過開店數量，2017年上半年飲品店關店數量更是開店數量的1.3倍。
而據前瞻產業研究院統計數據顯示，相比2019年，2020年上半年茶飲店數量減少了2萬家。數量保持在48萬家左右。
其次，受疫情影響，2020年茶飲市場大幅度縮水。2019年，新茶飲市場規模達到1405億元。而2020年上半年，茶飲市場規模僅為626億元。
不止如此，奶茶行業馬太效應過強：目前市場上，當紅的都是“網紅牌子”，而不知名的小牌子奶茶往往鮮有人問津。
同時，資本介入嚴重，頭部品牌在資本推動下瘋狂擴張：拿喜茶來說，截至2019年底，喜茶在全國已開出390家門市。而根據喜茶的擴張計劃，2020年喜茶門市總數將達到800家。
歸根結底，奶茶與網紅經濟捆綁過於緊密，溢價過高，才導致資本嗅到了血腥味。
鮑德裡亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。
而消費奶茶的往往是年輕的女性。根據前瞻產業研究院數據顯示，新茶飲消費人群性別分布中，70%是女性；年齡分布中，80後、90後的比例加起來佔到了87%。
而現如今，奶茶的消費主力主要是年輕的女性：根據前瞻產業研究院數據顯示，
而對於年輕人來說，買一杯20、30塊的網紅奶茶，然後配上精修照片發朋友圈，可以給自己一種虛假的中產幻覺和精致感、儀式感。
然而，年輕人並不會天天喝網紅奶茶：溢價嚴重的網紅產品，更適合偶爾打卡。年輕人也並不是願意無條件為溢價買單：疫情過後，喜茶漲價兩塊錢就引起了眾怒。不少人表示，和喜茶緣盡。
此外，“網紅”仿佛和“泡沫”永遠捆綁在一起。拿之前爆紅的泡麵小食堂來說，巔峰時期也是人人趨之若鶩，眾多泡麵餐廳迅速崛起並搶佔市場份額。然而，溢價嚴重、噱頭大於實質、餐廳同質化等問題，使這一風口迅速幻滅：18年底，很多泡麵小食堂開始陸續倒閉。
就算風口沒過，網紅定位也意味著相對產品，更注重行銷。還是拿喜茶來講，甚至有過為了行銷不擇手段的情況：
在曾經與杜蕾斯發布的聯名廣告，因文案中“唇邊的芝士味道”，“今夜一滴不許剩”等低俗行銷互動廣告文案引發輿論危機。
但從長期主義角度來看，一家企業能走多遠，歸根結底還是要拿產品說話。而目前，同質化嚴重的奶茶行業，真正在產品上下大功夫的並不多。這也就出現了上文提過的，消費者對大白兔奶茶的失望：“和其他奶茶感覺差不多。”
誠然，娃哈哈AD鈣奶有自己的獨門秘方：AD鈣。然而，有一個問題值得我們深思：如果娃哈哈的奶茶除了AD鈣奶基底外，和別的奶茶大同小異，那麽我們為什麽不選擇幾塊錢的AD鈣奶，而是選擇娃哈哈奶茶呢？
換句話說，AD鈣奶基底是否能給奶茶市場講一個好故事，目前存疑。指望奶茶拯救中年危機，未免不切實際。
歸根結底，情懷不能拯救現實。
情懷行銷的屢試不爽，只是“90後”老阿姨一次次確認自身存在的集體自我高潮。況且，就算我們可以為了情懷一次次買聯名，一次次買爆周杰倫的專輯，但我們不能每時每刻活在過去，而拒絕當下和未來。
把情懷如果拖到現實，好比把你最懷念的祖奶奶從照片裡拽出來一起生活，總有一種和現實生活不搭調的感覺。
過去的就是過去了：就算你如今天天喝著娃哈哈，嚼著大白兔，那又怎樣呢？你找不回當年和你一起玩泥巴的二虎，三順，找不回你姥姥如今已經被拆遷的小磚房，更找不回二零零幾年的晚風，晚風下你澄澈、明亮的童年。
你只能隔著山河歲月，閱歷深淺，聽一聽自己還是孩子時的笑聲。
事實上，一個時代已經過去了：你會發現，當年那些借助電視行銷躥紅的品牌，喜之郎，娃哈哈，旺旺，如今也悄然讓位給了網紅零食。
當年喝了娃哈哈臉上笑開花的孩子，如今都成了笑不出來的社畜。左手元氣森林，右手奶茶，才是赤裸裸的現實狀態。
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