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“國酒茅台”成舊夢 還有多少自封“國酒”

作者|白小羽

6月29日,貴州省仁懷市茅台鎮的人們發現,貴州茅台酒廠廠大門上的“國酒茅台”字樣正在被拆除,僅剩茅台兩個字了。

人們詫異:這是怎麽回事?茅台要換名字了嗎?

圖片來源見水印

其實,只需要關注新聞的人就會發現,這跟茅台取消“國酒”商標有關。據中新經緯報導,貴州茅台董事長、總經理李保芳在6月12日已經明確公開表示,“國酒茅台”商標將於6月30日前停用,目前已聘請國際頂級谘詢公司策劃新的產品宣傳方案。

圖片來源於中新經緯官方微博

至此,茅台就與“國酒”二字劃清了界限。事實上,茅台在17年追逐“國酒”商標的征途中,從未取得根本性的勝利,不但申請商標屢戰屢敗,甚至還引發諸多酒企的聯名對抗,還多次對簿公堂。

這一切始於2001年的那個夏天。

追逐了17年的“國酒”夢

2001年9月,茅台首次向國家工商總局商標局提交“國酒茅台”商標及圖注冊的申請提出注冊申請,但是並未獲得通過。彼時,茅台集團董事長還是季克良,季克良對“國酒”商標一事很有執念,其在任期間(截止2011年),曾於2005年、2006年、2007年、2010年多次提交過“國酒茅台”的商標申請,屢敗屢戰。

2011年,袁仁國接任季克良茅台集團董事長一職,繼續申請,可謂是“前仆後繼”。

2012年7月20日傳來好消息,茅台集團申請注冊的“國酒茅台”商標獲得初審通過,進入三個月的公示期內,如果沒人反對的話,就可以正式獲得“國酒茅台”字樣作為其商標了。但是,怎麽可能沒人反對。

為什麽之前茅台申請次次受阻,不就是“國酒”兩個字的分量太重了嗎?你茅台用了,別的酒怎辦?

於是,在接下來的三個月的公示期內,五糧液、山西汾酒、劍南春、瀘州老窖、郎酒、捨得酒業在內的各大酒企,及經銷商、律師事務所在內的31方紛紛提出商標異議,提交的關於批準茅台使用“國酒”商標的異議書累計將近百份(95份)。

於是,2016年12月26日,國家商標局下發了關於第8377533號“國酒茅台及圖”商標的決定,表示對茅台集團提出的“國酒茅台”商標注冊申請複議決定“不予注冊”。

好不容易過了初審,這怎麽能行。茅台集團向商評委提出複審申請。但是,2018年5月25日,商評委做出決定,再度決定對這一商標不予核準注冊。

據中新經緯報導,商標委在決定書中寫到,“國酒茅台”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內最好的酒”和“國家級酒”的質量評價含義,茅台集團提交的證據並不能證明“國酒”具有其它更強的含義。該文字成為茅台集團注冊商標的組成部分獨佔使用,易對市場公平競爭秩序產生負面影響。因此,這一商標違反了《商標法》的相關規定,不予核準注冊。

而據現代快報報導,時任汾酒集團文化發展中心主任的柳靜安也表示,貴州茅台申請的“國酒茅台”商標指定使用範圍非常寬泛,包括葡萄酒、果酒等33個品類,儘管茅台生產的個別白酒產品具有較高的市場知名度,但不能由此認定他們在葡萄酒、果酒等方面已達到“代表或象徵國家的酒、一國之內最好的酒”的水準。

第一財經亦針對此事評論,讓國家為一消費品背書,很多不良的影響將會接踵而至。

但是在茅台看來,“國”是“國家的”、“國家級的”,“國酒”作為詞匯並不能得出“國內最好的酒”的含義。“國酒茅台”的含義應當結合這一商標的整體來理解,“國酒茅台”中“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。

請注意,2018年5月6日是一個關鍵的時間點,這一天茅台功臣袁仁國被免職,李保芳接棒入主茅台,當時很多人就在猜想茅台如何面對“國酒”注冊一事。

陽奉陰違“國酒”夢難醒

令人意想不到的是,李保芳上台之後,除了重拳反腐和大清洗以外,直接一舉將“國酒”商標一事鬧上了法庭。

2018年7月下旬,茅台集團向北京知識產權法院提起訴訟,起訴商評委,要求商評委撤銷對其“國酒”商標不予注冊的複審決定,就不予注冊複審申請重新作出決定。當然,除了起訴商評委,茅台集團也沒有放過那群寫異議書的企業,一鼓作氣將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為“第三人”,統統告上法庭。

本來以為這件事總算是會在法庭上有個結果了,沒想到茅台集團的態度居然在不到一個月的時間裡,出現了180度大轉彎。

2018年的8月13日,也就是起訴書遞上去不到一個月的時間後,茅台集團就在其官網發布《關於申請撤回“國酒茅台”商標行政訴訟案件起訴的聲明》,宣布放棄“國酒茅台”商標注冊申請,撤銷訴訟申請並致歉商評委,同時對各兄弟企業和社會各方表示由衷感謝。

為了進一步表示歉意,同年8月15日,茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳致信汾酒集團董事長李秋喜(汾酒集團是第一個站出來以行動阻擊茅台申請國酒商標的酒企),對之前訴訟事件做了說明並致歉。

至此,茅台和“國酒”兩字終於劃開了界限,從2001帶2018,17年的時間,茅台先後9次發起使用“國酒”商標的申請,終於還是要放棄了。

放棄是放棄了,道歉是道歉了,但是這個“國酒”夢真的醒了嗎?

據中國經濟網8月22日報導,在李保芳公開發布聲明,聲稱放棄室友“國酒”字樣並致歉李秋喜之後,茅台集團的官網首頁上仍放著10處“國酒”標識。比如,“國酒茅台國之棟梁”、“國酒茅台釀造高品位生活”、《國酒茅台》報、國酒黨建等。在報導中,中國經濟網直言李保芳虛心道歉、屢教不改,向汾酒道歉誠意不知幾何。

大老闆都這樣,底下人自然有樣學樣。

據成都商報報導,由於茅台專賣店的宣傳單頁等是總部統一製作的,而按照國家工商總局的要求,“國酒”字樣今後要在茅台的宣傳中剔除。而在收到茅台成都辦事處的消息,說茅台專賣店須得自查自糾店內的“國酒”二字時,接受成都商報採訪的店員表示,“一直沒有收到需要修改的通知”。

說起來,茅台自始至終都沒有得到過“國酒”兩字的官方認可,卻用了這麽多年,終於說放棄了,一直沉浸在“國酒”夢中的茅台,拆個牌子都從2018年拆到了2019。

但是茅台的官方說法是,已聘請國際頂級谘詢公司策劃新的產品宣傳方案,新商標已經確定,原計劃於6月30日正式啟用,但由於包裝材料的新舊交替安排出了問題,影響了生產和市場投放進度,現在相關部門已在協調,將采取緊急措施,加快生產,加快市場投放。

這麽多年以來,將“國”字做背書的茅台在其網站中,總是在紅軍長征、開國大典、日內瓦會議、中美建交等等場合有著一席之地。這些政治性色彩濃厚的場景,是其他品牌難以進入的。

“國酒”字樣攜著茅台從當初貴州茅台上市時的35.55元/股,到2019年6月27日突破1000元大關,市值1.256兆元,很難說沒有沾國酒的一些光。

圖片來自於同花順截圖

還有多少自封“國酒”

在茅台孜孜以求成為“國酒”的時代,其他酒企對“國酒”這個名稱,並不是嚴格遵守國家商標局的規定,而是競相突破,紛紛推出相應的產品,其中山西汾酒就有“國宴”用酒和“清香國酒”,瀘州老窖推出“國窖”,洋河有“新國酒”。

和茅台自封為國酒一樣,這些酒的所謂國酒地位,都是自封的。

比如洋河,早在2013年5月20日,民主與法制日報就“替”洋河股份提出了“新國酒”一詞,言及洋河股份旗下“夢之藍”產品被追捧為“新國酒”,而到了2017年,洋河股份已經在官網用“健康領潮流,見證新國酒之美”標榜自己。

在茅台提交申請撤銷“國酒茅台”商標前後,一批“國酒系”走進了公眾視野。瀘州老窖2018年10月提出“濃香國酒”概念;汾酒股份公司副董事長常建偉2017年提出了“清香國酒”概念;連長城葡萄酒都有“秉持‘中國長城,紅色國酒’戰略。

一位經歷過茅台捍衛“國酒”商標訴訟的知識產權業內人士表示,她曾經在某次法庭上看到,茅台的律師在法庭上成為眾矢之的。而在法庭外,無論是媒體也好,白酒同行也好,對茅台捍衛“國酒”商標都表示了嚴重的憤慨。

不過當時處於中央“八項規定”頒布前夕,似乎有一隻手在操控著茅台的命運,當時發生了塑化劑事件,後來在一次兩會上發生了人大代表政協委員提交提案呼籲“公款禁喝茅台酒”的事件,不過中國政府後來順應民意頒布的八項規定,並沒有按照那只看不見的手去限制某種白酒,而是限制了高檔白酒和奢侈品。

其實,在茅台停用“國酒”商標的背後,反映的是中國在白酒研究評級方面的空白,迄今為止,沒有任何機構通過專業的研究推出一項科學的體系來評定白酒的專業度和好壞,都只是企業自說自話,很難有說服力。現在,即便茅台不用“國酒”商標了,其他酒現在再用這個名稱,也顯得不倫不類。

如今,不論是從市值、品牌價值、影響力上來說,茅台儼然已經是中國白酒界第一品牌,所以轉過頭來看,如果說國內的諸多酒企中,有誰能當得起“國酒”二字,茅台是否還能當仁不讓,我們需要一個專業機構做出的專業考核。

作者|白小羽

編輯|小鬼當家

溫馨提示:

本文引用數據,均為官方數據,或為公開報導,未使用任何內幕消息

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