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不能隻把產品賣到全球,還要把品牌賣到人心中

導語:以代工為主的中國工業品能夠將規模做到全球第一,卻很少能夠將品牌做到第一。

在全球工業產品中,真的不缺“中國造第一”,也不缺“製造商第一”。

公開的信息顯示,世界500多種主要工業產品中,中國有220多種做到了產量全球第一。以代工為主的中國工業品能夠將規模做到全球第一,卻很少能夠將品牌做到第一。

沒有自主品牌很難獲得海外用戶的認可。對國際化程度最高的中國家電企業來說,同樣如此。

最近幾年已經有大企業意識到做品牌的重要性,並開始以自主品牌出口,不過目前還處於起步階段。

有一個企業例外,那就是海爾智家。海爾從90年代初開始走出國門時,便以自主品牌出口,到後來在全球各地進行“魔幻三俠”的本土化建設,逐漸獲得了全球用戶的認可。

2020新年伊始,有兩份榜單為海爾智家的全球創牌做了一次全面的背書。

一個是1月9日,歐睿國際發布的2019年全球大型家電品牌零售量數據中,海爾第11次蟬聯全球第一。其中,海爾冰箱已連續12年蟬聯全球第一、洗衣機連續11年蟬聯全球第一、冷櫃連續9年蟬聯全球第一、酒櫃連續10年排名第一。

另一個是美國東部時間1月21日,美國《財富》發布全球最受讚賞公司榜單,海爾智家再次入選。

榜單的評選參考創新、人才管理、企業資產運用、社會責任、管理質量、財務穩健性、長期投資價值、產品和服務質量以及全球競爭力共9大指標,由全球3770名高管、董事和證券分析師進行投票篩選而評出。全球僅兩家家電企業入選,另一個是美國惠而浦。

這兩份榜單對品牌的認可,是用戶對品牌評價的反饋。第一個榜單不是把產品出口海外,而是將品牌賣向全球,並成為了全球用戶的首選;第二個榜單反映的是品牌的精英群體影響力,意味著海爾智家生態品牌在全球的影響力正加速提升。

不是要把規模做多大,而是要把品牌做強

被譽為“世界工廠”的中國,還沒有完全脫離製造強、品牌弱的現狀。10年前,國內產的數據線以10元價格賣給海外商家,貼上外國標就能在亞馬遜賣10美元;如今,全球打火機總銷量的66%以上由中國製造,國內卻還沒出現能在國際叫響名頭的打火機品牌。

再說空調行業,雖說中國是世界第一空調製造大國,但一走出國門,中國空調就在品牌領域顯得力不從心。

譬如,在美國,TOP10裡除了海爾空調外,其它國內空調巨頭都不在TOP10內。因為多數中國空調巨頭還是給國際品牌代工,所以在美國的排名中很難出現。這也反映出中國空調行業過分追求規模大,而忽略了品牌的建設。目前,在美國空調市場排名第一的是中國海爾空調與GEA。

曾經令中國家電企業糾結於是做代工,還是創品牌時,海爾智家選擇創牌。雖說彼時的國內家電企業紛紛選擇門檻低、收益快的貼牌創匯,但並沒有動搖海爾智家走上出海創牌這條艱難的路,甚至被質疑是“不在國內吃肉,非去外國喝湯”。

從90年代初期走出國門,海爾就以自主創牌出口,目前已經連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1:

美國GE Appliances在北美已經成為當地一半家庭的選擇;

紐西蘭國寶級品牌Fisher & Paykel以42%的市場份額穩坐當地白電市場第一;

在日本,AQUA商業社區洗以75%的份額佔據首位;

在歐洲, Candy智能單品份額佔歐洲智能家電市場67%,穩居市場第一;

卡薩帝已成為國際高端家電首選品牌,並且在萬元以上價位段實現了絕對領先。

作為全球創牌支撐體系,海爾智家至今為止在全球建立了10個研發中心、122個工廠中有54個在海外、海外還有108個行銷中心和143330個行銷網絡。

海爾還在美洲、歐洲、亞洲等地建立了集研發、製造、行銷於一體的運營體系,將全球消費者個性化需求和技術進行融合,誕生了全空間保鮮技術、卡薩帝雙子洗衣機等全球引領的技術和產品。

一晃數十年過去了,海爾智家證明了這條路沒有走錯,國內其他大品牌,現在也在積極謀求從貼牌代工轉型自主創牌之路。

不僅把品牌賣出國外,更要把品牌賣入人心

如果說把品牌賣到全球是創牌的開始,那麽將品牌賣入人心是贏得口碑與讚賞的開始。

對消費者而言,能夠產生口口相傳的口碑,能夠發自內心的讚賞,一定是對這個品牌進行了充分的消費與了解後產生的。我們從海爾智家旗下的7大品牌來看看他是如何影響到用戶的。

歐睿國際榜單上的市場業績就不再贅述,下面來重點講講對消費者產生影響的要素。

科技,是海爾智家進行品牌溝通,深入人心的最直白語言。卡薩帝發明的“空氣洗”洗衣機讓高端群體解決了高檔衣物在家不能洗的難題;GE Appliances推出新型5合1壁掛式烤箱,將微波爐、烤箱、麵包機等5件家電變成一個,節省空間與時間,還可以少花錢;海爾自清潔空調可以讓用戶呼吸的更健康;Candy 推出的RapidÓ洗衣機擁有最完整的快速洗滌程序,在不到1個小時的時間內完成9次洗滌循環,洗滌效率更高。這些能夠改變用戶生活的創新是贏得口碑的關鍵。

此外,海爾智家的全球服務、公益形象等都會改變著全球消費者的印象,也在潛移默化中影響著《財富》選定的3770名高管的認知。也就是說,只有品牌深入人心,才能獲得來自用戶內心的讚賞。

如今,換道生態品牌的海爾智家已經開始了智慧家庭的全球化建設。在智慧領域一方面表現在場景替代產品上。海爾智慧家庭全場景解決方案,給用戶的不再是傳統意義上的硬體產品,而是以場景替代產品的創新。

場景內多件產品的協同服務,無論完整性、豐富性都要超過傳統單品;而且場景內包括產品、方案都能量身定製,這讓小到用台燈和手機組成的幾百元解決方案,大到幾百萬元的超級大單都成為可能。

另一方面,海爾轉型生態品牌的主要特徵,在於聯合了1200多家生態資源構建衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈,實現了生態覆蓋行業的轉型引領。

以智慧陽台場景為例,將白襯衫放進洗衣機裡,它會自動識別品牌、面料、設置洗滌時間,洗完後乾衣機自動匹配襯衫烘乾程序,弄好後晾衣架會自動下降。

海爾智家這種生態品牌的服務,已經開始了全球化進程,7大品牌都有獨立的場景套系,比如GEA的北美智慧廚房、日本AQUA的智慧社區洗等等,在全球範圍內掀起一場智慧生活方式的變革。

海爾智家生態品牌的全球化落地進程還在不斷加速:到2019年3月份,海爾智慧家庭的用戶剛剛突破1000萬,而目前,這個數字已經來到了全球近2000萬,其中亞洲約1303萬、美洲約416萬、歐洲約140萬、澳洲約100萬。

過去的11年,海爾創造了全球大型家用電器11連冠的“家電品牌”,為中國貢獻了一個世界級品牌。隨著新賽道全面開啟,海爾繼續在“人單合一”模式下,通過智慧家庭的全球化,還將在物聯網時代創造一個新的生態品牌。

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