文丨連線Insight，作者丨劉喵喵，編輯丨水笙
搜狗CEO王小川曾經評價B站創始人陳睿，身上有一種“詩人”的理想主義氣質，同時又攜帶著“敏感”和“對現實的焦慮”，推動著他自我反省和進步。
如今，從B站不遺余力的破圈姿態可以看出，陳睿的焦慮不降反增。
最為顯著的是，曾經不愛打廣告的B站，近期開始“鋪天蓋地”打廣告了。地鐵站、公交廣告牌、電梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行動已經不局限於一場跨年晚會和一次刷屏級的《後浪》，而是砸下重金，希望在所有肉眼可見的角落捕捉到新用戶。
而在持續的破圈行動中，B站瞄準了一個曾經忽視的群體——小鎮青年。
這一次，B站把刷牆廣告打入了鄉村。畫風一改B站往日的二次元形象，十分“接地氣”：咱的說唱真不賴，老少爺們全都愛；今天說唱玩的溜，明天村口等你秀；辛苦種地半年多、聽點說唱歇一波。
B站的刷牆廣告，圖源《說唱新世代》官方微博
這足以說明，B站的破圈行動比外界想象得範圍更廣，從去年探索到今年，陳睿想要改變的意志也更加堅定。
面對用戶增長的壓力和外部競爭的殘酷，讓B站在一二線城市的新用戶增長觸頂的情況下，不得不尋找新的用戶。而下沉市場對B站來說，是一片有待開墾的土壤，要撐起B站的野心，保持增量，也只有走向下沉。
但這也意味著B站曾經的標簽正在被揉碎，當不同圈層的用戶在B站共處時，B站也將成為一個矛盾的綜合體，老用戶是否認可，新用戶能否找到存在感，陳睿期待的和諧共處能否最終達成？
在這個難以平衡的問題面前，B站也必將度過一段割裂的難熬期。
B站在下沉
B站的下沉舉措在今年5月就曾引發關注。
彼時，B站在進行一波拉新活動，以往B站的新用戶主要來自然增長、圈層內用戶的推薦以及圈層屬性的吸引。但是在破圈中的B站，已經等不及了，它想要加快速度。
B站App在5月進行了一次功能更新，在底部導航欄新增“我的”一欄，“個人中心”被明顯獨立出來，並推出了“邀萌新賺紅包”的活動，即將該活動頁面分享給好友，好友通過你的分享鏈接下載並登錄B站App，在當天觀看視頻超過20分鐘，分享者就可獲得3元現金紅包獎勵，並依次遞增。
若好友在7天內登陸次數和觀看時長增加，分享者的紅包獎勵也會增加。根據B站的說明，只要是未下載、未使用過B站的新用戶都有效，且邀請好友數量無上限。
B站拉新活動，圖源B站官網
發紅包拉新，實現社交裂變，這是互聯網公司常用的“網賺”模式。這一模式簡單粗暴且奏效快。趣頭條依靠網賺收割了下沉用戶，用戶迅猛增長，在當時打破了最短赴美上市時間的記錄，抖音依靠撒紅包拉新在2018年迅速拉近與快手的差距，拚多多和快手也都深諳此道。
這一模式主要面向下沉群體，因而B站也被被調侃為向拚多多、趣頭條看齊。而在此之前，B站已經有意識地向下沉用戶群體延伸。
從2020年一季度財報可以看出，B站新用戶的來源超過50%是三線以及三線以下城市。也就是說新增用戶中，有一半來自下沉市場，這不是一個小數目，意味著下沉市場的巨大潛力和開墾空間。
即便冒著淨虧損擴大的風險，B站還是選擇了往前衝。財報顯示，B站2020年一季度淨虧損擴大175%，銷售和行銷費用大幅增長234%，達6.06億元。而上一季度，這一數字為4.13億元。
陳睿尋求增長的態度很明確，他曾說“互聯網只有兩種產品，優秀的和死掉的。”在接受晚點Latepost採訪時，他提到“B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”
在“生死線”的壓力之下，他曾表示，用戶增長是2020年全年的工作重點，“用戶增長是我們優先級最高的一個工作，因為它會對我們的未來增長起到很重要的作用。”陳睿說。
而沒有使用過B站的新用戶，大多數存在於下沉市場，陳睿在此前在財報電話會議上也明確了這一點“比如年齡稍大的用戶、或者是以前非城市裡的用戶。”
B站開始進一步下沉，試圖用更接地氣的廣告語言，打到田間地頭。
B站刷牆廣告，圖源《說唱新世代》官方微博
這並不是互聯網公司第一次在田間做刷牆廣告，淘寶、京東、華為都已經是刷牆廣告界的老選手了。但是當B站這麽做時，外界還是有些訝異。
起初，當這組刷牆廣告圖片流傳在網絡上時，很多網友誤以為是P圖大師的“作品”，但實際上，這組圖片來自B站新綜藝《說唱新世代》官方微博，是B站聯手聚劃算百億補貼，打造的該節目的戶外廣告。
這檔節目是B站今年重點推進的首檔說唱音樂類節目，將匯聚來自全國各地的rapper，並稱之為新世代發聲的“世代表達者”。破圈的B站，不得不通過下沉來保持增長。而在B站看來，新世代的表達者當中，小鎮青年必然不能缺席。
搶小鎮青年
在下沉市場，B站並不缺少競爭對手。
在一二線城市流量逐漸登頂天花板時，互聯網公司們早已開啟了一場轟轟烈烈的下沉大潮，快手依靠三四五線城市的用戶紅利迅速成長，聚集了一批小鎮青年。
如今，以一二線城市年輕用戶為標簽的抖音，也開始走向下沉。
無論是曾經的農村包圍城市，還是當下的城市走向鄉村，在流量遇到瓶頸之時，B站和快手、抖音之間的界限開始變得越來越模糊，也越來越相似。
這讓原本屬於快手和抖音兩家短視頻平台之間的競爭，加入了“第三者”，開啟了“三國殺”模式。前有快手發力二次元和遊戲業務，後有西瓜視頻挖角B站UP主，而西瓜視頻和抖音之間的聯動始終存在。
但是目前來看，B站與抖音之間還未開啟直接的正面交戰，反之，B站的下一“戰”，是與快手爭搶小鎮青年。
“在不知不覺間，我們每個人都多了一個愛好，在B站上看土味視頻。”這是B站用戶發出的感慨。在B站上搜索土味視頻，上百萬播放量的視頻並不少見，甚至有人作出總結，“如何把在抖音快手製作土味視頻的方法，用在B站上。”
B站上的土味視頻博主們，圖源B站App
新一輪土味潮和生產模式正在B站上誕生。
雖然目前來看，B站的土味更傾向於通過剪輯、加BGM進行解構和重塑，但這也證實了，破圈之後的B站，正在從下沉市場吸納一批小鎮青年。
當B站推出《後浪》的時候，前後腳的功夫，快手也推出了相似的短片《看見》，兩者之間的摩拳擦掌正在悄悄進行，B站與快手之間業務重疊也越來越多。
從快手收購A站開始，就已經開始了其在二次元領域的布局，競爭也似乎是命中注定。
去年快手就已經加速在遊戲和二次元領域的進軍，去年8月，快手高級副總裁馬宏彬曾對外披露，2019年上半年快手的核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐，單個動漫作品最高播放量超2000萬。
馬宏彬還表示，未來一年還將拿出價值100億元的流量支持10萬個優質創作者成長加速，遊戲、泛二次元等領域都將是其中重點垂類。去年年底，快手更是宣布拿出30億流量扶持1萬名二次元創作者。
在遊戲內容上，快手也在不斷擴張，從2019年開始，快手在光合創作者大會上就推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”。今年7月，快手發布《2020快手內容生態半年報》指出，快手遊戲短視頻日活已經超過9000萬，並且10萬粉絲數以上的遊戲作者達13.5萬人。
要知道，二次元和遊戲都是B站的核心腹地，且B站的大半收入在很長時間內都是靠遊戲支撐。
快手對B站核心領域發起攻擊，B站也在進攻快手的主要戰場，無論在下沉市場還是在一二線城市，B站和快手都將會面臨一場用戶爭奪的正面交鋒。
兩者一個從農村走向城市，一個從城市走向鄉村，快手的難題是能否突破刻板印象，而B站的問題是吸引了用戶怎麽留住他們，以及不同圈層的用戶能否和諧共生。
割裂的B站
陳睿不是小鎮青年。
1978年，他出生在四川成都的一個國企職工家庭，四歲時家裡就有了第一台電視機，高中就讀四川最著名的中學成都七中，大學畢業後就加入了金山。
在那個互聯網變革的時代裡，陳睿踏上了第一波浪潮，“當時我對即將要發生的事情一無所知，快速發展的互聯網行業正在拉開大幕。”相比之下，陳睿在過去的很多年裡都順風順水。
在高中時代，他熱愛文藝，喜歡電影、畫畫，還寫詩和追星。陳睿的個人氣質，在某種程度上也影響著B站的調性，他能敏銳地捕捉到用戶的喜好，老用戶習慣稱他為“睿皇”“睿帝”。
但很多人對於小鎮青年是陌生的，甚至存在刻板印象，而首次進軍下沉市場的陳睿，能否把握小鎮青年的喜好還是個難題。
當年，這位理想主義者放棄了在金山打拚下的一切，加入B站，只因想要做出一個用戶稱讚的好產品。
B站是他實現這個理想的地方，事實上B站在很多年裡，也是一個小而美的理想棲息地，但是現實的難題也隨之而來。
在接受晚點Latepost採訪時，陳睿強調，如果B站不向前發展，就一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態。
他也聽到過很多關於“曾經很小體驗很好，永遠不要長大”的說法，但在他看來，不增長就將面臨著死亡，B站增長的動力來自於，他希望B站很好地活下去。“小國寡民是開心，但是世外桃源也會被堅船利炮乾掉。”
陳睿在B站11周年會上，圖源網絡
下沉用戶的爭奪，足以讓B站在短時間內可以聚集更多的新用戶，這是破圈計劃中重要的一環，也是實現用戶持續增長，保持漂亮數據的必要一步。
從小眾到大眾，從二次元UP主到新人UP主，從買番劇、重倉國漫到引進經典電影，從設高門檻到逐漸降低門檻，B站正在成為一個包容性的視頻社區平台，而這一特質的轉變也是其不斷壯大的基石。
但是陳睿理想中的，吸納不同圈層的用戶，在具有包容性的B站上實現和諧共生的局面，目前來看，仍有一定難度。
當不同圈層的用戶聚在一起，B站也有可能割裂，成為一個矛盾的綜合體。
對一批老用戶而言，B站變味了，曾經的領地被侵佔，精神棲息地也不再純粹，這是社區壯大必然面臨的問題。
也有B站用戶表示可以理解，一位B站5年會員告訴連線Insight，在他看來，一家彈幕視頻網站仍然是B站的內核，只是在文化產業上不在拘於二次元acg等亞文化，試圖融入主流，但是他擔憂的是能否有源源不斷的優質的內容創作者，彼此之間達成和諧。
B站的割裂從對《後浪》評價的褒貶不一可以窺見一二，有人看完視頻熱血沸騰，亦有人認為視頻過於光鮮亮麗，展示的內容過於精英化，遠遠超出普通人的生活水準。
輿論的分化也顯示出了B站對於破圈的想象可能過於美好。圈層之間的割裂，包括不同年齡、地域，這並不是表象的差距，而是價值觀、階級、興趣圈子的割裂。
有用戶也感受到了B站生態的變化，今年開始，B站的行銷號增多，UP主和MCN機構的糾紛開始出現，UP主有人被質疑詐捐人設崩塌，有人被“錘”到停更退站。
當他們聚集在一起的時候，眾口難調，如何協調成為了B站接下來的重要課題。
陳睿曾經在自己的專欄寫下B站的三個使命：構建屬於用戶的美好社區，搭建屬於創作者的舞台，讓中國的原創動畫遊戲受到全世界歡迎——這也是B站的內容理想。
但如今，B站的野心顯然更大，在B站上學習、遊戲、財經、二次元……各種內容層出不窮，它想要容納萬物，小鎮青年是B站實現野心必不可少的參與者。
而如何真正站在不同的用戶層面，考慮他們的喜好，維持生態，是當下最關鍵的。
在發展過程中，陳睿明白了增長的殘酷性，他曾提到，“你要抑製自己內心對增長的渴望；把自己當一個普通用戶，明白自己不能接受的東西，就不要給用戶。”
這一警惕對目前的B站來說，也同樣適用。
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