作者/道爺
近日，麥肯錫發布了2019年中國奢侈品報告，報告顯示，在近年來國際經濟持續下行，世界地緣政治動蕩，中國經濟增長放緩的大背景下，奢侈品市場卻並未出現疲軟的跡象，繼續呈現出蒸蒸日上的勢頭。
2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，麥肯錫預計，到 2 0 2 5 年，中國人奢侈品消費總額有望增至1.2兆元人民 幣 。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年 間 ，全 球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到 65%，屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。
而支撐起如此龐大的中國奢侈品消費市場的則是以“80後”和“90後”為代表的年輕一代。
年輕一代成為奢侈品牌新寵兒
根據麥肯錫提供的數據，中國的“80後”群體，也稱Y世代，正在成為中國奢侈品市場發展的主要動力。2018年，有大約1020萬名“80後”消費者購買了奢侈品，佔到中國奢侈品買家人數的43%，購買奢侈品總額超過中國奢侈品總消費的一半，達到了56%。“80後”奢侈品消費者每年人均支出達到4.1萬元 人民幣。
中國的“90後”也稱Z世代，為中國奢侈品市場擺脫前幾年的停滯狀態注入了 新活力，他們在可預見到的未來將挑起大梁。2018年，“90後”奢侈品消費者佔到中國奢侈品買家人數的28%，他們對中國奢侈品總消費的貢獻值達到23%。“90後”在2018年人均花費2.5萬元 人民幣購置奢侈品。顯而易見，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
為了吸引年輕人注意力，各大奢侈品牌紛紛打出了年輕化行銷的手段。
2018年，Louis Vuitton宣布Virgil Abloh擔任其男裝總監，以此彰顯年輕變革的決心。此外，Louis Vuitton還表示將2019年將在全球開設100家快閃店，希望觸達更廣泛的年輕消費群體，根據LVMH公布的2019年第一季度財報顯示，Louis Vuitton強勁的增長勢頭並且收到外界的一致好評。曾經奄奄一息的Gucci在創意總監Alessandro Michele的帶領下重現實現業績強勁增長，收割眾多年輕粉絲，連續多個季度跑贏奢侈品行業，步入80億歐元俱樂部。
值得一提的是，曾經“獨樹一幟”、不願過多迎合年輕消費者的愛馬仕，在年輕消費時代面前也不得不低頭，先是2018年推出線上官網旗艦店，2019年初又宣布推出愛馬仕美妝線，希望能夠拉近與年輕消費者的距離。
毋庸置疑，隨著中國年輕消費者在市場中佔有越來越重要的地位，對於在華奢侈品牌而言，他們的的第一要務 就 變成了 取 悅 它們 的 新 寵 兒 — — 中 國 的 年 輕一代。而各大奢侈品牌能否深刻理解年輕一代，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。
如何影響年輕人購買？
KOL成為行銷新突破口
根據麥肯錫2019年中國奢侈品報告數據分析，從年齡段來看，“80後”和“90後”購買決策更依賴電商平台上的買家評論。
有54%的受訪者表 示會參考買家評論，而除了普通用戶的分享之外，關鍵意見領袖(KOL)對中國年輕一代 有非常大的影響力。
在當今時代，世界進入融媒體時代，從電商、門市、 官網再到社交媒體，消費者會在多個觸點上與奢侈品進行“碰撞”接觸，如果單單只是傳統廣告本身，恐怕已無法引起消費者的興趣。
流量明星如Angelababy、楊冪、唐嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時尚博主 Gogoboi，擁 有非常龐大的粉絲群，能夠幫助新產品在短時間內快速打響知名度。此外，KOL通過為奢侈品營造日常生活 場景，讓品牌放下身段，走近年輕一代的目標消費群。
例如，美國輕奢品牌Michael Kors率先聯手抖音KOL，自製了一系列在各個城市街上走 秀的短視頻，然後又邀請用戶上傳自己 的走秀視頻。活動期間吸引了3萬多條 抖音用戶自製的短視頻，播放量超過 2億次。
除了與KOL合作推廣產品之外，目前，有越來越多的奢侈品牌開始與KOL綁定深度合作，邀請KOL拍攝形象廣告片或擔任代言人。在中國，KOL行銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統行銷方式。Louis Vuitton、Burberry均選擇了吳亦凡擔任代全球代言人，在選擇吳亦凡為品牌代言人之後，Burberry一季度集團零售按年上漲 13% 達到 4.78 億英鎊。儘管美洲業務同店的銷售額呈低部門數下滑，但是亞太地區增速高達 14&到16%。
此外，相似的奢侈品牌KOL行銷不勝枚舉，例如Angelababy成為Dior中國區形象大使和泰格豪雅全球品牌代言人，楊冪成為雅詩蘭黛中國及亞太部分地區品牌代言人，唐嫣成為雅詩蘭黛中國區彩妝大使和BALLY首位亞太區品牌代言人……中國的意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。
中國市場奢侈品行業正在逐漸形成一個共識，那就是KOL正在成為奢侈品行業的驅動力。
奢侈品新零售
線下門市仍然是未來中心
儘管新零售不斷攪局奢侈品行業，然而對於中國市場來說，有中國特色的奢侈品消費市場，線上分流消費者，但奢侈線下門市購買依然是未來市場中心。
步入數字和社交媒體時代之後，越來越多的奢侈品將改革重點放在了線上銷售的渠道之上，線下門市看起來頗有“夕陽產物”的趨勢。然而，根據麥肯錫2019年中國奢侈品報告分析，在未來，奢侈品線下門市仍然將會是奢侈品行業的中心和建設重點。
雖說中國年輕消費者十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品，但決定要買的時候，90%的年輕人直言品牌門市的良好體驗起到了關鍵作用。因此可以看出，儘管社交媒體能提高品牌知名度，但實體店對奢侈品消費者的影響最大。
麥肯錫的調查結果顯示，有近半數的“80後”“90後”的受訪者希望通過門市店員獲得品牌的最新產品信息，不僅如此，年輕一代還希望能夠在門市中得到更高品質的個性化服務，例如，店員可以記錄下他們個人的性格愛好和購買記錄，並且根據此來為他們推薦產品。
年輕一代表示，在進入門市之後，新品有時實在難以抗拒。略低於四分之一的“80 後”和“90後”坦承最近一次購物經歷中被新品俘獲了錢包，而有這種情況 的“65後”和“70後”只有區區7%。也就是說，店員的個性化推薦和優質服務 對於年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。
值得一提的是，在2018年，許多奢侈品牌加快了線下門市的改革步伐。2018年，愛馬仕於2018年在上海國際金融中心和新加坡濱海灣金沙開設了新旗艦店，根據愛馬仕2019年第一季度財報表示，新旗艦店的開幕，推動了亞洲地區銷售額實現兩位數增長。此外，Celine也開始在全球範圍內翻新店鋪，除了更新店鋪，Celine還將在全球範圍內新增並遷走一些店鋪，並對一些店鋪進行擴張。
麥肯錫認為，在未來線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，未來幾年的複合年均增長率將達到6%左右。因此，儘管線上策略是用來契合年輕一代支付習慣，並且接近年輕消費者的捷徑，但線下在未來仍然將是購買奢侈品的主戰場。
文化與生活方式成為奢侈品新增長點
除了運用各種不同的行銷方式和服務來吸引年輕消費者之外，年輕一代還十分鐘愛社交性質的時尚藝術類活動，因為通過這類活動，年輕人可以有機會彰顯他們的個人品位。據麥肯錫數據顯示，時裝秀是四分之三的“80後”和“90後” 受訪者首選的線下時尚活動，他們對藝術相關的線下活動興趣濃厚。
根據麥肯錫的數據顯示，中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，因此對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解。只有13%的“80 後”和“90後”奢侈品買家表示，自己成長於一個熟悉奢侈品的家庭。有半數的“90後”和31%的“80後”奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。
新興的中國奢侈品消費者對品牌數百年的傳承缺乏認知，更多是受到現代品牌故事的影響。這就為品牌留下了足夠的空間，可以用現代方式講述品牌傳承故事，把奢侈品融入年輕人的生活中。
而越來越多的奢侈品開始將生活方式和品牌故事作為下一個吸引年輕消費者的突破點。近一年時間內，Gucci、Louis Vuitton、Prada相繼來到國內開展，也成為喜歡時尚的人士必去的“打開地點”。去年11月16日開始的路易威登大展——《飛行、航行、旅行》在上海展覽中心持續展出了78天，總計接待了高達27萬人次的觀眾”。在不久前，CHANEL在上海西岸藝術中心舉辦的“走進香奈兒”展覽也拉開帷幕……
藝術展覽與奢侈品牌是一種完美的結合方式，奢侈品辦展一種順其自然的方式進行融合。LVMH集團董事長Bernard Arnault 曾說過這樣一番話：“藝術推動品味；品味推動消費“。藝術為奢侈品牌增加了文化資本，而奢侈品牌則為長遠發展擴大了新型閱聽人群。
在未來，儘管奢侈品行業面臨著諸多的挑戰和變數，但在現在看來，唯一值得慶幸的事是在中國奢侈品市場的消費者已經十分明確，而在之後的數十年的時間裡，各大奢侈品要做的就是考慮如何吸引盡可能多的年輕消費者，將他們的消費能力轉換為自己的盈利能力。而在這一過程中，奢侈品牌如何能在年輕化的同時保持品牌的稀有性和文化內涵則又是另一大挑戰了。
《門道Fashion》
時尚商業評論
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