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征戰十年,頻頻換帥,順豐的電商之路還能走多遠?

原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」

作者 | Autumn

快遞業“老大哥”順豐近兩年的日子不太好過。

最近,順豐旗下的生鮮電商平台——順豐優選被爆出在上海、武漢、青島、成都等地的線下門市大批關閉的消息。據稱,順豐優選將退出華東、西南市場,隻保留北京和華南市場。

順豐自2010年涉足電商領域,至今已近十年。從最初的電商平台順豐E商圈,到明星項目順豐優選,再到後期的嘿客和豐趣海淘,順豐的電商之路走得並不順利。

從O2O到無人貨架,從跨境電商到新零售,順豐的電商布局不可謂不廣泛,但這些項目的結果最終卻大多不盡如人意:有的已走出人們視野,有的不溫不火,有的甚至拖累了順豐的主營業務。

去年9月底,成立6年的順豐優選第7次換帥,再到近期出現的大面積關店潮,作為王衛寄予厚望的“金牌”項目,順豐優選似乎也逃不過命運多舛的悲慘結局。

“順豐根本就沒有電商基因。”

這是大多數人給順豐電商的坎坷命運作的一個解釋。

屢戰屢敗,屢敗屢戰的電商路

回顧順豐近十年的電商之路,用“屢戰屢敗,屢敗屢戰“來形容再貼切不過。

十年前,在中國互聯網浪潮的席卷之下,傳統公司紛紛自建電商平台,順豐也搭上了這趟“順風車”。

2010年8月,順豐正式推出了第一個電商平台——順豐E商圈,以出售食品為主,含少量3C產品,同時還做了配套的支付平台——順豐寶;2012年初,順豐旗下的禮贈平台——尊禮會也隨後上線。

不過和大部分傳統企業的嘗試結果一樣,這兩個平台的整體經營並不理想,之後便相繼停運。

雖然介入電商領域的首次嘗試以失敗告終,但王衛並不打算放棄這塊“大蛋糕”。很快,另一款O2O電商平台——順豐優選於同年5月31日上線,定位中高端市場,主營生鮮和進口食品。

“這是順豐一貫的特點,沒做成不要緊,不行就換個方向再去小心嘗試,直到把一件事情最終做成為止。”一位老員工如此評價順豐對電商市場的執著。

與前兩個項目不同的是,對於順豐優選的命運,作為掌門人的王衛似乎已有十足的把握:“這是一個只能成功不能失敗的項目。”

汲取之前的教訓,順豐內部曾對順豐優選到底從哪裡切入有過深入的探討,討論的結果是:其他品類如服裝、3C等都已經有比較優秀的電商平台,但高端食品以及生鮮市場還沒有表現特別突出的公司。

這是一個機會。

“生鮮食品是電商們最不敢碰的品類。”討論結果一致認為,“因為這些產品需要在低溫環境下完成倉儲和配送,而複雜的全程冷鏈物流系統投入高、管理難,一般平台沒有這個條件,也不敢輕易嘗試。”

在該領域布局多年的順豐,這一方面的優勢自然不言而喻;但另一方面,作為一個初涉電商的物流企業,順豐優選的短板也非常明顯。

首先,電商是平台模式,如何以最低成本獲取最大流量才是關鍵。順豐雖有強大的物流體系,但單單一個“導流”的難題就足以讓王衛束手無策。

其次,電商和物流的側重點有所不同。

物流主要解決的是供應鏈後端的諸多問題,而電商則需要考慮用戶的消費行為、銷售策略以及倉配、品控等各個環節,以服務起家的順豐在全方位把控方面似乎也心有余而力不足。

此外,“新手”順豐犯了一個電商行業幾乎沒有補救余地的錯誤:大量鋪設線下店、模式過重,導致虧損嚴重。

即使之後順豐將順豐優選從直營改為加盟模式,但為了防止服務質量下降而控制流量,導致本就流量不足的平台更加缺乏流量支持。

所以,儘管生鮮電商的切入為王衛的電商之路開了一個好頭,但“路漫漫其修遠”,順豐電商的這條路走得頗為坎坷。

2014年,順豐又推出了O2O社區店——嘿客,試圖解決最後一公里的“物流難題”。但因門市商品僅作展示之用,消費者需要線上下單線下自提,不符合社區追求效率的本質而飽受詬病,之後大量關店並更名為“順豐家”。

第二年,順豐借助其物流優勢推出了跨境電商平台——豐趣海淘,但沒有品控經驗的順豐很難控制假貨,倉配經驗缺乏也讓順豐難以控制訂單數量,導致下單和退貨困難等問題頻繁凸顯。

不僅如此,在已有順豐優選的前提下,順豐於2016年又推出了新的電商平台——順豐大當家,兩個平台都是主營生鮮,區別只是在於順豐優選以自營商品為主,而順豐大當家則是B2B2C模式,連接供應商、賣家和消費者。

此後的兩年裡,順豐還相繼推出了“豐E足食”、“WOW哇噢”、“豐溯GO”等平台布局無人貨架、無人便利店以及新零售領域,卻都沒有太大起色。

用一句話形容順豐的電商之路就是:“一個風口都沒錯過,一朵浪花也沒激起”。

十年征戰,王衛電商夢碎?

屢戰屢敗的順豐,為何對電商業務如此執著?

王衛似乎早就給出了答案。

2011年,他曾在一場私人聚會上說道:“順豐現在做電商物流是個死,順豐現在不做電商物流,將來可能也是個死。”

一語成讖。電商對順豐來說,也許是一個“不得不”的選擇。

1993年,乘著改革的春風,民營快遞迅速崛起。一開始,在珠三角單打獨鬥的王衛和在長三角抱團取暖的“桐廬幫”似乎就走向了不同的命運。

“桐廬幫”憑著加盟製的野蠻打法以及肯吃苦的草莽精神,很快在長三角攻城掠地並扎下根來,但同時也導致了價格戰的惡性循環。

而順豐最初通過“割價搶灘”的策略快速搶佔市場後,及時調轉方向將所有網點從加盟製轉為直營製,並確立了中高端市場的差異化定位,與“通達系”的差距也就此拉開。

改變發生在2006年。

那一年,圓通的董事長喻渭蛟在一個星夜趕往杭州,會見“淘寶之父”馬雲。經此一面,“通達系”終於在電商時代找到了屬於自己的新跑道,業務量陡增,開始集體起飛。

隨著電商產業的繁榮,以電商件為主的“通達系”和以商務件為主的順豐之間的差距逐漸縮小,這才有了王衛在那次私人聚會上的電商決心。

的確,順豐在某些方面也真的具備做電商平台的天然優勢。

物流處在電商行業的末端,是連接商家和顧客必不可少的重要一環。掌握這門核心競爭力的王衛自然以為,可以借此反哺電商分一杯羹。

此外,京東通過自建物流強勢突圍、淘寶天貓通過收編“通達系”日益壯大,這也給了順豐不小的刺激:既然電商可以建物流,那麽物流公司為何不能做電商?

但是,在商業邏輯上來說,“從電商到物流”和“從物流到電商”這兩種發展路徑中,似乎前者的路會更容易走一些,京東、淘寶天貓的成功便是最有力的論據。

最後,王衛鐵了心了要做電商,是因為物流業屬於勞動密集型產業,人力成本通常佔總成本的50%以上,所以在利潤上與電商業務根本無法相比。

這就不難解釋,即使平台不斷更迭、經營連年虧損,順豐也始終沒有放棄在電商業務上持續發力。

在《南方日報》的專訪裡,王衛一語道破自己的野心:“未來快遞業真正要面對的競爭,不是來自同行,而是像Google一樣的高科技公司。”

但事實證明,理想豐滿,現實骨感。相關基因的缺乏、商業邏輯的欠缺以及在經營上所犯的錯誤…自身難保的順豐很難支撐起王衛的電商夢。

在過去的幾年中,順豐優選頻頻換帥,其他電商業務也不見大的起色,但王衛卻絲毫沒有在商業戰場上打退堂鼓的意思,反有越挫越勇的跡象。

如今,不知順豐優選線下門市的關閉,是否意味著王衛的電商決定就此打了退堂鼓?

順豐不順,王衛的守衛之路

難走的不只是電商之路,順豐的主營業務——快遞所面臨的形勢也愈發嚴峻。

這一點,從順豐近期的財報中就可以看出一些端倪。

2019年3月15日晚,順豐發布了2018年年報。財報顯示,2018年,順豐實現營業收入909.43億元,同比增長27.6%;淨利潤45.56億元,同比下降4.5%;扣除非經常性損益後淨利潤達34.84億元,同比下降5.92%。

值得注意的是,根據以往的年報數據,這是順豐自2017年借殼上市以來首次出現年度淨利潤同比增長下滑。

與之形成鮮明對比的是,“通達系”中的中通、申通和韻達(圓通暫未披露)2018年度淨利潤同比增長分別為30.1%、37.46%、67.34%,發展勢頭依舊迅猛。

而順豐2019年1月簡報顯示,業務量為4.09億票同比增長27.41%,這個增速低於韻達股份的35.60%、圓通快遞的36.13%、申通快遞的42.96%。

“快遞行業已經是紅海,大家不僅在爭奪低價市場,同時還希望搶走一些順豐的地盤。”一位快遞公司的高管舉例,比如“通達系”裡的圓通,現在已有8架飛機投入運營,“圓通想瓜分順豐在高時效產品和國際市場上的份額。”

韻達則在挑戰順豐引以為豪的直營模式。

目前,韻達的全國樞紐轉運中心100%自營,實現對票件分揀、轉運站、運輸等物流核心環節的絕對控制。由此換來的回報是,韻達2017年的顧客滿意度排名僅次於順豐。

此外,3月11日,阿里巴巴物流棋局再下一城,投資46.6億元入股申通快遞。至此,“菜鳥聯盟”再擴容,“四通一達”被阿里悉數收至麾下。

老對手“四通一達”在身後圍追堵截,新的競爭者京東也開始積極參戰。

此前力挺王衛的劉強東在2018年加大了對物流業務的投入,正式推出個人快遞業務,同樣定位中高端市場,這讓順豐本就有限的市場競爭環境變得更加慘烈。

因為這是一場不對稱戰爭,京東物流可以搶順豐的客戶,而順豐卻搶不到京東物流的客戶,此消彼長,注定是場悲劇。

不可否認,順豐危矣。

群雄逐鹿,單槍匹馬的順豐陷入了被“圍剿”的困境;四面環敵,順豐極力迎戰之際,曾經堅持不妥協的電商之路終於慢了下來。

妥協的不止是順豐,還有王衛。

就在阿里入股申通的同一天,順豐和德國郵政敦豪集團的聯名品牌——順豐敦豪正式亮相,王衛在發布會上表示:“這是標誌順豐正式從快遞市場進入兆級供應鏈市場的里程碑時刻。”

“把供應鏈業務稱為里程碑式的動作,是王衛在競爭焦慮下的反擊。“同時也表明了王衛似乎真要“拋棄”電商的無奈。

兜兜轉轉,十年如一夢,王衛的電商夢終究被擱淺。

結語

有人說,快遞分兩種:一種叫“順豐”,一種叫“其他”。

在早些年,這句話的確把順豐和其他快遞公司的區別總結得恰到好處:“桐廬幫”在電商快件的紅海中貼身肉搏,順豐用“高端定位”和“優質服務”打造出了自己的護城河。

如今,這條護城河看起來似乎不再能夠守護王衛的快遞王國。因此,快遞行業又有了一個新的定義:一種叫“順豐”,另一種叫“順豐的敵人”。

順豐電商的十年征途,一直在努力,從不曾放棄。直到今天,終於還是掉進了基因差異、難以突圍以及鮮有起色的陷阱和泥淖。

舊的時代還未過去,新的“戰爭”已經開始。

在陌生的新戰場,硝煙滾滾的快遞行業,王衛正站在炮火前,很難再維持以往的低調和沉默,他的聲音也不得不隨著開戰的號角聲逐漸響亮起來。

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