深網｜播品牌“花西子們”：難破流量之困 給“李佳琦”們做了嫁衣

作者 | 張睿 編輯 | 葉蓁

出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室

現在一個新品牌火起來用多久？完美日記、大希地、信良記用了4年，飛樂思用了3年，鍾薛高用了2年，每日黑巧用了1年……

一個新品牌從走紅到賺錢需要多久？從已經上市的完美日記財報數據看，目前的網紅品牌做的還是“賠錢賺吆喝的生意”。

3月11日，完美日記母公司逸仙電商發布了上市以來首份財報，財報顯示，2020年全年，逸仙電商淨收入為52.3億元，淨虧損高達26.9億元，行銷費用為34.1億元。一年淨虧26.9億元，引來了不少自媒體甚至是用戶的“口誅筆伐”。

完美日記以火箭速度走紅、上市只是近幾年國內消費市場新品牌發展路徑的一個縮影。在小紅書、抖音、快手、B站等新興流量場的崛起，及網紅主播、流量明星下場直播帶貨助推下，抓住這波風口的新品牌如雨後春筍般出現、走紅、快速增長。

成立4年的中式調味牛排品牌大希地一年營收20億元；成立3年的電熱小家電產品飛樂思一年營收2億多；成立僅1年多的每日黑巧，一年的營收已經達到了1個億。這些短短幾年就跑出來的網紅品牌有哪些共同特點？在規模化經營甚至上市後，他們會不會也走一遍前期網紅品牌及淘品牌沒落甚至是虧損的老路？

《深網》對話了每日黑巧、大溪地、信良記、飛樂思等創始人及高層。解密這些新品牌如何借著新流量場的東風快速出圈，及其在出圈後又面臨哪些困境及其採用的解決方案。

每三到五年，流量場會發生一個大的變化。這些“播品牌”們能否抓住下一輪流量場及渠道的紅利？

正如諾貝爾文學獎得主埃利亞斯·卡內蒂所說，“舊的答案分崩離析，新的答案還沒有著落。”

搶佔羅永浩直播帶貨“第一趴”

2020年4月1日晚上八點，羅永浩準時出現在直播間。用他自己的話來說，“我們玩一個老梗，從畫面外像一個領袖緩緩進入畫面”。羅永浩狀態不錯，整個人比較輕鬆。他羅氏風格的絮叨了十分鐘，闡明了本次直播的主題——不賺錢，只是交個朋友。

溫吞的，呼之欲出的，抖包袱式的羅永浩風格，使得粉絲對羅永浩的直播充滿了期待，他們抱著看相聲的心態看來羅永浩的首場直播，但很多人失望了。包括羅永浩自己也調侃，“哪些來看相聲的，可以出去了。”

羅永浩首場直播帶貨清單23件，有小龍蝦，優酪乳，鍾薛高，每日黑巧 、信良記等。儘管是羅永浩的首場直播，但主播羅永浩一炮而紅。整場直播支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。

儘管作為主播的羅永浩首播稍顯生澀，但時至今日，每日黑巧的創始人林希對那場直播念念不忘。

在林希看來，“4月1日，羅老師在抖音首播的傳播聲量對於新興品牌來說，跟春晚是一個量級的。當晚羅老師的直播間就讓每日黑巧觸達了千萬級別的消費者，並帶來了十幾萬用戶的轉化和購買，當晚就產生了近500萬元的銷售額”。

對於當初搶上羅永浩直播帶貨第一波的決定，每日黑巧聯合創始人林希將其定義為公司在2020年市場上的“關鍵一戰”，此時據每日黑巧這一品牌成立僅僅過去8個月。

對於為何要搶佔羅永浩直播帶貨“第一趴”，林希總結，“渠道紅利在哪裡，品牌就會出現在哪裡。所有的消費品的誕生都伴隨著渠道紅利，當年的寶潔的崛起就是佔了沃爾瑪在美國崛起的紅利。羅老師直播首秀是抖音電商直播的第一波紅利，我們肯定不能錯過”。

“渠道紅利在哪裡，品牌就會出現在哪裡”，這是每日黑巧的創始人林希在供應鏈、渠道等方面深耕8年後得出的結論。在2019年7月推出每日黑巧這個品牌之前，林希已於2013年創辦了每日黑巧的母公司Landbase，運營巧克力、咖啡、茶、酒等40多個海外的年輕品牌。

2019年，看到國內巧克力品牌市場“空白”的林希和老公一起創辦了每日黑巧品牌。“之所以說空白，是因為國內巧克力市場被” 費列羅、瑞士蓮、雀巢等國外品牌佔據，但這些國外品牌的用戶群體正在老化，已經出現增長停滯的狀態，國內缺少一個高頻、健康的本土巧克力品牌”。

新生消費群體需要只是每日黑巧誕生的大背景之一，林希選擇從黑巧這個細分品類做起的另一個原因，是看到這個細分賽道的盈利前景。費列羅、瑪氏、吉百利這些百年家族企業不需要上市仍然發展很好，這說明他們的現金流極好，利潤率極高，而且能扛周期和跨周期”。在推出每日黑巧之前，林希等已經對全球巧克力市場做了全面的調研。

尋找渠道紅利 迅速鋪量

一個新品牌出來後第一件事是觸達消費者，讓消費者知道。每日黑巧2019年7月推出後做的第一件事就是尋找渠道紅利，快速鋪量。

“得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮”，今日資本創始人徐新曾這樣形容2018年至2019年的生鮮電商市場。為了搭上生鮮電商賽道的紅利，每日黑巧在2019年下半年就在每日優鮮、盒馬等當紅新消費企業鋪量。2020年初，每日黑巧已經做到了全國盒馬的黑巧類目第一。

整個2020年，流量的風口往社區團購轉移，每日黑巧又在叮咚買菜及美團買菜鋪量，很快又做到了品類第一。

“我們也是碰了一鼻子灰後才悟出了渠道紅利在哪，品牌就在哪的道理”，飛樂思運營總監陳樂（化名）對《深網》表示。2016年，通過京東眾籌積累了第一筆資金的飛樂思推出了第一款產品電熱暖宮帶。此後，智能發熱眼罩、熱敷護頸帶、發熱圍巾、手持掛燙機等電熱小家電相繼問世。

“因為京東數科是我們天使輪投的投資人，所以我們最先嘗試的銷售渠道是與京東戰略合作的幾十家山姆店”，陳樂透露。但從山姆店的銷售反饋看，線下渠道對新品牌並不感冒。

飛樂思是初創品牌，由於線下渠道用戶的嘗鮮度並沒有線上渠道那麽高，飛樂思此後全力轉戰線上。縱觀飛樂思2017年以後的發展路徑看，轉戰線上的飛樂思幾乎吃到了線上流量的每一波紅利。

2017年中，微信公眾號“一條”的一條微信內容《一條黑科技腰帶，讓你每個月不再痛上天》引爆了飛樂思暖宮帶的銷售。2018年，已經嘗到微信公號帶貨引流甜頭的飛樂思開始在“一條”推廣新產品納米蒸汽小熨鬥。“幾天就賣了幾千台，後面就直接斷貨了” 陳樂回憶。

對於飛樂思產品在微信公眾號上的起量，陳樂總結，“主要是趕上了微信公號紅利期的尾巴。產品在微信公號渠道火了後，又反哺到京東、天貓及其他的微商的銷售。”

2019年，直播帶貨成為賣貨的新戰場，電商+直播呈現出極強的爆發性。有數據顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計有100億。整個2019年，飛樂思都在緊鑼密鼓的謀劃直播帶貨。2019雙十一前，飛樂思跟李佳琦合作，連播3場，賣了數萬條暖宮帶和電熱圍巾。

2020年初，在電商直播落後一步的抖音發力電商，成為淘寶直播及快手之後的又一流量高地，飛樂思在繼續跟薇婭、李佳琦等淘寶直播頭部主播合作的同時，開始在抖音電商布局，並於10月登上了羅永浩直播間。

每日黑巧及飛樂思等新品牌的出圈路徑只是近幾年直播品牌走紅的一個注腳。2017年至今，完美日記、大希地、信良記、鍾薛高、花西子等一眾新品牌都是在流量渠道紅利的裹挾下搭上了發展的快車道。

這些快速出圈的新品牌都有一個特點：依托不同渠道的流量紅利，先打造爆款產品，搶佔用戶心智，然後通過李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播或者明星帶貨打造品牌勢能，向多品類拓展，然後向品牌沉澱。

站在“淘品牌”肩膀上的“播品牌”

“每三到五年，流量場會發生一個大的變化”，京東首席戰略官廖建文曾公開表示。鐵打的流量，流水的品牌！歷史不會重演，但總在押韻。我們能從“播品牌”的崛起路徑看到五六年前“淘品牌”的影子。

十多年前，三隻松鼠、韓都衣舍、小狗電器、麗人麗妝、膜法世家等眾多淘品牌利用淘寶流量紅利呈幾何倍數野蠻生長，迅速崛起，成為一時神話。

但隨著2014年之後流量獲取越來越艱難，及O2O、生鮮電商、跨境電商、社交電商、內容電商等新風口一個接一個的出現，淘品牌逐漸淡出了用戶的視線，取而代之的是近幾年新冒出來的完美日記、花西子、元氣森林、大希地等“播品牌”。

同樣是伴隨著流量紅利長起來的“播品牌”會不會步入“淘品牌”的後塵？

“任何生意都需要一套完整的生態系統和基礎設施，但如果某個時點、某個地域基礎設施不完整，反而孕育著很大的機會，一旦基礎設施建立完善，這個生意將獲得爆發式的增長。但某個生意的關鍵節點被一些創業者研發的重要技術或提出的偉大創意所覆蓋，這個生意就會呈現完全不同的成長曲線”，高瓴資本創始人張磊曾在自己的著作《價值》中這樣概括一門生意的成長曲線。

電商是“人-貨-場”三要素構成的商業體系，核心作用在於交易與變現。隨著中國電商行業的不斷發展，淘寶直播、抖音、快手等平台所能承載的作用已經能覆蓋品牌推廣、新品測試、數據積累等更多方面。在直播帶貨的基礎設施已經逐步完善的情況下，直播帶貨這個生意會不會呈現出與“淘品牌”不同的成長曲線？

“通過直播帶貨跑出來的新興品牌與淘品牌還是有本質的不同，可以說，直播品牌是站在淘品牌的肩膀上發展起來的，規避了淘品牌發展過程中的不少坑”，長期觀察大消費領域的業內人士對《深網》表示。

以供應鏈為例。淘品牌們在供應鏈上的能力一直為外界所詬病。淘品牌“三隻松鼠”本身隻提供產品研發以及銷售渠道，供應商、加工廠商、銷售平台、物流快遞等都靠合作夥伴；麗人麗妝的商業模式則是向蘭蔻等大品牌買斷化妝品，然後在線上平台網店進行銷售，基本等同於品牌的網絡直營店，盈利模式則為大量採購獲得的價格折扣；禦泥坊和膜法世家則主要負責產品配方和品牌建設，產品靠代工生產，渠道是阿里巴巴。

而從直播帶貨紅利跑出來的新品牌不少是先跑通供應鏈，先做TOB端的生意，然後再打造TOC的產品和品牌。

大希地創始人王凌波決定創業做中式調味牛排之前，已經給國內的進口產品及生鮮產品做過4年的供應鏈服務，熟知國內外的冷鏈倉庫及運營流程；每日黑巧創始人在創立這個品牌之前已經在海外儲備了大量優質的供應鏈；信良記在2020年向C端消費者推出信良記的小龍蝦之前，主要給鹿港小鎮等餐飲店提供小龍蝦、魚等冷鏈生鮮供應鏈服務。

眼下，直播帶貨風口跑出來的新品牌們正避免踩到淘品牌們走過的坑。但不可否認的是，在現在流量場每三到五年就會發生一個大的變化的趨勢下，這些直播品牌能否趕上下一個風口及消費者口味的變化？

當然，這些都不是眼下最主要的。對當下的“播品牌”來說，品牌沉澱需要時間的積累和考驗。已經出圈的新品牌們面臨的第一個考驗就是如何處理好流量紅利和自身產品的產品力問題，反映在現實層面就是如何處理好品牌和帶貨主播的利益分配問題。

給“李佳琦們”做了嫁衣？

2019年3月之前，花西子在天貓的銷量沒有進入前20名，但在2020年6月18日，其已經成為美妝新品GMV第一。其火速躥升的秘密是其綁定了李佳琦。數據顯示：2020年，花西子超過30%的流量均基於李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至佔花西子總GMV60%以上。

“零售、消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、製造、定價、行銷、交易、倉儲、配送、售後等十個環節，其中前5個歸品牌商，後面5大環節則歸零售商”，京東創始人劉強東提出的 “十節甘蔗”理論頗受消費品行業“追捧”。

在“十節甘蔗”理論中，劉強東認為，品牌要做好的事情集中在創意、設計、研發、製造、定價這五個環節，剩下的就交給零售商。零售商在線上渠道，就成了淘寶、京東、拚多多等電商平台；快手、抖音等短視頻平台；小紅書、B站等“種草”平台。

東北證券分析師曾經這樣總結直播帶貨模式的利益分配：品牌商家承擔 5%~10%的平台抽傭，帶貨主播享有 10%以上的傭金分成，某些主播還會收取坑位費（即上鏈接的費用）。按照這個利潤分配邏輯，品牌商家在僅在直播帶貨方面的成本支出就在20%-50%之間。

已經上市的完美日記財報輕易推翻了這個結論。據完美日記母公司逸仙電商財報顯示，2020年全年，逸仙電商淨收入為52.3億元，行銷費用34.1億元，淨虧損高達26.9億元，也就是說，完美日記把營收的65.2%都拿出來做宣傳推廣了。

完美日記34.1億元都花哪了？在行銷方面，完美日記高舉高打，飽和式投放不同層級的“網紅”、KOL、頭部主播、明星等，形成全網覆蓋的“聲勢”。

招商證券的數據顯示，與完美日記合作的KOL超過1.5萬名。目前在小紅書上搜“完美日記”，共有32萬+篇筆記。花錢請KOL“種草”之外，完美日記還重金邀請了眾多大牌明星進行產品代言。目前，流量小生羅雲熙、朱正廷分別為色彩及唇妝代言人；周迅為其全球代言人，戳爺（Troye Sivan)為品牌大使。

說白了就是，品牌商披荊斬棘的奮鬥幾年，在最後成果驗收時卻發現，大部分利益分成都被流量渠道和頭部主播拿走了，給別人做了嫁衣。依靠超頭部主播帶貨的網紅品牌最後發現，帶著自己“成名”的頭部主播、明星最後成了品牌盈利的掣肘。

陳樂對《深網》表示，“新品牌將行銷成本的大頭投在直播帶貨上無可厚非，畢竟直播帶貨是這兩年的風口，飛樂思行銷支出的60%都用在了直播帶貨領域，最重要的是要拎得清品牌和主播的關係和博弈。”

對於飛樂思來說，頭部主播只是維持品牌熱度的線索，更重要的是其背後的發酵效應，即直播帶貨能給其他渠道帶來多少銷售額，這就要求新品牌對直播帶貨有曲線布局。

“我們會給直播帶貨及短視頻種草排期，在某頭部+N個腰部主播帶來的品牌聲量下降後，馬上安排新的頭部+N個腰部主播頂上，不能讓品牌聲量跌到波谷，維持波峰+波谷的曲線，目的就是收割主播帶的後期效應”。

據陳樂介紹，2019年，飛樂思直播帶貨跟其他渠道的營收比是1：2，2020年超過1：5。也就是說，當直播帶貨能給公司帶來100萬的銷售時，其他渠道，例如山姆店、京東、淘寶甚至是線下專賣店等銷售額能達到500萬。

對於自身品牌和頭部主播的關係，林希則用一句話總結：“自強則萬強，首先自己的產品要足夠強，產品定位、研發、新渠道要跟進，與頭部主播的關係只能是合作共贏，而不能是依附”。

交個朋友主播朱蕭木對此表示認同，“新品牌真正的核心競爭力是品。如果選的品好、價格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場，但最重要的其實還是貨和供應鏈”。

貨和供應鏈是最重要的，但在這個酒香也怕巷子深的時代，這些憑借流量紅利起家的品牌們能否擺脫頭部網紅的流量依賴症，培養用戶的品牌忠誠度，依然猶如一把達摩克斯之劍，始終懸在在這些新品牌創始人的頭上。

對這些新品牌們來說，依然道阻且長。

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