“暖冬計劃”背後的本地生活服務生態之爭

有人的地方就有江湖，有江湖必然就有紛爭。

酷暑寒冬，街頭巷尾，身穿黃色、藍色衣服的外賣小哥不停穿梭，同一條路上走著，難免會起些摩擦。而近期，外賣江湖更是十分不太平。由外賣引發的“競爭”在多地輪番上演，搶用戶、搶商戶，激烈程度上了好幾個台階。

作為監視者，我們清楚地知道，競爭背後跳動的是同一顆躁動的心。任何一個領域，商業競爭都無可厚非。但是，躁動往往會令玩家失去理智，從而忘記何為“競”、何為“爭”，做出極端之事。

暖冬計劃“難產”

2019年初，為了給商戶吃一顆定心丸，阿里本地生活服務公司總裁，餓了麽CEO王磊宣布推出“暖冬計劃”，承諾將會拿出3個“100萬”補貼商戶和用戶，同時對於商家比較關心的傭金問題，王磊也給出了明確答覆，稱餓了麽的傭金不會上漲。

所謂暖冬計劃，如果仔細分析不難發現仍然主打“補貼”。具體的動作主要包括兩個方面：一是在大理大打價格戰，直接補貼用戶。據雲南信息報報導，餓了麽在大理推出高額補貼，1元能當25元花，在巨額補貼之下，一些從來不點外賣的人也開始點外賣，唯一的原因就是幾乎不花錢就能吃外賣。二是餓了麽開始在廣東多個城市為2000多個中小商家降費率，通過費率下調來間接補貼商戶。

那麽，幾個月過去餓了麽的補貼策略效果如何？據Trustdata發布的《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，外賣市場主要玩家有三位，美團外賣、餓了麽和餓了麽星選。2019年Q1，三者在外賣市場交易額佔比分別為63.4%、27.5%和6.3%。而DCCI近日也發布了Q1外賣市場份額數據，顯示美團外賣、餓了麽以及餓了麽星選市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。

我們再來看一組數字，根據阿里剛剛發布的財報顯示，餓了麽及口碑收入為52.66億元。值得注意的是，根據同季美團財報數據顯示，其餐飲外賣收入為107.06億元，餓了麽加上主打到店的口碑，收入竟然不如美團外賣的一半，差距不止一點點。阿里收購餓了麽1年來，阿里本地生活收入分別為26.12億元、50.21億元（餓了麽、口碑並表）、51.59億元、52.66億元，營收增長開始乏力，追趕美團外賣基本無望。

從市場表現來看，餓了麽顯然並沒有交出一份令人滿意的答卷。

不升反降的傭金

年初王磊曾對商戶表示，“餓了麽費率我們不會漲，我們要想辦法怎麽把服務創新這些東西做好，而不僅僅靠費率，粗暴地收流量稅不是長久之計。”

但據東南快報報導，4月上旬，不少來自廈門的商戶反映，餓了麽平台開始在廈門地區試點提高傭金費率，由原來的18%提高到了21%。

在上海，餓了麽同樣出現了漲商家傭金的情況。餐廳的老闆們反映，從年初開始，他們就被餓了麽增加服務費。目前，服務費的收取比例，已由每單15%增加到每單20%。而當老闆們想與餓了麽平台協商的時候，餓了麽卻拋出了 讓他們意想不到的"條件"——餐廳必須從美團平台上下線。

短短三個月時間，餓了麽快速變臉，從承諾不漲傭金，到對合約期內商戶提高傭金，可見餓了麽雖然背後有阿里的資金支撐，但是其自身仍然面臨了較大的營收壓力。

英國《金融時報》發表了對中國外賣市場的調研報告文章，指出餓了麽作為阿里巴巴旗下業務之一，其營收對阿里整體貢獻有限，卻影響著整體支出。藍鯨財經也對阿里本地生活服務也表達出隱憂，結合之前娛樂領域先例，“阿里曾多次做出的‘投入無上限’的承諾，現在來看似乎也成了一句‘魔咒’。”

在阿里財報的電話會議上，阿里CFO 武衛指出數字媒體和本地服務虧損最為嚴重，而未來阿里不僅要進行投資，還要提高投資的效率，也就是每花1美元，都要看產生的投資回報。2019財年第四季度阿里大娛樂虧損28.28億人民幣，整個2019財年虧損157.96億人民幣，為各業務版塊中的最大值。同時，按照阿里的說法，口碑餓了麽與大娛樂的虧損規模相當，也是嚴重拖累了阿里的業績。

其實，從整個市場發展脈絡的角度來看，當市場進入頭部效應已經顯現的產業成熟階段之後，價格戰便很難再見效，或者效力將大減。回歸到外賣行業，在整個產業已經進入下半場的當下，平台之間的競爭已經從“價格戰”進入了“價值戰”，對於平台來說，通過服務和產品賦能商家，實現全產業鏈的降本增效，才能搭建商家與平台雙贏的可持續模式。

本地生活的“鐵王座”之爭

去年10月份，阿里宣布餓了麽與口碑合並，並正式成立本地生活服務公司。當時就有分析稱，美團和餓了麽的終極一戰就此打響。而外賣是本地生活服務的重要版塊，該領域攻防戰正反映著本地生活服務市場的整體戰況。所以，真正的戰爭其實是發生美團與阿里之間，即本地生活服務生態之爭。

美團圍繞著餐飲這一核心，延展各類生活服務，借助品類之間的交叉銷售，搭建起“Food+Platform”生態。口碑和餓了麽合並而成的阿里本地生活服務公司，依托阿里生態內的零售、會員、金融等各個板塊，共享各種資源。

阿里在中國互聯網行業的優勢無需多言。但本地生活服務，卻一直是其沒能啃下的硬骨頭。易觀發布的《2018中國本地生活服務市場年度盤點》顯示，全年中國本地生活服務市場線上交易規模為15620.7億元，同比增長56.3%。規模已過兆，且增長穩定，阿里自然不會把這一市場拱手讓人。

所有希望都寄托在新成立的本地生活服務公司。此前在接受《財經》採訪時，王磊表示，未來對餓了麽的資金投入“沒有上限要求”，“現在沒有考慮到錢這件事”，逍遙子和馬雲態度也與之一致。“錢肯定有，子彈肯定足足的，但是僅靠拚爹是不夠的”，逍遙子說道。

來勢洶洶但挑戰重重。仔細觀察這一年來，餓了麽背後雖然有了資金的注入，但是其自身的創業特點也慢慢消失殆盡，取而代之的是不斷變形的業務競爭心態。

比如，在爭奪用戶方面。黑龍江電視台法制頻道4月7日報導，齊齊哈爾市下轄的泰來縣，外賣市場存在的不正當競爭已經涉嫌違反法律法規。《營在龍江》節目中可見，一名美團外賣騎手在送餐途中發現，身後有三名餓了麽騎手一直跟隨。敲開用戶家門遞上餐品時，餓了麽騎手便會把自家的宣傳單塞入用戶手中。

此外，在商戶的爭奪上。同樣是在泰來縣，餓了麽平台的商戶上線時被收取500元獨家保證金，商家如果在美團外賣或者其他平台建店經營，該保證金概不退還。當地市場監督管理局工作人員介紹，排除限制其他經營者的行為已經涉嫌違反壟斷法。

神仙打架，凡人遭殃。美團和餓了麽兩強之爭，看似只是平台之間的私人恩怨，實際上，普通用戶以及商戶都會受到不同程度的影響。並且，循著爭鬥向源頭追溯，就會發現事情遠比想象中複雜。

業界風雲匯認為，任何一個行業都存在商業競爭，但“競”和“爭”又有本質之差。同向為“競”，相向為“爭”。按照常理，同一賽道上的所有選手，應該都是奔著同一方向而去。而一旦把“爭”看得過重，背離最初方向，不正當競爭等極端行為就會隨之而來。網約車、共享單車、電商等市場，都不乏此等案例。同理，外賣市場呼籲的也是良性競爭。