服裝業半年報：風雲變幻 幾家歡喜幾家憂

截至8月28日，服裝上市企業相繼發布2019半年報，部分服企業績仍處於低谷期，盈利能力堪憂。

8月28日晚間，拉夏貝爾(603157.SH)發布2019年上半年業績，報告期內，其營業收入39.51億元，同比下降 23.16%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為-4.98億元，同比大降311.2%。

在此之前，8月24日，曾為本土時尚領軍品牌美邦服飾（002269.SZ）的半年報則顯示，該企業上半年歸母淨利潤同比增長-359.61%，虧損1.37億元；

外資品牌亦有業績頹勢。8月28日，H&M向時代周報記者提供包括H&M、Monki、COS三個品牌在內的半年報數據。分地區來看，中國和美國店鋪數均為500家以上，但前者銷售額卻不到後者二分之一，分別為31.19億瑞士克朗和73.36億瑞士克朗。

而早在今年5月份，快時尚品牌“Forever 21”已宣布退出中國市場。

在服裝行業下行背景下，細分領域卻帶來一絲好消息。

將業務擴展至童裝的森馬服飾（002563.SZ），於8月28日公布2019年上半年業績，營收同比增長48.57%，比去年同期營收高出近30億元；其中，兒童服飾營收佔比超過63%。

國內運動品牌安踏（02020.HK）勢頭高漲，8月26日發布中期報告，營收、毛利同比雙增長，均高達40%以上，分別為148億元和83億元。

服裝行業風雲變幻背後，折射出國內消費群體的消費習慣變化路徑，誰順勢而動，誰就手握籌碼。但行業沒有不變的守則，新一輪服裝行業洗牌，或只是剛剛開幕。

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消費人群變化

8月7日，據前瞻產業研究院了解，2018年，國內服裝行業服裝銷量為219.7億件，同比下降22.44%；截止至2019年1-3月，服裝行業服裝累計銷量為49.2億件，同比下降10.70%。

早在去年的11月份，騰訊數據實驗室推出《2018服裝消費人群洞察白皮書》（下簡稱“白皮書”），數據亦顯示，自2012年起，全國服裝類零售額增速呈現滑坡趨勢，從18%下滑至2018年的7%。

來源：騰訊數據實驗室《2018服裝消費人群洞察白皮書》

但服裝戰場的一隅，童裝市場正在爆發。

根據前瞻產業研究院發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》（下簡稱“童裝報告”）統計數據顯示，2011年中國童裝行業市場規模已達964億元，並呈現逐年快速增長態勢；

2017年中國童裝行業市場規模增長至近1600億元，2012-2017年年複合增長率達8.65%，而此時的人均消費為19.2美元，僅相當於歐美童裝市場的五到六分之一，預測2020年中國童裝市場規模將突破2000億元。

資料來源：前瞻產業研究院

資料來源：前瞻產業研究院

對比白皮書和童裝報告，可以發現，服裝行業零售的增速放緩，童裝的異軍突起，從2012年便開始顯露。

曾與美邦服飾比肩的森馬服飾，在早年業績波動後迅速進軍童裝市場，並成為龍頭企業，旗下巴拉巴拉兒童品牌在童裝市場佔比中排名首位。

而前文所述的白皮書則顯示，在消費人群方面，目前仍以70後人均年消費最高，為4340元；80後位居第二，為4267元；而90後雖然只有4003元，但數據顯示，其將來會增加購買衣服的預算，並高於70後和80後。90後消費人群正在進入市場。

來源：騰訊數據實驗室《2018服裝消費人群洞察白皮書》

白皮書表示，70後買得“精”，90後換得“勤”，90後已成為消費主力軍。

來源：騰訊數據實驗室《2018服裝消費人群洞察白皮書》

消費主力軍年輕化的直接表現就是，運動品牌和童裝品牌均有不同程度的上漲。7月16日，前瞻產業研究院披露，未來五年運動服飾行業與童裝是唯二兩個預計複合增速超過10%的服裝子行業，是服裝最佳賽道。

運動品牌方面，除安踏業績大漲之外，李寧、361°、特步，在2019年上半年的業績，均有不同程度的上升，營收方面同比增長分別為32.7%、7.3%和23%。

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發展策略變化

隨著消費人群的變化，企業的發展策略也隨之而變。其中，行銷成為部分服裝企業的重頭戲。

“近年來，服裝行業為適應市場發展不斷變化，其設計風格變化對於服裝行業發展影響很大。與此同時，行業內也出現了許多人性化、高端化的行銷策略。” 8月28日，著名經濟學家宋清輝對時代周報記者表示。

顯而易見的變化是，國內品牌正在通過“走出去”搖身一變國際化，來吸引國內年輕人的目光。

2018年9月，中國羽絨服品牌波司登在紐約時裝周主場舉辦了主題為“牖”的新品發布會，一舉扭轉了“父母輩”才穿波司登的品牌形象。

波司登於6月份發布的2018/2019年報顯示，其營業收入達103.84億元，同比上漲16.9%，首次邁入百億俱樂部。

而走“國潮”路線的李寧也多次在國際時裝周上露面。

但與此同時，行銷費用也水漲船高。

8月28日，一位波司登內部人士向時代周報記者表示，波司登登陸時裝周後，發展前景一片看好，前兩年公司為提高業績不斷變換打法，例如在去年公司在廣告推廣方面簽約價高達10億，今年宣傳力度再加強，簽約價會在15億元左右。

同日，時代周報記者向波司登核實該行銷費用的真實性，波司登以商業信息不便透露為由婉拒回應。

除了在國際舞台紛紛亮相增加知名度外，服裝企業在年輕人聚集的流量平台上，同樣動作頻繁。

今年2月， Lily商務時裝攜手小紅書開啟品牌日活動，推出“時髦新國風”，通過網絡紅人聯動霸屏、明星爆款推薦、紅人種草測評結合社群傳播，使Lily在短時間內即獲得小紅書1.5億用戶的流量紅利。

但對於流量行銷，服裝業內人士卻有不同意見。

宋清輝向時代周報記者表示，抖音、快手、小紅書等流量平台的廣告軟文質量並不穩定，有可能有悖於品牌自身形象，弊大於利。

“我建議這些服裝品牌應該將精力更多投放到產品創新、內控建設等方面，以實現可持續發展的局面，而不是大力投入線上行銷渠道。”宋清輝表示。

“過度使用行銷元素，並且將行銷元素作為銷售增長點將會使企業進入怪圈。”8月28日，服裝專家楊大筠向時代周報記者表示，國際品牌耐吉、阿迪只是把行銷作為吸引流量手段，帶動短期性增長，而國內部分服裝企業重點發展行銷勢必會本末倒置、治標不治本。